Инвентарь или деньги: количество телерекламы снизилось сильнее, чем объем рынка в денежном выражении

По итогам девяти месяцев этого года рекламы на ТВ стало на четверть меньше. Ее объем сократился на 25% в минутах и на 23,8% в пунктах рейтинга. Но в третьем квартале по сравнению со вторым падение замедлилось: в минутах — с 38% до 30%, в пунктах рейтинга — с 35,9% до 32,7%. Данные Mediascope специально для ADPASS проанализировала консалтинговая компания «Деловые решения и технологии» (ДРТ, ранее — Deloitte). Рекламные группы, между тем, прогнозируют, что в денежном выражении телерекламный рынок сократится в 2022 году на 15-22%.

Минуты упали сильнее рейтингов

Падение физических объемов рекламы на российском ТВ в минутах замедлилось и составило 30% в III квартале. Для сравнения — во II квартале показатель достиг 38%. В результате по итогам девяти месяцев с учетом первого квартала (-5%) отрицательная динамика была на уровне 25%, а количество телерекламы сократилось с 1,3 млн до 0,98 млн минут. По просьбе ADPASS в ДРТ посчитали объем коммерческой рекламы в федеральных блоках эфирных, неэфирных и рекламных каналов (Mediascope, TV Index, города с население 100 тысяч и более, аудитория в возрасте 18 лет и старше).

В пунктах рейтинга сокращение объема рекламного инвентаря на телеканалах было меньше. Во II квартале количество рейтингов уменьшилось на 35,9%, в III — на 32,7%. «Объемы рекламы на федеральном ТВ по итогам девяти месяцев по сравнению с аналогичным периодом прошлого года снизились на 23,8%, учитывая показатели I квартала (-4,8%)», — рассказала ADPASS Виолета Родионова, директор по управлению рисками в области рекламы и медиа ДРТ.

Ранее в ДРТ подсчитали, что в первом полугодии объем коммерческой рекламы в федеральном эфире телеканалов упал на 22%, до 11,0 тыс. часов против 14,1 тыс. часов в январе-июне 2021 года. В пунктах рейтинга падение было менее значительным: по итогам полугодия объем сократился на 19,5%, с 1,2 млн до 1,0 млн TRP (Target Rating Point`20, накопленный рейтинг).

Рекламные категории наполовину в минусе

Отрицательную динамику демонстрирует половина рекламных категорий из первой десятки, констатировала Родионова. Больше всего просели безалкогольные напитки — объем телерекламы производителей упал на 65%, а категория опустилась на десятую строку, хотя по итогам девяти месяцев прошлого года занимала седьмое место. На 54% снизилось количество телерекламы товаров для красоты и здоровья, из-за чего категория опустилась в этом году на седьмое место, хотя год назад была на шестом. При этом лекарственные препараты и биоактивные добавки хотя и потеряли 26%, но удержали первую строку.

Улучшить свои результаты удалось сразу нескольким категориям. Наибольший рост показали финансовые услуги: объем рекламы увеличился на 26%, что позволило категории подняться с третьей на вторую строку. Меньше всего нарастили объем телерекламы поставщики услуг общественного питания — на один процент, но это не помешало им попасть в первую десятку и улучшить свою позицию, поднявшись с 13-го на девятое место.

Рекламодатели из топ-50 прорвались в топ-10

Итоги трех кварталов зафиксировали изменения в первой десятке рекламодателей, которые стали заметны в конце первого полугодия 2022 года. В ней остались всего три компании, которые входили в число крупнейших по итогам девяти месяцев прошлого года. На первой позиции «Сбер», год назад занимавший вторую строку. Компания увеличила объем телерекламы на 11%. Производитель лекарств «Отисифарм», объемы телерекламы которого упали на 19%, тем не менее, поднялся с третьей на вторую строку в рейтинге. «Совкомбанку» сокращение объема на 6% не помешало переместиться с шестого на третье место.

Транснациональные рекламодатели, в том или ином виде объявившие об уходе с российского рынка, покинули первую десятку, но сохранили позиции в топ-50 крупнейших на ТВ по итогам девяти месяцев: Nestle опустилась с первого на 22-е место, Mars-Russia — с четвертого на 34-е, PepsiCo — с пятого на 41-е, Procter& Gamble — с восьмого на 39-е, GSK — с седьмого на 24-е, L`Oreal — с десятого на 36-е.

Места зарубежных игроков заняли российские рекламодатели, которые, в свою очередь, ранее могли конкурировать лишь за места в топ-50 по объему размещения на ТВ. В основном это банки — теперь в десятку входят три представителя сегмента финансовых услуг, сотовые операторы, ритейлеры и фармпроизводитель. Компания «Интернет-решения» (Ozon) поднялась с 33-го на четвертое место, МТС — с 11-го на пятое, «Мегафон» — с 20-го на шестое, ВТБ — с 29-го на седьмое, «Тандер» («Магнит») — с 22-го на восьмое, «Альфа-банк» — с 47-го на девятое и Stada — с 17-го на десятое. Каждый из них существенно увеличил свои телевизионные бюджеты — рост составил от 22% до 192%.

Количество рекламодателей в эфире федерального ТВ по итогам трех кварталов уменьшилось на 13,5% — 485 компаний вместо 561 годом ранее. Всего федеральное телевидение лишилось более 70 рекламодателей: рекламу прекратили размещать 230 компаний, при этом на каналы пришли 154 новых рекламодателя. При этом во II и III кварталах отрицательная динамика сохранялась на одном уровне — в апреле-июне и июле-сентябре ТВ покинули 30% ранее размещавшихся компаний, более 110 за каждый из кварталов.

Отток брендов пошел на спад

Первая десятка брендов изменилась не столь существенно — как в сравнении с результатами первого полугодия, так и относительно девяти месяцев 2021 года. Первое место у «Сбербанка», сократившего телевизионный объем на 7%. Всего по итогам девяти месяцев в топ-10 вошли четыре банка: наряду со «Сбером» это «Совкомбанк» (третья строка против второй годом ранее), «Альфа-банк», поднявшийся с 39-го на пятое место с ростом объема рейтингов на 192%, и ВТБ, увеличивший присутствие на ТВ на 46% и поднявшийся с 11-й на восьмую строку. Маркетплейс Ozon нарастил телерекламный объем на 89% и теперь находится на второй позиции (год назад у бренда было десятое место).

По сравнению с 2021 годом десятку покинули всего лишь два бренда — Mastercard, занимавший четвертое место, и McDonald’s, находившийся на пятой позиции. «Яндекс» сократил расходы на телерекламу на 36% и опустился с третьего места на десятое.

Отток брендов с телевидения к третьему кварталу стал замедляться. В июле-сентябре их количество уменьшилось на 13,4% против 20-процентного падения в апреле-июне. За девять месяцев их количество в федеральном эфире телеканалов сократилось всего на 1,54%, на 25 единиц — до 1657 вместо 1682за аналогичный период прошлого года.