Герои ROI. Nielsen опубликовала годовой доклад о мировом состоянии маркетинга

72% менеджеров мировых маркетинговых компаний ожидают роста рекламных бюджетов. Почти две трети этих бюджетов будут направлены в цифровые каналы. Эти и другие выводы содержатся в 2024 Annual Marketing Report – шестом ежегодном докладе исследовательской компании Nielsen, посвященном приоритетам маркетологов и их планам по увеличению ROI (коэффициента возврата инвестиций, Return on Investment) на 2024 год и более дальнюю перспективу.

Как готовился доклад Nielsen

Подготовленный Nielsen онлайн-опросник с 5 до 21 декабря 2023 года заполнили 1514 профессиональных маркетологов со всего мира – менеджеров компаний с годовым рекламным бюджетом, превышающим $1 млн. Участники опроса занимаются маркетингом и рекламой в следующих областях – автомобили, финансовые услуги, товары повседневного спроса, технологии, здравоохранение, фармацевтика, путешествия и туризм, розничная торговля. Респонденты представляли следующие регионы: Азиатско-Тихоокеанский – 363 человека, Европа, Ближний Восток и Африка – 390 человек, Северная Америка — 372 человека, Латинская Америка – 389.

Итоговый доклад разделен на четыре раздела, каждый из которых посвящен одной теме: 1) оценка эффективности цифровых каналов рекламы и ее влияние на настроения маркетологов и рекламный бюджет; 2) соответствие маркетинговых планов долгосрочным ключевым показателям эффективности (key performance indicators, KPI); 3) соответствие распределения рекламных бюджетов по каналам задачам холистического (комплексного) маркетинга; 4) оценка маркетологами измерений ROI.

Маркетологи настроены оптимистично – на рост бюджетов

В то, что рекламные бюджеты в 2024 году увеличатся, верят 72% опрошенных маркетологов. Этот показатель вырос по сравнению с прошлым годом – год назад в рост бюджетов верили только 64% опрошенных. По регионам цифры расходятся. В Азиатско-Тихоокеанском регионе оптимистов больше всего – 82% (против 56% год назад). Спокойнее всего настроены менеджеры из Европы, с Ближнего Востока и из Африки – 62% верят в увеличение бюджетов (как и год назад). В Северной Америке оптимизм за год чуть угас, но все равно остается на высоком уровне – 71% (против 72% год назад), а в Латинской Америке вырос с 64% до 76%.

В среднем 63% рекламных бюджетов будут направлены в диджитал-рекламу. В наибольшем выигрыше предположительно окажутся следующие каналы рекламы (в скобках указывается процент тех, кто ожидает увеличения рекламного бюджета в данном канале): социальные сети (72%), поисковая реклама (66%), цифровое видео в онлайне и на мобильных устройствах (65%), медийная реклама (display) в онлайне и на мобильных устройствах (63%), электронная почта и телевизоры, подключенные к интернету (по 53%), подкасты (52%), стриминговое аудио (50%). Менее половины менеджеров верят в рост расходов на нативную рекламу (46%), наружную рекламу (45%), директ-мейл (42%), рекламу на обычном телевидении (41%), печатную рекламу и рекламу в кино (по 40%) и рекламу на традиционном радио (38%).

Выше всего маркетологи сейчас оценивают эффективность следующих каналов диджитал-рекламы: социальные сети – 79%, поиск – 72%, цифровое видео – 71%, медийная реклама (display) – 70%.

Маркетинговое несовпадение

В докладе отмечается, что с точки зрения перспектив планирования главные ключевые показатели эффективности (KPI) для маркетологов – долгосрочный ROI (коэффициент возврата инвестиций) и ROI воронки продаж (full-funnel ROI). Но уклон в сторону performance-маркетинга и некоторые планируемые действия в медиабаинге не полностью соответствуют этим целям.

70% маркетологов заявили, что в своих медиастратегиях планируют уделять больше внимания performance-маркетингу и меньше бренд-билдингу. 80% опрошенных заявили о намерении перераспределить бюджет в пользу цифровых каналов, 77% намерены расходовать больше средств на более молодые рекламные каналы (телевидение, подключенное к интернету, инфлюенсеры и т.п.) 68% утверждают, что намерены сконцентрироваться на более дешевых каналах. И, соответственно, меньше тратить на самые массовые каналы – радио и телевидение, которые являются традиционными каналами бренд-билдинга. 18% опрошенных за последние два года сократили расходы на рекламу на эфирном ТВ на 40-59%.

В докладе отмечается, что перекос в сторону performance-маркетинга за счет бренд-билдинга может отрицательно повлиять на ROI в долгосрочной перспективе и привести к снижению стоимости бренда. Исследования, ранее проводимые Nielsen, показали, что постоянные маркетинговые усилия обеспечивают 10-35% стоимости бренда. Как отмечается в докладе, бренд-билдинг снижает расходы на привлечение новых покупателей, так как краткосрочные маркетинговые стратегии фактически меняют будущие продажи на продажи в ближайшем временном интервале, которые на самом деле дороже обходятся.

ROI начинается с охвата

Третий раздел доклада Nielsen посвящен нюансам отдельных рекламных каналов, тому, как ими пользуется аудитория. Приведенные Nielsen цифры показывают, что между разными странами существуют различия в степени охвата аудитории диджитал-рекламой (например, в США – 64%, в Канаде – 66%, Великобритании – 72%, Германии – 75%, Австралии и Мексике – по 85%, Бразилии – 87%), общим правилом является более высокий уровень охвата рекламой на мобильных устройствах по сравнению с онлайном.

Широкое распространение телевидения, подключенного к интернету, не всегда говорит о популярности стриминга. Так, в Польше 42% аудитории имеет такие телевизоры, но при средней продолжительности просмотра телевидения 3 часа 55 минут в сутки на стриминг приходится только 15 минут (6%). В США такое телевидение есть в 75% домохозяйств, средняя продолжительность просмотра – 4 часа 11 минут в сутки, 36% этого времени приходится на стриминг.

Сравнивая средневзвешенные показатели ROI и CPM (цены за 1000 просмотров объявления, Cost Per Millenium) на трехлетнем временном промежутке, аналитики Nielsen обнаружили следующее. Среди цифровых рекламных каналов самый высокий ROI у социальных сетей ($2,39 на каждый вложенный доллар) и цифрового видео ($1,91). При этом средний показатель по всем каналам – $1,83. Но эти каналы и обходятся дорого, CPM cоставляет соответственно $3,85 и $8,70 (средний показатель для всех каналов – $3,45). ROI эфирного ТВ оказался выше, чем у телевидения, подключенного к интернету – $1,61 против $1,18, а у эфирного радио выше, чем у стримингового аудио – $2,15 против $1,54. Почти для всех каналов CPM был выше ROI. Единственное исключение – эфирное радио (CPM – $1,24).

Как маркетологи воспринимают измерения

В докладе отмечается, что большинство маркетологов не измеряют холистический (комплексный) ROI. 84% мировых маркетологов заявили, что исключительно уверены или очень уверены в в своих возможностях измерения ROI (год назад аналогичный показатель был заметно ниже – 69%). При этом в среднем по миру только 38% маркетологов используют холистический (комплексный) подход к измерениям, оценивая расходы как на традиционные, так и на цифровые каналы. Показатели по регионам незначительно отличаются (от 35% в Северной Америке до 42% в Латинской Америке).

Для оценки комплексного ROI маркетологи чаще всего используют медиаметрики (охват, CPM, CPC (цена за клик), CTR (кликабельность), число просмотров видео). Средний мировой показатель использования – 30%. При этом в обоих Америках на первое место выходит другой инструмент, занимающий в мировом масштабе второе место с 28% – маркетинг микс-моделирование (МММ). Далее идут (в порядке убывания популярности) следующие инструменты: бренд-лифт (изменение отношения аудитории к бренду, 16%), сейлс-лифт (Изменение количества целевых действий или выручки от охваченных пользователей за счет показа рекламы, 13%), опросы (8%), использование моделей атрибуции (5%).

Nielsen. Краткая справка

Nielsen (Nielsen Holdings plc) – американская компания маркетинговых исследований. Компания основана в 1923 году Артуром Нильсеном-старшим и первоначально была зарегистрирована в Нидерландах. В 2006 году компания Nielsen N.V. была выкуплена консорциумом частных инвесткомпаний. В 2011 году ее акции были выведены на Нью-Йоркскую фондовую биржу. В 2015 году произошло слияние голландской Nielsen N. V. с зарегистрированной в Великобритании Nielsen Holdings plc (ее название стало названием объединенной компании). В 2021 году подразделение компании Global Connect было продано инвестиционному фонду Advent International и стало самостоятельной компанией Nielsen IQ. В 2022 году Nielsen Holdings plc была выкуплена группой частных инвесткомпаний за $16 млрд. Акции компании, ранее входившие в биржевой индекс S&P 500, были исключены из листинга Нью-Йоркской фондовой биржи.

Штаб-квартира Nielsen Holdings plc находится в Нью-Йорке. Компания ведет операции более, чем в 55 странах мира.