«Гениальные ублюдки» или «ничего нового»: британская IPA выбрала лучшую маркетинговую стратегию последних лет

Гран-при за самый эффективный маркетинг за прошедшие два года от одной из самых престижных премий IPA Effectiveness Awards досталось замороженной картошке McCain и британскому агентству Adam&eveDDB. Они смогли увеличить продажи бренда в Великобритании на 56% за два года, а за девять лет добавить в прибыль компании дополнительно £79 млн. Несмотря на успехи гуру маркетинга, Марк Ритсон, назвал их стратегию «полным отсутствием нового мышления, инновационных подходов или чего-либо еще, хотя бы слегка незнакомого».

Гран-при международной премии IPA Effectiveness Awards, оценивающей самые эффективные маркетинговые стратегии, получило лондонское агентство Adam&eveDDB с кейсом для канадского производителя картофеля фри McCain. Жюри оценило вклад маркетинга и деятельности агентство, которое на протяжении девяти лет занимается развитием бренда. Adam&eveDDB также завоевало награду «агентство года» и получило два золота за McCain, спецприз за кейс с небольшим бюджетом и золото для винодельни Laithwaites, и две бронзы за работы для Национальной лотереи Великобритании.

Что такое Институт практиков рекламы и почему награды IPA ценнее Effie

Британская некоммерческая компания была основана в 1917 году как Ассоциация британских рекламных агентов. В 1954 году ассоциацию переименовали в Институт практиков рекламы, так как помимо агентств в компанию входили рекламодатели, аналитики и регуляторы. В 2023 году через агентства, входящие в IPA, прошло 85% всех рекламных бюджетов в Великобритании.

Премия IPA Effectiveness Awards существует с 1976 года и вручается раз в два года. Наград выдают мало — в этом году IPA присудила девять специальных наград и пять золотых. Жюри принимает на оценку текстовые заявки большого объема, в которых подробно и на литературном английском (это одно из требований) изложена пошаговая маркетинговая стратегия и результаты, к которым привело ее использование. Обязательным условием является оценка возврата рекламных инвестиций кампаний. Креатив не оценивается. Жюри видят баннеры, ролики, сайты, имена агентств и клиентов только на церемонии вручения наград. Сначала работы оценивают представители агентств, а затем — клиентов. В связи со строгостью критериев для подачи заявок, кейсов подают тоже немного. За последние два года премия приняла всего 79 заявок.

Сухие цифры и эмоциональный маркетинг: чем McCain покорил жюри IPA

Агентство Adam&eveDDB работает с брендом с 2015 года. За последние два года продажи картошки McCain в Великобритании выросли на 56% при возврате инвестиций, вложенных в рекламу в £1,48 на каждый вложенный фунт. Все цифры, которые агентства предоставляют на премию, по ее условиям, основаны не только на клиентских данных, но и подтверждены независимым аудитом.

Первое, что выделило агентство в своем кейсе — ценовая политика бренда на фоне экономического спада в Британии, вызванного кризисом стоимости жизни и стратегии бережливости, которую включили потребители. В отличие от конкурентов, главный из которых — бренд Frozen chips, на долю которого приходится половина продаж всей замороженной картошки в стране, McCain не стала включать «ценовую эластичность» и трубить из каждого утюга о снижении цен на продукцию. McCain не только не снижала цены, но и поднимала их, сохраняя статус премиум-марки.

Начиная с 2015 года McCain показывает в рекламе не «фальшивое и ни с чем не сравнимое совершенство», а «грязную, непривлекательную, но узнаваемую реальность», заявляет агентство в описании кейса. На фоне этого ярким пятном выглядит традиция английского семейного чаепития, которое много лет превозносит в своих кампаниях McCain.

Adam&eveDDB использовала в рекламе схему медиамикса, разработанную британскими маркетологами Лесом Биннетом и Питером Филдом. Это также подкупило жюри, так как Биннет и Филд являются одними из главных идеологов премии IPA Effectiveness Awards. По их теории соотношение в медиамиксе имиджевой рекламы для строительства бренда и перформанса для краткосрочного роста продаж, должно составлять 60:40.

Другие результаты:

реклама дала дополнительно к росту объема продаж McCain 5% в период с 2015 по 2023 год
средняя цена, по которой продавался бренд, за девять лет выросла на 48% с 2 до 3 фунтов за упаковку картошки, что помогло компенсировать расходы компании
реклама бренда принесла £79 млн дополнительной валовой прибыли, а общая валовая прибыль компании выросла на 32%.

Кейс McCain не научил нас ничему новому

В своей статье для Marketing Week гуру современного маркетинга, Марк Ритсон, заявил, что несмотря на то, что McCain «чертовски гениальные ублюдки», они не придумали ничего нового.

«Налицо полное отсутствие нового мышления, инновационных подходов или чего-либо еще, хотя бы слегка незнакомого. На 39 страницах, которые понадобились McCain и Adam&eveDDB, чтобы объяснить, как они сдерживали атаки конкурентов и дискаунтеров, вы не встретите ровно ничего такого, что не было бы сказано и доказано ранее. И это шедевр эффективности благодаря – а не вопреки – этому факту. Но для многих из современных маркетологов, которые считают основы маркетинга собачьей чушью, кейс McCain — драгоценный камень, сверкающий всем тем, чему мы научились за прошедшие и очень плодотворные 15 лет», — пишет Ритсон.

Победители премии IPA Effectiveness Awards 2024 (специальные и золотые награды)

Гран-при: McCain, Adam&eveDDB: «Когда уровень жизни падает, маржа имеет значение»

Агентство года: Adam & eveDDB

Глобальная сеть года: TBWA

Эффективный бренд: Cadbury

B2B-кампания: Duracell, VML: «Берегитесь своей зарядки»

Лучшее достижение поставленной цели: МИД Великобритании, M&C Saatchi UK: «Планирование семьи в Пакистане».

Кампания с небольшим бюджетом: Laithwaites, adam&eveDDB

Премия за создание бренда нового поколения: Книга рекордов Гиннесса, Diageo, AMV BBDO: «Как Книга рекордов Гиннесса способствовала росту продаж пива в Великобритании и Ирландии»

Специальная премия жюри: McCain, Adam&eveDDB: «Когда уровень жизни падает, маржа имеет значение»

Золото:

Книга рекордов Гиннесса, Diageo, AMV BBDO: «Как Книга рекордов Гиннесса способствовала росту продаж пива в Великобритании и Ирландии»
Laithwaites, adam&eveDDB
McCain, adam & eveDDB
Specsavers, MG OMD: «Я не ухожу»
Yorkshire Tea, Lucky Generals и Goodstuff Communications: «Долгосрочный вклад в создание бренда».

Победители премии представлены на сайте IPA Effectiveness Awards.

Авторы:

Алина Губина

#McCain #Кейсы #Фестивали #IPA