• Энциклопедия обмана

С — скупка рекламируемого товара: для чего агентства затариваются FMCG-брендами в провинциальных торговых сетях

Кто?

Агентские умельцы одной рукой размещают немного интернет-рекламы в регионе, а другой — обеспечивают липовый рост продаж бренда: сотрудников агентства, их родственников и друзей отправляют в командировки, чтобы скупать рекламируемый товар в крупных торговых сетях города.

Почему?

Пусть небольшой, но заметный рост продаж в одном из регионов присутствия бренда может стать одним из веских аргументов в пользу продолжения сотрудничества с агентством. Но на интернет-площадках региона не хватает свободного трафика, чтобы в заданные сроки разместить кампанию бренда из категории товаров повседневного спроса: менеджеры вовремя не позаботились о том, чтобы забронировать инвентарь, в результате объемы почти распроданы и на федеральных интернет-порталах, и на региональных площадках. Рекламные сети-партнеры тоже не в силах помочь — почти весь трафик выкуплен. Если запрос рекламодателя не выполнить, бренд затем гарантированно срежет бюджет.

Как?

Сотрудникам агентства выдают наличные и маршрутный лист, в котором по дням расписаны поездки по крупным сетевым магазинам регионального центра. В одной торговой точке командировочный покупает не больше двух рекламируемых предметов. Для маскировки берет еще несколько позиций — бытовую химию, косметику, мелкую кухонную утварь и пр. Сотрудники агентства ездят в город в течение месяца. По возвращении довольные работники с большими сумками оживленно обсуждают, что теперь долго не придется ходить в хозяйственные магазины.

На что рассчитывают?

Все дело в уникальных геотаргетингах, которые позволили адресно показать рекламу целевой аудитории бренда в регионе, — отвечает агентство на вопрос клиента о том, как с таким маленьким объемом трафика и незначительным охватом аудитории получился такой всплеск продаж. Отчеты независимых аналитиков розничных продаж подтверждают, что чудо-таргетинги действительно сработали.

Цена вопроса?

Агентство потратило на командировочные сотрудникам и закупку продукции немногим больше полумиллиона рублей. Рекламодатель оставил в компании годовой бюджет на размещение в размере 120 млн рублей.

Как давно и где распространено?

По наблюдениям редакций ADPASS и «Постмаркетинга», схема применяется минимум с 2018 года. Используется для брендов из сегмента товаров повседневного спроса.

С таким исполнением (командировки и покупка товаров в других городах) не сталкивался, но в целом с фальсификацией результатов рекламных размещений со стороны агентств, к сожалению, сталкиваться приходилось. Обычно это происходило либо на уровне маркетинговых/медийных показателей, либо на уровне сознательного искажения или умалчивания фактов. Нередко даже несознательно или сознательно, но с относительно благими намерениями (что не является оправданием)».

Никита Прибыловский

Исполнительный директор агентства SA Media

Раньше не доводилось встречаться с такой схемой».

Дмитрий Туркевич

Основатель компании «Медиаснайпер»

Как поймать?

Разоблачить подобные схемы крайне сложно. Значительно проще сделать их бесполезными для подрядчиков. Для этого нужно ставить перед агентствами и другими подрядчиками реалистичные KPI, которые либо гарантированно эффективны для бизнеса с точки зрения ROI, если речь идет о краткосрочном перформансе, либо основаны на данных независимых измерителей, чтобы их нельзя было подделать. Например, знание бренда по данным Mediascope или количество поисковых запросов по данным «Яндекс». И регулярно проверять их выполнение, а не один раз в год».

Никита Прибыловский

Исполнительный директор агентства SA Media

Такую схему сложно отследить. Боюсь, что на маленьких объемах закупок рекламного инвентаря бороться с подобными историями практически невозможно: рекламодателю пришлось бы детально анализировать доступный инвентарь в регионе, чтобы понимать возможные охваты, среднерыночную конверсию в реальные продажи и перепроверять любые выдающиеся результаты рекламных кампаний —  причем делать это регулярно, а не раз в год. Можно, конечно, попытаться использовать человеческий фактор и найти липовых покупателей, которые ездили по магазинам, чтобы вывести их на откровенность. Но это сработает в том случае, если агентство наняло студентов через соцсети, если же ездили штатные сотрудники компании — то вряд ли получится.

Поэтому считаю, что самый реальный способ бороться с подобными схемами — отказаться от дешевых тестовых кампаний, а сразу делать нормальное размещение: в рамках кампании с нормальными объемами организовать липовую скупку значимого количества товара в торговых сетях будет проблематично».

Дмитрий Туркевич

Основатель компании «Медиаснайпер»

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Позавчера

AI, люди-маскоты и молчание джунят: о современных спецпроектах — в MEDIA MIX Talks

Позавчера

HR-бренд ZMT: rоманда в прямом смысле слова

Позавчера

Комитет по DOOH АРИР представил обновленную карту рынка

Вам понравится

SPLAT Global

21 час назад

«Мы фактически изобрели новый вид отбеливания»: Елена Новоселова об уходе за полостью рта

FMCG IT и инновации

Елена Новоселова, директор по инновациям SPLAT Global, стала гостем подкаста «Нас этому не учили». Получился разговор о химии, физике и о том, почему чистить зубы ребенку — это как целиться в раскачивающуюся тыкву.

Редакция ADPASS

16.01.2026

Бренды играют в шашки, дата-компании — в шахматы: девять трендов 2026 года в маркетинге

Агентства Маркетинг Креатив Тренды ИИ

В 2026 году генеративный ИИ будет размывать границы аутентичности, продолжится консолидация агентств, а экономический хаос вынудит сокращать горизонт планирования. Marketing Dive собрал прогнозы о ключевых трендах в маркетинге от аналитиков Forrester, Gartner и лидеров индустрии. Общий знаменатель — эрозия «стабильной середины» во всем: в потребительских сегментах, в агентском бизнесе и в креативе.

Редакция ADPASS

15.01.2026

К — коды-перехватчики на сайтах: как превратить уникальную базу клиентов в публичный справочник и открыть ее конкурентам

Big Data Рекламный рынок Энциклопедия обмана

ADPASS и представляют выпуск #9 рубрики «Энциклопедия обмана». Главное, вовремя удалить с сайта рекламодателя коды, которые агентство установило с благими целями — для контроля за результатами рекламной кампании. Иначе клиентов, с таким трудом привлеченных на интернет-площадку бренда, могут перепродать конкурентам. По оценке участников рынка, на закупку данных сегодня может приходиться 5-25% от бюджета рекламной кампании в интернете.

Редакция ADPASS

25.12.2025

П — поддельные портфолио: какие агентства и как пускают пыль в глаза рекламодателям

Рекламный рынок Энциклопедия обмана

ADPASS и  представляют выпуск #8 рубрики «Энциклопедия обмана». Предоставление фальшивого портфолио распространено в ключевых сегментах рекламного рынка. Фальсифицировать опыт и квалификацию, чтобы пролезть сквозь игольное ушко особых требований рекламодателя, могут медийные агентства и их собратья, занимающиеся перфомансом, а также стратеги, креаторы и брендостроители. Причем некоторые фальсификаторы даже не считают такой обман чем-то зазорным.