Джип, джинсы, виски с колой. Опубликован рейтинг 50 самых патриотических брендов США.

Бренд Jeep 23-й год подряд возглавил традиционный ежегодный рейтинг самых патриотических брендов США, составляемый консалтинговой компанией Brand Keys. В России аналогичного рейтинга в настоящее время нет, а потребительский спрос на патриотизм есть, и большинство жителей страны предпочитают отечественные бренды зарубежным.

Как составлялся рейтинг американских патриотических брендов

В ходе работы над рейтингом специалисты консалтинговой компании Brand Keys опросили 7460 жителей США в возрасте от 18 до 65 лет. Выборка была сбалансирована по признакам пола и политических убеждений. Опрашиваемые должны были оценить 1381 бренд в 143 категориях в сегментах B2C, B2B и D2C. Для оценки использовались разработанные специалистами Brand Keys и валидированные независимыми экспертами метрики эмоциональной вовлеченности. Проще говоря, опрашиваемые должны были ответить, насколько тот или иной бренд ассоциируется у них со словом «патриотизм». По утверждению президента Brand Keys Роберта Пассикоффа, в связи с растущей политической поляризацией американского общества его компания создала более точную модель статистического анализа для определения ценности понятия «патриотизм» для брендов.

Выбор именно 50 компаний для рейтинга не случаен — цифра соответствует числу штатов США. В прошлом для еще большей патриотичности Brand Keys старалась приурочить публикацию рейтинга к 4 июля, Дню независимости США, но потом компания от этой идеи отказалась.

Лидеры рейтинга американских патриотических брендов

Впервые рейтинг самых патриотических брендов был составлен в 2002 году. Бренд Jeep занял первое место и с тех пор ни разу его никому не уступал. Примечательно, что самый-самый патриотический бренд США принадлежит зарегистрированной в Нидерландах транснациональной компании Stellantis, образовавшейся в 2021 году в результате слияния итало-американской Fiat Chrysler Automobiles (FCA) с французской Groupe PSA (Peugeot Societe Anonyme). Но откуда об этом знать простому потребителю кока-колы и гамбургеров? Да, Coca-Cola в рейтинге 2024 года на 4-м месте, а McDonald`s – на 25-м.

Второе место в рейтинге 2024 года – у Ford. Это большой рывок вперед для бренда. В прошлогоднем рейтинге у него было 7-е место, а в 2002 году он даже не попадал в первую десятку.

«Бронза» – у марки одежды (в первую очередь джинсов) Levi Strauss (в прошлом году – 10-е, в рейтинге 2002 года бренд Levi Strauss не попал в первую десятку).

Со второго места в прошлом году на пятое опустился Disney.

В Топ-10 этого года также вошли – супермаркеты Walmart (постоянно присутствующие в первой десятке), мотоциклы Harley Davidson, Apple (в первую очередь, вероятно, благодаря iPhone), виски Jack Daniels и гигант электронной коммерции Amazon.

Если сравнить первую десятку образца 2024 года и образца 2002 года, главное отличие состоит в том, что курение перестало быть патриотическим. Зажигалки Zippo и сигареты Marlboro, занимавшие в самом первом рейтинге соответственно 7-е и 8-е места, в современном Топ-50 отсутствуют. Занимавший в 2002 году престижное 4-е место фотографический бренд Kodak также больше не входит в первую полусотню патриотических брендов.

Новые патриоты

Десять брендов попали в рейтинг Brand Keys впервые. Это: Mattel (с куклой Barbie); Calvin Klein (джинсы, нижнее белье, аксессуары); Target (cеть супермаркетов); Heinz (продукты питания, в первую очередь кетчуп); American Eagle Outfitters (магазины одежды); Hanes (одежда); Converse (одежда, обувь, аксессуары); Oreos (печенье, выпускаемое компанией Mondelez); Revlon (косметика, парфюмерия, товары для личной гигиены) и Home Depot (сеть магазинов стройматериалов и товаров для ремонта).

Цена американского патриотизма

В прошлом году в интервью Marketing Daily Роберт Пассикофф так прокомментировал составляемый его компанией рейтинг: «Возможно, этого не стоит даже говорить, но вовлеченность потребителя, связанная с «патриотизмом» – чисто эмоциональная. У людей возникает практически мгновенная реакция. Они автоматически соединяют точки, события в истории, наследие бренда, и подсознательно признают, насколько бренд воплощает в себе эту ценность».

В прошлогоднем пресс-релизе Brand Keys Пассикофф высказывался конкретнее: «Бренды, привлекающие потребителя эмоциональными ценностями, особенно такой сильной как «патриотизм», всегда получают рост вовлеченности, что способствует лучшему отношению к бренду и лучшему поведению, что приносит большие прибыли. В большинстве случаев – в шесть раз большие».

80% участников опроса 2024 года (на 9% больше, чем в 2023 году) заявили, что патриотизм для них «исключительно важен» (41%) и «очень важен» (39%). 15% заявили, что «в определенной степени важен». И только для 5% американских потребителей патриотизм не очень важен или совсем не важен.

50 самых патриотических компаний США.

1. Jeep

2. Ford

3. Levi Strauss

4. Coca-Cola

5. Disney

6. Walmart

7. Harley Davidson

8. Apple

9. Jack Daniels

10. Amazon

11. Hershey’s

12. Ralph Lauren

13. Wrangler

14. Dunkin’

15. American Express

16. Colgate

17. MSNBC

18. Mattel (Barbie) (впервые)

19. Old Navy

20. Domino’s

21. Kellogg’s

22. Nike

23. FOX News

24. Pepsi-Cola

25. McDonald’s

26. WeatherTech

27. New Balance

28. Calvin Klein (впервые)

29. NFL

30. MLB

31. NBA

32. Gillette

33. L.L. Bean

34. Target (впервые)

35. Gatorade

36. Wilson Sporting Goods

37. AT&T

38. John Deere

39. KFC

40. Heinz (впервые)

41. Macy’s

42. American Eagle Outfitters (впервые)

43. Costco

44. Hanes (впервые)

45. Converse (впервые)

46. USAA

47. Oreos (Mondelez) (впервые)

48. Weber Grills

49. Revlon (впервые)

50. Home Depot (впервые)

Наши патриотические бренды

В 2014 году в России был запущен созданный при поддержке государства проект по формированию национального бренда «Сделано в России» (Made in Russia). Его цель — оказание информационной и коммуникационной поддержки отечественным производителям, повышение узнаваемости и продвижение российской продукции, а также бизнеса и культуры страны в целом. В 2017 году генеральным партнером проекта стал Фонд Росконгресс. Проект «Сделано в России» со временем вылился во всероссийское движение.

С 2023 года Агентство стратегических инициатив совместно с Фондом Росконгресс проводят всероссийский конкурс российских брендов «Знай наших».

По данным мониторингового опроса ВЦИОМ, проведенного в марте 2024 года, уровень патриотизма в российском обществе высок как никогда: патриотами себя считают 94% россиян в том числе безусловными патриотами – 62% (прирост за последний год составил 10 процентных пунктов). Это абсолютный максимум за весь период наблюдений.

К уходу западных компаний с российского рынка в 2022 году большинство россиян отнеслось равнодушно. По данным ВЦИОМ, 68% россиян посчитало, что это событие никак не отразится на их жизни. 85% россиян верят в успех импортозамещения. 20% считают, что отечественные производители смогут полностью заменить продукцию ушедших компаний, 48% – что возможно импортозамещение большинства западных товаров и услуг, 17% – что оно возможно в отношении меньшей части товаров и услуг.

Также по данным ВЦИОМ, 73% россиян считают, что отечественная продукция не уступает по качеству зарубежной, а 39% отмечают, что наши товары и вовсе лучше импортных аналогов.