Доходы медиахолдингов от ТВ и кино упали вдвое за 5 лет

Доходы шести крупнейших медиакомпаний мира сократились вдвое за последние пять лет, от продажи билетов в кино — более, чем в 2 раза, от рекламы в эфирном ТВ — в полтора раза, рассчитали в MoffettNathanson Research. Потери может компенсировать стриминг, но расходы зрителей на контент растут очень медленно — с $140 млрд в 2019-м до $142 млрд в 2023 году. Главы международных медиакомпаний считают, что о прибыли можно говорить, когда видеосервис наберет 200 млн подписчиков. Сейчас таких всего три: Netflix, Disney+ и Amazon Prime.

За последние пять лет на фоне глобального снижения доходов от эфирного ТВ и кинотеатральных релизов прибыль крупнейших мировых медиакомпаний сократилась вдвое. По расчетам американской исследовательской компании MoffettNathanson Research, EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization; прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) Walt Disney, NBC Universal, Warner Bros. Discovery, Paramount Global, Fox Corp. и AMC Networks в совокупности сократилась с $37,3 млрд в 2018 году до $17,2 млрд 2023-м.

EBITDA части бизнеса шести крупнейших медиакомпаний, касающейся эфирного ТВ, снизилась в полтора раза — с $32,6 млрд в 2018 году до $22,9 млрд в 2023-м, а доход от киностудий — в 1,8 раз, с $4,4 млрд до $2,5 млрд.

Медиабизнес рассчитывает компенсировать падение доходов развитием стриминговых платформ, однако MoffettNathanson Research считают, что для этого им нужно «пройти долгий путь». В 2023 году убытки в этом сегменте составили $8,3 млрд. Потребительские расходы на подписки растут очень медленно: в 2024 году по прогнозам сумма составит $142 млрд, до пандемии коронавируса, в 2019 году была $140 млрд. «Несмотря на то, что все видеосервисы поднимают цены на подписку, это пока не помогает увеличить прибыль», — говорится в отчете.

Доля ТВ-рекламы сократилась до 18%, рекламы в видеосервисах выросла до 3%

На крупнейшем мировом рынке для медиахолдингов, в США, кассовые сборы в кинотеатрах пока еще не вышли допандемийный уровень. По ожиданиям, в этом году американцы потратят на билеты в кино $8,1 млрд, в 2019-м было $11,4 млрд. За это время количество премьер в кинотеатрах также упало: с 130 в 2019-м до 95 по прогнозам на этот год.

Вслед за уходом зрителей в онлайн упало телесмотрение и доходы от рекламы на эфирном ТВ. В 2019 году в США ее доля в общих рекламных расходах во всех медиа составляла 31%, в 2023-м — лишь 18%. Доля онлайн-рекламы (за минусом ритейл-медиа) увеличилась с 44% до 55%. Ритейл медиа выросли с 5% в 2019 году до 12%. Доля расходов на рекламу в BVOD (Broadcaster Video on Demand, видеосервисы телевизионных холдингов) выросла не так сильно — с 1% в 2019-м до 3% в 2023-м. Однако по среднегодовой динамике роста в этот период ритейл-медиа и реклама в видеостриминге развиваются максимально быстро — 38% и 39% соответственно.

200 млн подписчиков — прибыльный минимум

Американская газета New York Times попросила глав крупнейших медиакорпораций оценить потенциал развития видеостриминга и рассказать о ключевых факторах успеха видеосервисов. Среди респондентов — со-исполнительный директор Netflix Тед Сарандос, глава Amazon Prime Video и Amazon MGM Studios Майк Хопкинс, инвестор и акционер Warner Bros. Джон Мэлоун, председатель совета директоров Comcast Брайан Робертс и другие.

Одним из ключевых факторов успеха главы компаний считают количество подписчиков. Большинство называют конкретное количество для получения глобальными видеосервисами прибыли — 200 млн.

«Если вы собираетесь сегодня стать полноценным развлекательным сервисом со спортивными трансляциями и блокбастерами, то 200 миллионов — это цифра, которая может дать вам масштаб и надежду на рост со временем», — говорит Хопкинс из Amazon.

По словам бывшего главы Disney Боба Чапека 200 миллионов подписчиков означают, что «вы достаточно велики, чтобы конкурировать».

Сейчас у Netflix более 270 млн платящих подписчиков, они тратят в среднем более $11 в месяц — это пока лучший результата в индустрии. В первом квартале 2024 года Netflix получила выручку в размере $9,4 млрд и $2,3 млрд чистой прибыли. Пока никто из конкурентов даже близко не подошел к таким показателям.

Disney (Disney+ и Hulu) и Amazon Prime Video — единственные конкуренты, которые преодолели отметку в 200 млн подписчиков, но не только платных, но и с бесплатными рекламными тарифами.

Миллиарды долларов на контент для миллионов зрителей

Привлечение и удержание миллионов зрителей обходится недешево. Ранее Netflix заявлял, что потратит в этом году $17 млрд на производство фильмов и сериалов, столько же, как в 2022 году до забастовок голливудских сценаристов и актеров. Расходы, опережающие других производителей контента, привлекают в Netflix лучших сценаристов и режиссеров.

«Развлекать мир — непростая задача. Для этого нужны регулярность и стабильность», — утверждает глава Netflix Тед Сарандос.

Другая обязательная статья расходов для видеостимеров — права на показ спортивных соревнований, которые гарантируют приток зрителей.

Amazon предлагает подписчикам матчи Национальной футбольной лиги, гонки NASCAR, женский баскетбол WBA, канадскую часть НХЛ и Евро-2024 в Германии. На Apple TV + транслируются матчи высшей лиги по бейсболу и американскому футболу.

YouTube предлагает эксклюзив — матчи NFL Sunday Ticket. Даже Netflix, который долгое время избегал спортивных трансляций, объявил, что будет транслировать рождественские игры лиги по американскому футболу в течение следующих трех лет.

Реклама расширяет аудиторию

Третий фактор успеха, который выделяют медиаменеджеры, — развитие AVoD (бесплатная или более бюджетная подписка на видеосервисы при просмотре рекламы).

После многих лет борьбы за удобство использования своего сервиса без рекламы в 2022 году Netflix представил скидку на AVoD-подписку: $7 $12 в месяц. Сейчас посмотреть релкаму и заплатить меньше предлагают Disney +, Hulu, Amazon, Warner Bros. Discovery Max, Peacock и Paramount.

«Это хороший способ привлечь потребителей, чувствительных к цене. Лояльные пользователи все равно придут и заплатят более высокую цену», — считает Боб Чапек, запустивший эту модель в Disney. Он поясняет, что «рекламодателям нужна массовая аудитория, а AVoD ее увеличивает».

По оценкам eMarketer, Netflix в 2024 году получит $1 млрд выручки от рекламы, а Disney в прошлом году уже заработала $1,7 млрд.