Dirol Don’t Drop: жевательная резинка снова в моде
Жевательная резинка — один из самых распространенных видов мусора (ежегодно в России люди оставляют на земле 1.4 тысяч тонн жвачки), который не разлагается несколько десятков лет. В бренде Dirol, который является одним из лидеров категории производителей жвачки, решили не просто обратить внимание жителей города на проблему утилизации, но изменить саму привычку выбрасывать жвачку неправильно. О реализации рассказали Ольга Теплинская, Junior brand manager Dirol, и Андрей Трубецкой, Client service director emg.
Задача, дано, решение, ответ
Команды бренда и агентства определили задачу: нужно сделать так, чтобы правильно выбрасывать жвачку стало модным. Целевой аудиторией бренда и задумки стало поколение Z — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с 1997 по 2016 годы.
Но поколение Z — одна из самых сложных аудиторий для рекламы, потому что очень требовательная и признает только true-бренды, решающие реальные проблемы.
Миссия проекта обрела звучание в формате слогана: Dirol Don’t Drop — ты не бросаешь жвачку мимо урны, а Dirol тебе за это подарит модный дроп. Дропай правильно и получай правильный дроп — выбрасывай жевательную резинку в мусорный контейнер. А в основу решения задачи легла идея о создании лимитированной коллекции кроссовок из переработанной жвачки для иллюстрации важной темы ответственного потребления.
Завоевательные коллаборации
Чтобы завоевать сердца и умы поколения Z, проект полностью упаковали в коллаборационный формат:
Дизайн кроссовок принадлежит американскому дизайнеру Shane Gonzales из Midnight Studios и российскому кастомайзеру обуви Maggi.
ProEcoPen и «ЭкоТехнологии» создали полимер, на 43% (возможность переработки жевательной резинки выросла на 400%) состоящего из жвачки. Из этого же материала в дальнейшем можно будет сделать ручки, блокноты, чехлы, многоразовые стаканы и не только.
Производитель кастомизированной обуви AFOUR отлил подошву и сшил уникальную партию кроссовок.
Первые тестовые пары достались амбассадорам проекта: NILETTO и RAKHIM.
Кроссовки сделаны в двух классических расцветках и выпущены партией в 120 пар.
Интересный факт: после выпуска дроп перепродавали за более, чем 50 000 рублей.
Детали лонча и дополнительные инструменты
Проект был запущен как будто задом наперед: сначала в контенте амбассадоров появились коллекционные кроссовки, затем от поклонников посыпались вопросы о том, что это за обувь и где взять такую же пару, после — были раскрыты секреты в кампании. «Шумиха» вокруг проекта началась с упоминаний в СМИ.
Публикации в СМИ
Брендинг продукта в рамках кампании
Дроп-станции для утилизации жвачки
Упаковка и мерч в рамках кампании
Финальный ивент
Момент лонча кроссовок
Образовательная часть финального ивента
Также для привлечения внимания целевой аудитории в соцсетях была создана AR-маска и запущен конкурс. В игровом формате пользователи учились выбрасывать жвачку правильно и делились своими результатами в социальных сетях. Участники получали возможность выиграть дизайнерские кроссовки, модный мерч или пригласительный билет на финальный ивент.
Для поддержания кампании в ритейле были созданы кастомизированные SKU специально для X5 Group, во-первых, чтобы продукт стал частью кампании, а, во-вторых, чтобы продукт имел не только PR-, но и определенный бизнес-импакт.
На заводе «Флакон» были установлены специальные дроп-станции, которые заполнялись жевательной резинкой буквально ежечасно. В итоге удалось собрать более 30 кг жевательной резинки, которые превратились в 120 пар кроссовок.
Совместно с компанией Sorry I’m not был сделан модный мерч: кроссовки упаковывались в креативные коробки, дизайн которых поддерживал тему кампании — прозрачная пленка с принтом стала ассоциацией с очищением от жевательной резинки. В модный дроп также вошли футболки, носки и специальные сумки.
Не обошлось и без финального ивента — вечеринки с участием всех медийных личностей, которые приняли участие в проекте. На этой вечеринке люди впервые смогли увидеть, как из переработанной жвачки создали моднейшие кроссовки.
Также на мероприятии был проведен паблик-толк с участием эко-активистов и лидеров мнений в сфере экологической повестки. Как программы устойчивого развития и мода могут существовать вместе и развивать друг друга? Обсудили на ивенте!
Результаты проекта
AR-маску увидели 2,3 млн человек! А по итогам конкурса были были определены 6 победителей. Медийные показатели были перевыполнены на 270%. Общее количество контактов (OTS) составило 323,5 млн. В СМИ было >70 публикаций, а авторских постов в социальных сетях — >400. В самом проекте приняли участие >3,5 млн участников.
Этот видео-кейс и другие выпуски Best Cases Conference также доступны в блоге BCC на ADPASS.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании