В условиях геополитической нестабильности и мрачных экономических перспектив мировой рынок рекламы не только демонстрирует устойчивость, но и заставляет аналитиков пересматривать прогнозы роста. Dentsu первым из «большой пятерки» международных рекламных компаний опубликовал свой прогноз рекламных затрат, существенно пересмотрев в сторону повышения показатели на 2024-й и два последующих года. А эксперты eMarketer назвали главный отраслевой тренд на 2025 год, который, предсказуемо, связан с технологиями искусственного интеллекта.
Жить станет лучше
Японский Dentsu, входящий в «большую пятерку» международных рекламно-коммуникационных холдингов, опубликовал во вторник свой ежегодный прогноз расходов на рекламу, заметно улучшив ожидания роста как для США, так и для мирового рынка до 2027 года. Согласно новым оценкам компании, в 2024 году глобальные расходы на рекламу увеличатся на 6,8% — это на 2,2 процентных пункта больше, чем в предыдущем прогнозе, выпущенном в декабре 2023 года. Тогда эксперты рекламного гиганта ожидали годового роста 4,6%.
Прогнозы на 2025 и 2026 годы также существенно изменились за год в сторону увеличения. В предстоящие два года, по оценке аналитиков Dentsu, глобальные расходы рекламодателей будут расти на 5,9% ежегодно. Годом ранее они предсказывали рост в 2025 году на 4,2%, а в 2026-м — на 4,3%. Впервые опубликованный долгосрочный прогноз на 2027 год обещает рост на 5,8%, дополняя общую оптимистичную картину.
Источник таблицы — MediaPost
WARC дает рекламному рынку 10,7%
Еще более оптимистичный взгляд на итоги 2024 года для рекламного рынка неделю назад представил Всемирный центр рекламных исследований (WARC). Как писал ADPASS, аналитическая компания ожидает роста мировых рекламных затрат в 2024 году на 10,7%, при этом они впервые превысят $1 трлн. На 2025 год был предсказан рост в 7,6%, а на 2026-й — 7%. Однако если суд в США решит наказать Google за злоупотребление монополией максимально жестко и заставит продать браузер Chrome, рекламный рынок потеряет около $33 млрд. Сейчас каждый пятый доллар — 22,1% от всех рекламных бюджетов за пределами Китая — достается американскому интернет-гиганту.
Пересмотренные прогнозы для США выглядят более сдержанными, не так сильно отличаясь от прошлогодних. Тем не менее, для крупнейшего в мире рекламного рынка Dentsu также повысила ожидания роста на 2024 год почти на 1 процентный пункт — с 5,8% до 6,7%. Новые оценки для 2025 и 2026 годов — 5,0% и 5,3% — также превышают дававшиеся год назад (4,4% и 4,7%). В 2027 году американский рекламный рынок ждет, по прогнозу Dentsu, рост на 5,1%.
Ожидается, что цифровая реклама сохранит статус самого динамичного сегмента рынка, показав рост на 9,2% в 2025 году и увеличив свою долю до 62,7% глобальных рекламных расходов. В абсолютных значениях цифровая реклама достигнет $513 млрд к 2027 году, а драйверами роста станут ритейл-медиа, соцсети и видео.
Сегмент ритейл-медиа, по оценке Dentsu, покажет наивысшую динамику: здесь прогнозируется годовой прирост на 21,9% в 2025 году (и среднегодовой темп роста на уровне 19,7% до 2027 года). Популярность объясняется высокой ценностью данных потребителей, которыми располагают ритейлеры, и активными инвестициями в оффсайт-рекламу, включая рекламу на подключенных к интернету телевизорах.
Рост в условиях неопределенности
«Несмотря на текущую геополитическую нестабильность и экономическую ситуацию в мире, мы видим, как крупные политические и спортивные события 2024 года стимулируют положительный рост рекламных расходов», — отметил президент глобального направления по медиапрактике Dentsu Уилл Суэйн. Его слова приводятся в сообщении компании.
Кроме того, подчеркнул он, компания впервые провела углубленный анализ ВВП и демографических данных рынков, чтобы учесть новые альтернативные показатели рекламных затрат. Это позволило повысить прогнозы на три следующих года — 2025, 2026 и 2027 — когда рекламный рынок не получит заметной «високосной» прибавки от Олимпиады и президентских выборов в США.
Среди вызовов, стоящих перед индустрией, Уилл Суэйн особо выделил риск снижения эффективности рекламы в большинстве каналов. «Потоки рекламы, которые получают аудитории, увеличиваются, и поэтому поиск новых путей повышения эффективности становится как никогда важным, — подчеркнул он. — Мы наблюдаем рост интереса к планированию и закупкам с акцентом на внимание, а не только на охват, поскольку все больше брендов стремятся максимизировать возврат на инвестиции и использовать инструменты экономики внимания».
Dentsu стала первым из крупных рекламных холдингов, представивших обновленный годовой прогноз. Ожидается, что остальные игроки «большой пятерки» — WPP, Omnicom, Interpublic и Publicis — опубликуют аналогичные прогнозы в ближайший понедельник.
Главный тренд — ИИ в цифровой рекламе
В свою очередь, аналитическое агентство eMarketer в среду опубликовало выдержки из доступного полностью только клиентам обзора «Рекламные тренды 2025». Одной из определяющих тенденций, по мнению экспертов, в следующем году станет дальнейший переток цифровых рекламных бюджетов в медиабаинговые инструменты, использующие искусственный интеллект (ИИ).
В основе тренда лежит высокая отдача, которую такие инструменты обеспечивают издателям и рекламодателям. ИИ-продукты, ориентированные на эффективность, такие как Advantage+ Shopping Campaigns от Meta* и Performance Max от Google, уже помогли крупным рекламным платформам справиться с потерей доходов, вызванной снижением доступности пользовательских данных из-за регуляторных ограничений в области конфиденциальности.
По данным опроса eMarketer, проведенного в августе, почти 60% американских рекламодателей уже использовали или планировали использовать один из таких ИИ-продуктов. Рекламодатели ценят обеспечиваемую ими высокую отдачу на вложения, а крупные издатели — более эффективную реализацию своего инвентаря. В результате эти инструменты станут еще более популярными в 2025 году, несмотря на жалобы брендов на недостаточную прозрачность, которая ограничивает их контроль над затратами. По данным прогноза Dentsu, если по итогам 2024 года алгоритмы ИИ применялись при распределении 59,5% рекламных бюджетов, то к 2027 году эта доля достигнет 79%.
К 2024 году появилось несколько новых инструментов медиабаинга на основе ИИ от лидеров рынка. Первым стал Performance Max от Google, запущенный в ноябре 2021 года, за которым последовали Advantage+ Shopping Campaigns от Meta в 2022 году и Performance Max от Microsoft в 2023 году. Их успех стимулировал запуск новых продуктов. В октябре 2024 года были официально представлены аналогичные решения Pinterest Performance+, LinkedIn Accelerate и TikTok Smart+, ранее медиабаинговый ИИ-продукт запустил Amazon. Все эти предложения комплексно автоматизируют таргетинг, создание креативов и их оптимизацию.
Рекламодатели, работающие с менее крупными независимыми игроками, также получают доступ к автоматизированным инструментам. Такие продукты как Maximize Conversions от Taboola, Commerce Max от Criteo и Koa от The Trade Desk, используют ИИ для автоматизации многих аспектов таргетинга, ставок и оптимизации креативов, но при этом оставляют за рекламодателями окончательное решение при заключении сделок.
eMarketer также ожидает, что в 2025 году собственный инструмент для автоматизированного размещения рекламы выпустит американская соцсеть Snap. Несмотря на успешный третий квартал 2024 года, Snap отстает от своих конкурентов в сегменте социальных сетей по темпам роста рекламных доходов. Запуск предложения на базе ИИ может помочь соцсети восстановить позиции на рынке. Еще один прогноз касается крупнейших экосистем цифровой рекламы от Google и Meta — они сделают шаги в сторону большей прозрачности. В ответ на жалобы рекламодателей они уже добавили некоторые функции, например, в Google Performance Max появилась возможность добавления отрицательных ключевых слов. В 2025 году эти платформы предложат больше инструментов управления и измерения, но изменения, полагают эксперты eMarketer, будут незначительными.
* деятельность корпорации Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании