Свято маркетплейсо: чем отличаются между собой лидеры e-com и как в них ориентируются покупатели и селлеры
Большинство покупателей не ощущают принципиальной разницы между популярными маркетплейсами, считая их практически идентичными. Те же, кто видит отличия, обращают внимание преимущественно на стоимость товаров. Ценовая однородность возникла относительно недавно и свидетельствуют о постепенном сближении платформ по ключевым параметрам: ассортименту, ценообразованию и функционалу. При этом механизмы работы маркетплейсов с селлерами остаются вариативными и создают предпосылки, способные влиять на выбор поставщиком той или иной площадки.
Половина россиян (50%) считают, что различия между маркетплейсами невелики, пишет Forbes ссылаясь на результате исследования платформы опросов «Тет-о-твет» аналитического центра НАФИ. При этом значительное число участников опроса (41%) придерживаются противоположного взгляда, утверждая наличие значимых отличий между различными платформами. Первую группу преимущественно составляют старшее поколение возрастом от 35 лет, в основном мужчины, вторую — представляют молодые пользователи младше 24 лет, среди которых преобладают женщины.
Исследование проводилось в апреле 2025 года и охватило около 8200 человек разного пола и возраста (старше 14 лет), проживающих во всех регионах страны.
Основным различием одного онлайн-ритейлера от другого для респондентов стал ценовой диапазон товаров на разных площадках — именно такой аспект выделил каждый четвертый участник опроса (42%). Скорость доставки интересует 13%, причем эта характеристика важна преимущественно для возрастной группы 25–44 лет. Уровень обслуживания и технической поддержки также учитывается пользователями, однако данная категория больше беспокоит молодых потребителей, в частности женщин, отметивших этот пункт значительно чаще мужчин (соответственно 17% и 5%).
Оснований говорить о том, что у большинства россиян сегодня сложились привычка или глубокая лояльность к какому-либо конкретному маркетплейсу, нет», — считает заместитель генерального директора аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов.
Несмотря на существование определенной категории покупателей, готовых платить больше ради удобства и простоты процесса покупки, многие россияне проявляют заинтересованность в оптимизации расходов путем анализа предложений различных площадок. Это свидетельствует о росте уровня финансовой грамотности населения и готовности тратить усилия на изучение ассортимента и цен перед совершением покупки. Такая тенденция создает благоприятные условия для развития специализированных инструментов и технологий, позволяющих быстро сравнивать цены на аналогичные товары в рамках различных торговых платформ, способствуя усилению конкуренции между игроками рынка, считает эксперт.
По данным аналитиков Т-Бизнеса, в первом квартале 2025 года крупнейшие российские маркетплейсы — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» — имели ограниченное пересечение своей аудитории: примерно половина пользователей совершала покупки исключительно на одной площадке. Популярность каждой из платформ существенно варьируется в зависимости от региона проживания покупателей. Так, Wildberries оказался лидером по числу клиентов вне крупных мегаполисов, там проживает две трети его клиентов. Различия наблюдаются и в социально-экономическом профиле покупателей: большая часть пользователей с низким уровнем дохода (до 50 тыс. рублей в месяц) предпочитает совершать покупки на платформе Wildberries (30%), далее следуют Ozon (23%) и «Яндекс Маркет» (12%). Среди основных особенностей Wildberries отмечается также высокий процент женской аудитории — около 60%, тогда как у конкурентов этот показатель составляет примерно 53%.
Маркетплейсы рассказали о своих преимуществах
Крупнейшие игроки российского рынка маркетплейсов предпочли не комментировать разницу между собой и основными соперниками и ограничились лишь перечнем собственных ключевых преимуществ.
Представители Ozon акцентировали внимание на развитой инфраструктуре точек самовывоза (около 65 тыс.) и внушительной площади складских помещений (более 3,6 млн квадратных метров), а также на высокой доступности пунктов выдачи в небольших населенных пунктах (примерно 40% от общего числа расположено в поселениях с численностью менее 50 тыс.).
В Wildberries отметил такие сильные стороны своего бренда, как разнообразие ассортимента продукции, собственная логистическая сеть с крупными складскими комплексами и транспортными службами, инновационная IT-экосистема, а также обширную рекламную платформу, включающую свыше 150 тыс. цифровых экранов и обеспечивающую ежемесячный охват более 85 миллионов потенциальных покупателей.
Louis Vuitton не для Wildberries
Продавцы, участвовавшие в опросе издания, рассказали, что сам механизм взаимодействия на отечественных маркетплейсах остается стандартизированным: процесс купли-продажи строится вокруг покупателя, продавца и непосредственно самой торговой онлайн-платформы, выступающей в роли посредника. Основные черты общих маркеров российских маркетплейсов включают использование товарных карточек, возможность добавления фотографий и видеороликов, открытость входа на площадку как индивидуальным предпринимателям, юридическим лицам, так и самозанятым гражданам, а также взимание комиссии за каждую продажу.
Тем не менее существует целый ряд существенных нюансов, определяемых спецификой каждого отдельного маркетплейса. К ним относятся индивидуальные условия организации хранения и транспортировки товаров, уникальные алгоритмы аналитической обработки результатов продаж, специальные маркетинговые мероприятия и промоакции, участие в которых либо строго обязательно, либо настоятельно рекомендуется. Именно эти аспекты формируют преимущества каждого конкретного маркетплейса.
Например, величина комиссий у каждого маркетплейса варьируется в зависимости от условий конкретной площадки и товарной категории. Сумма, как говорится «средняя по больнице” сейчас примерно 35%. Из них около — 15–25% комиссия и 10–15% — логистика. Но бывает и выше или ниже, уж очень много факторов на нее влияют», — описал ситуацию один из крупнейших селлеров, работающий на Ozon и Wildberries.
По мнению одного из ведущих продавцов офисной техники, в действительности различия между торговыми площадками гораздо существеннее, нежели сходства. По его словам, покупатели сталкиваются лишь с выбором продукта и оформлением заказа, в то время как продавцам приходится сталкиваться с принципиально разными системами ведения торговли, понимание и адаптация к которым требуют значительных усилий и опыта. Бизнесмен отдельно подчеркнул необходимость учитывать разность в аудитории разных маркетплейсов:
Ты никогда не продашь условный Louis Vuitton на Wildberries, там контингент не тот, там чаще сталкиваешься с возвратами и подменами, там нет премиум-покупателя. Можно, наверное, сказать, что на Ozon более платежеспособные покупатели, причем так сложилось исторически. Но на Wildberries трафик выше».
Вскоре разница в цене пропадет
Эксперты указывают на постепенную утрату индивидуальности маркетплейсов, обусловленную стремительным заимствованием успешных практик друг у друга. Один из крупных ритейлеров бытовой техники подчеркнул, что хотя нынешняя ситуация характеризуется уменьшением количества различий по сравнению с периодом трех-пятилетней давности, полного единообразия пока достичь не удалось. Процесс адаптации к лучшим практикам продолжается, что обеспечивает сохранение определенного уровня разнообразия между платформами, позволяя покупателям выбирать подходящий сервис исходя из личных предпочтений и конкретных потребностей. «Сегодня все маркетплейсы отслеживают цены, сверяют их на один и тот же товар. Первым это ввел Ozon, позже опцию получил Wildberries. Вскоре разница в цене пропадет», — прогнозирует он.
Партнер исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин, убежден, что цена товара продолжает оставаться основным ориентиром для принятия решения покупателями, и по данному критерию различные маркетплейсы находятся примерно в равных условиях. Вместе с тем эксперт полагает, что в будущем станет возрастать значимость иных критериев. Среди них особое внимание будет уделяться расположению пунктов выдачи заказов (ПВЗ) и качеству предоставляемых услуг в них, комфорту навигации и интерфейсу приложений, минимизации рисков приобретения контрафактной или дефектной продукции. Исторически рост популярных маркетплейсов происходил в значительной степени за счет перехода клиентов из традиционных розничных сетей, однако дальнейшее развитие предполагает усиление конкуренции внутри самого сегмента онлайн-коммерции, борьба развернется как за
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании