ATL-реклама — традиционный и проверенный временем метод коммуникации с широкой аудиторией: он знакомит массы с брендом, повышает узнаваемость, формирует доверие. В данной статье мы рассмотрим феномен ATL-маркетинга и расскажем, что это такое, где применяется и почему он остается актуальным, несмотря на конкуренцию с другими подходами продвижения товаров и услуг.
ATL-реклама, или Above The Line (над чертой) — это продвижение по традиционным каналам, таким как радио, ТВ, печатные СМИ, баннеры и билборды на улицах. Кроме того, такой подход применяется и в интернет-маркетинге, когда объявления запускают в сообществах с широкой ЦА.
Отличительная черта ATL — массовые охваты, поскольку ключевые сообщения направлены на всех, кто увидит рекламу, а не только на конкретные группы аудитории.
ТВ — один из главных инструментов ATL-маркетинга
Термин появился в 50-е годы ХХ века когда, помимо традиционных видов продвижения, начала появляться реклама, точечно воздействующая на заинтересованных покупателей. Например, это могла быть раздача буклетов на торговых точках или скидочные программы для постоянных клиентов. Новые методы получили название «Below The Line» (BTL), или «под чертой» из-за того, что расходы на них располагались в нижней части общего бюджета, под разделительной линией. ATL при этом оставалась «над чертой», а значит основные средства выделялись именно на нее.
Кстати, сегодня, ATL и BTL-реклама достаточно часто используются комплексно для достижения максимального результата, получив название TTL-маркетинг, или Through The Line (сквозь черту).
Например, компания устраивает распродажу — это BTL-метод, а для информирования об акции используется ATL-реклама, в в виде роликов по телевизору и радио.
Примеры АТЛ-коммуникации
Рассмотрим, как ATL-реклама применяется в маркетинге на примерах:
бренд одежды запускает новую линейку и сообщает об этом ЦА, транслируя рекламу по общественным каналам на телевидении;
дилерский автосалон открывает первый филиал в городе и рекламируется на местных радиостанциях;
ресторан быстрого питания вводит новые позиции в меню и размещает баннеры и билборды на улицах.
А вот пример совмещения ATL и BTL подходов:
производитель кухонного оборудования размещает рекламу на телевидении (ATL), но выбирает каналы с женской ЦА (BTL);
бренд игрушек сообщает об обновлении ассортимента на билбордах (ATL), расположенных возле школ, детских садов и торгово-развлекательных центров (BTL);
музей организовывает выставку и заказывает рекламу в печатных и онлайн-изданиях (ATL), связанных с культурой и искусством (BTL).
Такой подход позволяет одновременно расширить охват и попасть в ЦА.
Совмещение ATL и BTL методов
Виды ATL-рекламы
Маркетологи выделяют следующие виды ATL-рекламы:
Видеореклама — ролики в интернете, по телевидению и на широкоформатных экранах, позволяющие представить товар с наиболее выгодной стороны и разместить большое количество полезной информации о нем: характеристики, цену, преимущества, условия покупки и т.д;
Аудиореклама — звуковые дорожки, которые транслируются по радио, через динамики в магазинах, в подкастах и музыкальных треках. Они не навязчивы, не отвлекают слушателей от дел, однако из-за этого их легко проигнорировать, и бренд не запомнится визуально;
Текстовая реклама — объявления в интернет-изданиях и печатных СМИ. Такой контент легко сделать информативным и полезным, но он привлекает мало внимания — из-за этого его часто дополняют иллюстрациями;
Графический контент — рекламные макеты, которые публикуются в интернете или распечатываются. На них можно размещать яркие запоминающиеся креативы, которые привлекают внимание, запоминаются и при этом остаются достаточно информативными;
Широкоформатная печатная продукция — все виды наружной и внутренней рекламы, такие как баннеры, ситилайты, билборды, установленные на улицах, в магазинах, ТЦ, кинотеатрах и положительно влияющие на узнаваемость бренда.
Преимущества и недостатки Above The Line в бизнесе
Рассмотрим преимущества ATL-рекламы в маркетинге:
высокие охваты и большое количество зрителей способствуют повышению узнаваемости бренда и его видимости на рынке;
размещение в массовых источниках улучшает имидж компании и формирует положительное отношение к ней;
рекламу видят те группы потенциальных покупателей, которые не входят в основные категории ЦА, но могут быть заинтересованы в покупке;
если запустить интересный рекламный проект, который увидят много людей, он может «завируситься» в сети и продвигаться самостоятельно;
при грамотном совмещении с BTL-методами можно добиться больших охватов и достаточного уровня конверсии.
К недостаткам ATL относится высокая цена размещения, поскольку реклама в массовых источниках стоит дорого, а при этом приходится конкурировать за внимание с большим количеством компаний, включая крупнейшие бренды.
Главная цель такой рекламы — не конверсия, а осведомленность и повышение узнаваемости, поэтому охваты не гарантируют окупаемость. Например, из 10 тысяч зрителей можно получить всего несколько заказов. Поэтому этот метод используют крупные компании — они выделяют около 90% рекламного бюджета на ТВ-рекламу.
Каналы ATL-маркетинга
Рассмотрим основные каналы в ATL-маркетинге, по которым распространяются рекламные сообщения.
Телевидение
ТВ — традиционный рекламный источник ATL-подхода. Несмотря на высокую конкуренцию в эпоху интернета, телевидение сохраняет популярность и охваты остаются стабильно высокими. Наиболее эффективно работают ролики, транслируемые во время важных ток-шоу, спортивных событий, премьер кино и сериалов.
ТВ сохраняет популярность
Радио
Радиореклама — перспективная сфера маркетинга показавшая, даже во время резкого спада рынка в 2022 году, 5% роста. В основном ее слушают во время поездки на машине и на общественном транспорте, в магазинах и торговых центрах. Она хорошо работает в связке с другими видами рекламы. Например, сначала человек видит ролики по ТВ и в интернете, затем — билборды и баннеры на улицах, а аудиоролик может стать решающим фактором в принятии решения о покупке.
Печатные издани
Средства массовой информации традиционно используются в ATL-рекламе. При этом, с переходом многих издательств в онлайн-формат, у рекламодателей появилась возможность размещать свои объявления не только в печатных газетах и журналах, но и в интернете. Такой формат дает возможность быть креативным, информативным и доносить ключевые сообщение до ЦА, выбирая «свою» тематику издания для публикации. Кроме этого, СМИ дают возможность использовать нативный контент, который, в ряде случаев, более эффективен, чем прямая реклама. Это — полезные статьи, которые не продают продукт напрямую, а дают интересную информацию и скрыто рекламируют товары.
Наружная реклама
Наружная реклама — это билборды, баннеры, ситилайты, рекламные щиты и другие конструкции, размещенные на улицах. Потенциальные клиенты видят их ежедневно, запоминают бренд и регулярно вспоминают о нем — когда придет время делать покупку.
Наружная реклама в метро
Как правило, «наружка» не раздражает и воспринимается как часть экстерьера города. Однако именно из-за этого, часть объявлений попадает под баннерную слепоту и игнорируется. Хотя качественные рекламные проекты запоминаются надолго.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
