Антон Грищенко: «Локальные бренды все чаще акцентируют внимание на местных корнях»
Директор по стратегии агентства Radar — об актуальных подходах в брендинге для региональных компаний.
За последние годы в России значительно изменилось положение локального брендинга. Санкционные ограничения и развитие внутренней экономии привели к активному росту и становлению местных компаний. Локальность стала использоваться в качестве уникального предложения, а местные бренды, в условиях устойчивого развития digital и социальных сетей, стали получать огласку на федеральном уровне. Подробнее об основных тенденциях современного локального брендинга, вызовах, с которыми сталкиваются местные компании, и работе с ними — рассказал директор по стратегии агентства Radar Антон Грищенко.
Антон, расскажите, в чем заключается специфика локального брендинга в 2024 году? Можно ли сказать, что работа с местными брендам легче, чем с компаниями федерального масштаба?
Локальный брендинг — это создание и продвижение брендов с учетом культурных и социальных особенностей региона. В отличие от федеральных, локальные бренды часто ориентированы на узкую аудиторию, что позволяет точнее настраивать рекламные кампании и оперативно реагировать на запросы рынка.
Один из сложных аспектов работы с местными брендами — ограниченность бюджета. Часто у них нет возможности проводить масштабные рекламные кампании, а задачи по продвижению должны быть выполнены с минимальными затратами. Такие бренды сталкиваются с сильной конкуренцией со стороны федеральных и международных игроков. Важно найти уникальные преимущества и создать крепкую связь с местной аудиторией, что требует тонкого понимания потребителей.
Местные компании могут быть более гибкими и оперативными — решения принимаются быстрее, без необходимости согласования в несколько этапов с руководством на федеральном уровне. Это сильно упрощает рабочие процессы.
Есть мнение, что брендинг локальных компаний — это противопоставление сетевым и крупным брендам или же маскировка под них. Это действительно так?
Это упрощенный взгляд. Противопоставление крупным брендам или их имитация — лишь один из видов стратегий локального брендинга. Сегодня локальные бренды все чаще опираются на свои уникальные ценности, играя на аутентичности, тесной связи с местной культурой и индивидуальном подходе к клиенту. Они не столько противостоят или маскируются, сколько стремятся занять свою нишу, подчеркнув свои отличия, используют местные ресурсы и сотрудничают с региональными партнерами. Это усиливает восприятие бренда как «своего» для целевой аудитории.
Как вы оцените запросы современных локальных брендов? Есть ли разница (в сравнении с федеральными игроками) в запрашиваемых объемах работы, стоимости и творческо-креативной составляющей?
Запросы локальных брендов сегодня становятся все более комплексными. В сравнении с федеральными игроками, региональные компании обычно работают с меньшими бюджетами и объемами, но это не снижает требований к качеству и креативу. Наоборот, они хотят выделяться, используя ограниченные ресурсы, поэтому зачастую от агентства требуется больше гибкости и изобретательности.
Какие факторы влияют на разработку и реализацию креативных стратегий для локальных брендов?
При разработке креативных стратегий для локальных брендов ключевыми факторами являются особенности местной культуры, рынка и аудитории. Локальный бренд должен говорить на языке своей аудитории, учитывать ее ценности, привычки и потребности. Мы обращаем внимание на культурный контекст региона, особенности поведения потребителей и даже на экономические реалии, которые могут влиять на восприятие продукта. Важно создать ощущение, что бренд является частью жизни клиентов, а не чем-то внешним.
Назовите ТОП главных трендов локального брендинга. Какие методы и приемы сегодня наиболее популярны?
Во-первых, это гиперлокальность: бренды все чаще акцентируют внимание на своих корнях, сотрудничестве с местными поставщиками и использовании региональных ресурсов. Во-вторых, устойчивое развитие и экологичность: потребители ценят бренды, которые заботятся об экологии и устойчивом производстве, берут на себя социальные обязательства. Третий тренд — персонализация, когда бренд выстаивает тесную связь с клиентами через уникальные предложения и индивидуальный подход, привлекая для этого местных микроинфлюенсеров.
Чем сегодня измеряется успех локальных брендов после запуска, перезапуска или ребрендинга?
Успех локальных брендов сегодня измеряется комплексно. Конечно, узнаваемость в социальных сетях и виральность играют важную роль, особенно для повышения лояльности и привлечения новых клиентов. Однако это лишь часть картины. Основные показатели успеха — это рост продаж, увеличение доли рынка, позитивные изменения в восприятии бренда целевой аудиторией и уровень клиентской вовлеченности. Мы, как агентство, понимаем, что работа выполнена успешно, когда бренд не только становится заметным, но и устойчиво развивается. Успешный ребрендинг или запуск — это тот инструмент, который помогает бизнесу решать свои задачи и расти как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Может ли качественное локальное позиционирование дать бренду выход на федеральный уровень?
Да, качественное локальное позиционирование действительно может стать отправной точкой для выхода на федеральный уровень. Успешный локальный бренд уже обладает сильной идентичностью и лояльной аудиторией, что может стать прочной основой для масштабирования. Однако важно управлять этим процессом аккуратно. При расширении на федеральный рынок бренд может столкнуться с вызовами: необходимостью упрощения и усреднения коммуникаций, потерей уникальности, необходимостью адаптации к более широким потребностям аудитории. Чтобы сохранить свою оригинальность, нужно продолжать акцентировать внимание на тех ценностях и характеристиках, которые сделали бренд успешным на локальном уровне, при этом адаптируя стратегию к новым условиям.
Какие тенденции и инновации в области локального брендинга ожидаются в регионах в ближайшем будущем?
В ближайшем будущем мы ожидаем несколько ключевых тенденций в локальном брендинге. Во-первых, усилится интеграция технологий: бренды будут использовать инновации для создания уникального клиентского опыта и оригинальных креативных решений. Во-вторых, мы увидим рост коллабораций с местными блогерами и сообществами, что позволит глубже интегрироваться в региональные культуры и укрепить связь с клиентами.
Грамотно выстроенный локальный брендинг — это не только ключ к успеху в позиционировании на уровне региональных компаний, но и мостик к выходу на федеральный уровень узнаваемости.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании