• Кейсы

«Аквадетрим. Завтра повторим!» Как одной кампанией изменить восприятие витамина D

В 2023 году ВОЗ объявила об окончании пандемии COVID-19. К этому времени спрос на витамин D, который назначали для профилактики и лечения коронавируса в составе комплексной терапии, пошел на спад. Однако конкуренция в категории и не думала снижаться: с 2019 по 2023 год количество игроков увеличилось с 20 до 100+. В этих условиях продажи «Аквадетрима» в 2022 году упали на 3% год к году, а доля бренда снизилась с 49% до 46%.

Владелец бренда, компания «Акрихин», хотел переломить негативный тренд: восстановить динамику продаж «Аквадетрима», увеличить частоту и объем потребления, сохранить лидерство в категории капельных препаратов и БАДов с активным веществом колекальциферол.

Агентство IKS (by Okkam) предложило стратегию продвижения, которая включала размещение рекламы в охватных медиа, использование длинных версий роликов, создание обучающего контента, в том числе нативных статей. Ее целью было выстроить новый вектор потребления витамина D в постковидный период.

При поддержке команды IKS бренд запустил кампанию «Аквадетрим. Завтра повторим!» и промо в аптечных сетях, а также начал активно просвещать аудиторию.

Целевая аудитория

Чтобы добиться максимального эффекта от новой коммуникационной стратегии, IKS определило основного потребителя «Аквадетрима»: женщины в возрасте от 25 до 55 лет со средним и выше доходом.

Креативное решение

Главной целью кампании было увеличение частоты потребления и формирование полезной привычки. Ради этого «Аквадетрим» полностью обновил коммуникацию продукта и первым в категории начал менять восприятие витамина D в постковидный период. Поэтому, пока остальные говорили про иммунитет, команда агентства и бренда делала акцент на восстановлении сил, всестороннем укреплении организма, заботе о собственном здоровье и повышении качества жизни. Яркую и эмоциональную коммуникацию подкрепили статистикой по уровню дефицита витамина D.

Реализация кампании

Чтобы изменить паттерны поведения аудитории, потребовалось длительное присутствие в охватных медиаканалах. С помощью длинных роликов (25 и 15 секунд) «Аквадетрим» рассказывал о необходимости регулярного приема витамина D.

В размещении на ТВ команда IKS стремилась добиться присутствия не ниже категории в рамках заданного бюджета. Для максимизации охватов сохраняли сезонность, характерную для спроса в категории. С целью охвата молодой аудитории дополнительно подключили диджитальные инструменты: видео, дисплейные форматы, соцсети. Образовательные статьи подробно разбирали вопрос о пользе витамина D, подчеркивали важность контроля за его уровнем, давали советы по его восполнению. Чтобы поддержать потребителя и стимулировать переход к регулярному потреблению витамина D, была запущена промоакция «3=2» в более чем 30 аптечных сетях.

Результаты

Аудитория начала менять свое восприятие витамина D:

• доля регулярных потребителей в категории витамина D достигла 82% в 2023 году (+2 п.п. к 2022 году);

• знание бренда «Аквадетрим» выросло до 78% (+4 п.п. к 2022 году);

• доля покупок впрок увеличилась с 22% до 26%;

• объем разовой закупки витаминов (покупка большой упаковки или нескольких упаковок) вырос с 15% до 23%.

По итогам кампании «Аквадетрим» сохранил лидирующую долю в категории, его SOM (Share of Market) в категории капель достиг 53,8% (рост на 9,4% в сравнении с 2022 годом, в денежном выражении). Кроме того, бренду удалось превзойти рекордные показатели периода пандемии COVID-19, и в ноябре 2023 года «Аквадетрим» обновил рекорд по продажам.

1

ОККАМ
еще 23 публикации

Лучшее в блогах

Позавчера

Технологичная рекламная платформа SberAds открыла регистрацию для юридических лиц

Позавчера

Как понять, нужна ли сотрудникам персонализация обучения?

Позавчера

Какими качествами обладает хороший программист

16.05.2024

Отказываемся от клиентов в 2024 году, или 6 универсальных правил продаж

Вам понравится

Редакция ADPASS

25.04.2024

Бренды пришли на голос: реклама в подкастах — главный тренд в Британии и одна из самых динамичных в мире

Медиа Digital Подкасты Apple Spotify

Продвижение в подкастах стало самым динамичным сегментом британского рекламного рынка в 2023 году, обойдя по темпам роста всю digital-рекламу — 23% к 11% соответственно. По прогнозам, на глобальном уровне реклама в подкастах будет расти в год по 14,5% до 2032 года. В России в 2023 году рынок рекламы в цифровом аудио, который также включает продвижение в подкастах, вырос на 17% до 700 млн рублей.

PERSPEKTIVA

23.04.2024

17 Digital суперсайтов в Нижнем Новгороде

Медиа Наружная реклама

17 Digital суперсайтов в Нижнем Новгороде!

Demis Group

22.04.2024

Миссия выполнима: проработать поведенческие и покорить топ поиска

Медиа Digital

В современном мире техника развивается очень быстро. Компьютеры уже умеют думать, размышлять и даже учиться чему-то новому. Возможности алгоритмов поисковых систем велики, они способны совершать мыслительные процессы гораздо быстрее и эффективнее человека. Однако определить, насколько сайт качественный и удобный для пользователя, могут не в полной мере.

TWIGA CG

18.04.2024

Представители TWIGA CG приняли участие в заседании комитета по фарм-коммуникациям АКАР

Фармацевтика Маркетинг

16 апреля прошло заседание комитета по фарм-коммуникациям АКАР.