Adidas смешал рекламу с нейробиологией в новой кампании

Adidas, второй по величине в мире производитель спортивных товаров, запустил глобальную рекламную кампанию с участием звезд спорта. Девиз кампании – You got this («Ты справишься»). Месседж кампании – волнение, знакомое каждому спортсмену, можно преодолеть, чтобы достичь желаемого результата и наслаждаться спортом. Cамой компании Adidas тоже удалось справиться с переживаниями, связанными с неспортивным поведением знаменитого (и уже бывшего) коллаборатора Йе, и закончить 2023 год с лучшими, чем предполагалось, финансовыми показателями.

Adidas разберется, как справляться с волнением

«Когда вы занимаетесь спортом по своим правилам, у волнения нет шансов», – обещает реклама.

Новый 90-секундный ролик похож на еще не забытые старые. Суперзвезды-профессионалы и маленькие мальчики-девочки-любители-любительницы. Легендарные спортивные моменты. Джуд Беллингем забивает свой первый гол в Лиге чемпионов. Эмили Малевски безупречно исполняет соскок с бревна на чемпионате Германии 2022 года. В клипе снимались и другие эндорсеры Adidas: Патрик Махоумс, Тринити Родман, Лионель Месси, Линда Касейдо, Рохит Шарма, Энтони Эдвардс и сборная Новой Зеландии по регби-15 All Blacks.

Все они, понятно, умеют справляться с волнением.

А маленькие спортсмены нет. Они переживают, волнуются, нервничают. Но их успокаивают однотипные фразы: «Это всего лишь соперничество. Это всего лишь шум. Это всего лишь трудолюбие. Это всего лишь игра. Это всего лишь номер». Нарезка кадров, больше похожая на шинковку, заканчивается словами «Ты справишься».

В ролике, разумеется, тщательно соблюдается правильный расово-национально-половой баланс. Вот только тему LGBTQIA+ компания не стала педалировать, ограничившись лишь вставкой в клип отрывка из песни Under Pressure группы Queen в исполнении Дэвида Боуи.

Рекламная кампания только началась. Будут еще новые ролики. Будут офлайновые мероприятия по всему миру. Adidas сотрудничает с группой ведущих мировых нейробиологов neuro11. Нейробиологи должны разобраться, как звезды мирового спорта справляются с волнением. Они изучат показатели мозговой активности опекаемых Adidas звезд – Эмилиано Мартинеса, Людвига Аберга, Ннеке Огвумики, Роуз Чжан и Стины Блакстениус. Затем будут обследованы мозги простых любителей спорта. Узнав, как звезды справляются с волнением, спортсмены-любители смогут перенять передовой опыт и получать больше радости от занятий спортом.

Сделаем Adidas великим снова

Согласно предварительной отчетности Adidas, выручка компании в 2023 году снизилась по сравнению с 2022 годом на 5% – до 21,427 млрд евро. Без учета колебаний валютных курсов выручка осталась нейтральной в годовом выражении. Неблагоприятные валютные колебания, в первую очередь девальвация аргентинского песо, как ожидается, будут отрицательно влиять на финансовые компании и в наступившем году. Еще одним негативным фактором влияния было случившееся еще в 2022 году «прекращение бизнеса Yeezy». После расторжения соглашения о коллаборации с рэпером Йе, ранее известным как Канье Уэст, из-за его антисемитских высказываний, на складах и в магазинах Adidas осталось товаров с брэндом Yeezy более чем на 1 млрд евро. Компания резонно рассудила, что эти товары лучше не уничтожить, а попытаться распродать. Распродажи 2023 года принесли adidas 750 млн евро. В 2024 году компания планирует продать по себестоимости остатки – примерно на 300 млн евро. На фоне войны в Газе покупатели антисемитского бренда наверняка найдутся.

Операционная прибыль в 2023 году составила 268 млн евро. Это гораздо лучше предварительного прогноза – убыток 100 млн евро, но заметно хуже показателя 2022 года – 669 млн евро. На 2024 год Adidas прогнозирует операционную прибыль в размере около 500 млн евро.

Вот что говорит исполнительный директор компании Бьорн Гулден: «Конечно, мы знаем, что наши финансовые показатели нехороши. Но мы на пути к тому, чтобы снова сделать Adidas хорошей компанией».