18.05.2023, 14:55

Pride и предубеждение: как «мужики в купальниках» Adidas привели к призывам бойкотировать марку

Еще не утихли страсти по поводу участия трансгендерного блогера Дилан Малвани в рекламе Nike и Bud Light, как в США начал набирать силу хештег #BoycottAdidas. На этой неделе поступила в продажу инклюзивная коллекция к Pride 2023 «за союзничество в спорте» — коллаборация Adidas и южноафриканского квир-дизайнера Рича Мниси. Больше всего консервативную часть пользователей соцсетей и спортсменок возмутили в ней закрытые купальники с гульфиками, которые рекламировали мужчины или транс-персоны. Nike от эскалации с правой Америкой практически не пострадал, но самое популярное пиво страны Bud Light из-за сотрудничества с Малвани стремительно теряет долю рынка и тянет за собой весь крупнейший в мире пивной холдинг Anheuser-Busch InBev.

Фото со страницы купальника Pride на сайте Adidas

Как Adidas вписался в LGBTQIA+ тему Nike

Adidas только что выпустил инклюзивную коллекцию совместно с Ричем Мниси, приуроченную к прайду 2023 года в цветах ЛГБТ-радуги. Она проходит под лозунгами «Любовь объединяет» и «Пусть любовь будет вашим наследием».

Одна из фотографий кампании спецколлекции Adidas x Rich Mnisi Pride 2023

В пресс-релизе Adidas, опубликованном в понедельник, говорится, что линия Adidas x Rich Mnisi Pride 2023 «навеяна любовным письмом, которое Мниси написал самому себе в молодости», что служит «объединяющим призывом к активному союзничеству для расширения возможностей и защиты сообщества LGBTQIA +».

Это первое заметное событие в жизни бренда после смены финансового и творческого руководства Adidas. Его можно назвать знаковым, по нему уже можно судить о смене приоритетов и новой стратегии компании.

Как Adidas избавился от правого экстремиста Ye и сколько ему это стоило

Бренд спортивной одежды №2 несколько месяцев назад возглавил Бьорн Гульден из Puma, а в марте было объявлено о сотрудничестве с иконой стрит-фэшна Джерри Лоренцо, создателем одежного бренда Fear of God. Предыдущий глава компании Каспер Рорстед ушел из компании после грандиозного скандала с бизнес-партнером Adidas Канье Уэстом, после которого пришлось закрыть сверхпопулярную линию обуви Yeezy и зафиксировать миллиардные убытки. Антисемитские высказывания рэпера сделали компанию убыточной впервые за 30 лет.

То, что новое руководство первой же коллекцией продемонстрировало приверженность либеральным ценностям гендерного равенства, разнообразия и инклюзивности, говорит о смена вектора развития Adidas: уходе от аудитории ультраправого рэпера к аудитории Нью-Йорка и Калифорнии. Но стоить такая смена ориентации может очень дорого, что показала история с Bud Light и трансгендерной звездой Диланом Малвани.

Bud Light расплатился за баночку пива падением продаж

Скандал с самым продаваемым американским пивом Bud Light разгорелся после выпуска именной банки с портретом одного из амбассадоров компании — 26-летней транс-тиктокершей Дилан Малвани. Выпуск был приурочен к годовщине ее перехода в другой гендер. Малвани отпраздновала это событие в пенной ванне в окружении банок Bud Light, и такое зрелище буквально поставило консервативную Америку на дыбы.

Реднеки, байкеры и прочий уайттреш галлонами давили, выливали и расстреливали флагманский продукт пивного гиганта Anheuser-Busch. К ним присоединился даже бывший Памелы Андерсон, кантри-рок-исполнитель Кид Рок, расстрелявший стенку из ящиков пива со словами «Fuck Bud Light, Fuck Anheuser-Busch».

Бойкот Bud Light драматично отражается на продажах пива в США, которые снижаются уже пятую неделю подряд. По данным Bump Williams Consulting и NielsenIQ, в первую неделю мая они упали на 27,7% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Американские продажи других пивных марок Anheuser-Busch — Budweiser, Michelob Ultra, Busch Light, Natural Light — тоже снижаются.

Как транс-модели Adidas возмутили корневую Америку

Больше всего критики в соцсетях вызвала купальная часть коллекции Adidas Pride 2023. Красочный закрытый купальник Pride Swimsuit за $70 демонстрировался мужчинами или транс-персонами с мужскими гениталиями и волосатой грудью (см. видео).

Публику взбесило то, что гендерная маркировка одежды не соответствует внешнему виду модели — купальник относится к женской одежде, хотя имеет гульфик.

Те же самые упреки посыпались на Nike, нарядившую находящуюся в переходе от мужчины к женщине Дилан Малвани в стринги и топик для занятий йогой. Пользователей соцсетей возмущало, что:

  • стринги и топик от Малвани физиологически не подходят женщинам;
  • скандальная актриса не скрывала, что она не про спорт, и издевалась над спортивными занятиями;
  • рекламный контракт достался сомнительной скандалистке, а не заслуженной спортсменке;
  • Nike активно продвигает транссексуалов в спорте, таким образом вытесняя из него женщин.

Что думают пользователи соцсетей о новой коллекции Adidas Pride 2023

Британский певец Оли Лондон, известный многомиллиоными тратами на пластические операции по преображению в своего южнокорейского кумира-исполнителя, одним из первых набросился на Adidas. Он опубликовал в Twitter скриншоты с сайта спортивной компании в среду с подписью: «Новая линейка женских купальников Adidas, демонстрируемая… мужчинами».

За неполные сутки твит увидели более 6,2 миллиона пользователей «Твиттера». Многие из них иронизировали на тему, что Adidas «проснулся».

Среди комментировавших была бывшая звезда плавания и борец за права женщин Райли Гейнс:

Женские купальники не украшены выпуклостями, — написала она. — Я не понимаю, почему компании идут на это добровольно. Они могли бы по крайней мере сказать, что костюм «унисекс», но не сказали, потому что он предназначен для вычеркивания женщин».

Пользователь Джун призвала бренд «продавать его в категории ЛГБТ», а не рекламировать как женский купальник. «У меня заканчиваются бренды одежды», — написал еще один человек, а другой сказал, что больше не будет покупать у Adidas, одевшего «мужиков в купальники».

В еще одном ответе на твит Оли Лондона пользователь написала:

У меня есть грудь, бедра и нет необходимости в дополнительном мешочке из ткани вокруг моих половых губ. Я думаю, это означает, что этот купальный костюм не для меня… или большинства женщин. В каком другом случае компании рекламируют демографическую группу ~ 1%? Женщины составляют ~ 50%, и мы боремся, лол! В чем смысл».

Многие возмущенные процитировали ставшую крылатой фразу «Иди проснись — и разорись», которая приобрела популярность с тех пор, как такие бренды, как Bud Light и Nike, привлекли к сотрудничеству звезду транс-социальных сетей Дилана Малвани, что в конечном итоге привело к бойкотам и потерям прибыли.

Как Дилан Малвани занималась йогой в Nike

В прошлом месяце конкурент Adidas Nike заключил с Малвани контракт по продвижению одежды компании. Транс-блогерка рассказала о партнерстве в Instagram*, где она носила спортивную одежду Nike, включая брюки и спортивный бюстгальтер: «Предупредите СМИ — я вступаю в эру тренировок».

Проклятия на ведущего производителя спортивной одежды сыпались со всех сторон, от домохозяек и спортсменок до радикальных феминисток. Феминисток не устраивает, что Малвани навязывает сексистские стереотипы и слишком много внимания уделяет своей внешности, домохозяйки уверены, что Малвани наоборот глумится над женственностью.

Больше всего Nike досталось от спортсменов, считающих, что Nike откровенно продвигает трансгендеров в спорте и тем самым ущемляет интересы биологических женщин-спортсменок, которые не могут на равных конкурировать с ними.

Возмущались и обычные пользователи, а в TikTok даже был запущен Burn Bra Challenge (челлендж «Сожги топ»). Но на продажах Nike скандал не отразился.


* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Юля Троцкая
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Винтра
11 часов назад
megroup
Вчера
Optimism.ru
13.09.2023