Даже если новые поправки в закон «О защите конкуренции» будут приняты в осеннюю сессию, это вряд ли приведет к тому, что ФАС сразу займется проблемами ценовой конкуренции в рекламе.
С конца 1990-х ведомство придерживается точки зрения, согласно которой рынок услуг по распространению рекламы един: в службе считают, что «рекламные средства стали взаимозаменяемыми, а у рекламодателей есть возможность перераспределять бюджет между рекламными средствами, исходя из цен на размещение рекламы на различных носителях». Так, долю «сферы наружной рекламы» на едином рынке в ФАС в 2022 году оценили примерно в 8%. Таким образом, нельзя говорить, что положение какого-либо оператора наружки на едином рынке рекламы является доминирующим.
Устоявшееся восприятие рекламного рынка как единого варева бюджетов на продвижение товаров и услуг приводит к парадоксальным выводам: следуя логике ФАС, для рекламодателя, у которого не хватает денег, чтобы разместиться на рекламном щите на Кутузовском проспекте в Москве, альтернативным каналом распространения может стать районная газета Троицкого административного округа столицы.
До сих пор ФАС ни разу не возбуждала дела о злоупотреблении монопольным положением в рекламе.
Дела о защите конкуренции при проведении торгов были. Но создание в 2016 году «Национального рекламного альянса», монополиста в сегменте телевизионной рекламы, который получил контроль над примерно 90% этого сегмента, не вызвало у ведомства никаких вопросов, равно как и последующая деятельность этой компании. За те два десятка лет, что я занимаюсь юридическим сопровождением рекламного бизнеса, информация о делах, связанных с ценовым регулированием в рекламе, не попадалась мне ни разу. В основном служба отслеживает рекламные креативы, нарушающие закон «О рекламе».
Как ФАС регулировал цены на ТВ-рекламу
В 2006-2008 году ФАС, обеспокоенная непрозрачностью системы закупок телерекламы, обсуждала с участниками рынка создание телерекламной биржи. Идею выставить телерекламу на торги активно продвигал глава ведомства Игорь Артемьев, который считал, что биржа может быть создана к 2009 году. Летом 2007 года он заявил, что именно с ее помощью нужно создавать прозрачный механизм формирования цен на телерекламу.
В начале 2008 года петербургская товарно-сырьевая биржа «Юмекс», торгующая минеральным сырьем и стройматериалами, представила концепцию такой биржи. Предполагалось выставлять на классические биржевые торги плавающее размещение на ТВ, когда продавец гарантирует рекламодателю заявленное количество пунктов рейтинга (GRP; отражают количество зрителей, увидевших ролик) без согласования точной даты эфира. Рекламодатели и рекламные агентства были не в восторге от идеи и предложили альтернативу: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и ассоциация «Русбренд» разработали концепцию индустриального медиааудита сделок по продаже телерекламы. Однако после кризиса 2008 года обсуждение обоих проектов заглохло.
И все же появление в руках ФАС обновленного инструмента предостережений было бы интересным нововведением для игроков рекламного рынка. Сегодня сложно прогнозировать, по какому пути пойдет административное творчество сотрудников ФАСа, если законопроект будет принят. С одной стороны, рассчитывать на немедленное пресечение злоупотреблений монопольным положением в различных сегментах рекламного рынка, не приходится. С другой, в фокусе внимания ФАС вполне могут оказаться аспекты рекламного бизнеса, до сих пор не попадавшие в поле зрения антимонопольщиков. Те же тендеры на рекламное обслуживание, которые проводят крупнейшие рекламодатели. Или ценовая политика ведущих медиаплощадок.
Например, темой для антимонопольного разбирательства вполне могло бы стать резкое — с 10-17% до 0-2% — снижение «Яндексом» агентской комиссии за обслуживание ряда крупных рекламодателей в системе контекстной рекламы «ЯндексДирект» в 2023 году.
Для игроков рынка контекстной рекламы это решение стало шоком, но официально они предпочитали давать только лояльные «Яндексу» комментарии. Под сокращение попали более 50 рекламодателей, по подсчетам участников рынка ежегодно тратящих на контекстную рекламу по 50-300 млн рублей каждая.
В любом случае законопроект №409891-8 явно заслуживает того, чтобы рекламное сообщество внимательно следило за его прохождением через Думу будущей осенью.
Новости
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 