Gallery в пересчете на доллары: эксперты ADPASS оценивают бизнес #2 рынка наружной рекламы

Не меньше $100 млн или около 8 млрд рублей может стоить игрок номер два в российской наружке Gallery по оценке инвест-консультантов, опрошенных ADPASS. Ранее стало известно, что лидер этого рынка группа Russ Outdoor подала в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) ходатайство о покупке Gallery у предпринимателя Ивана Таврина. Переговоры о продаже Gallery уже вызвали нервную реакцию у Союза операторов наружной рекламы (СОНР), объединяющего игроков второго эшелона: он обратился в ФАС с просьбой оценить влияние сделки на состояние конкуренции.

Риски и оплата натурой

Справедливая стоимость Gallery находится в диапазоне 1,5-2 годовых выручек или примерно 7-10 млрд рублей, заявил ADPASS старший аналитик Газпромбанка Сергей Либин. При этом ценовой коридор зависит от ряда факторов, которые покупатель и продавец договорятся учесть при покупке, подчеркнул он.

Сумма сделки вряд ли будет ниже $100 млн или 8 млрд рублей, если принять во внимание динамику прибыли и результаты 2022 года, говорит старший партнер консалтинговой группы VDI Group Илья Хоффман. Он называет такую оценку консервативной.

Но у владельца компании есть основания, позволяющие получить более высокую цену, считает эксперт. «В 2021-2022 годах Gallery, ранее убыточная, вышла в прибыль, причем в 2022-м чистая прибыль выросла в 3,7 раза по сравнению с предыдущим годом. Если Иван Таврин докажет покупателю, что это не случайный скачок на фоне благоприятной рыночной конъюнктуры, а запланированный результат реализации долгосрочной стратегии развития актива, то оптимистичная оценка компании может составить 10-11 млрд рублей», — рассуждает Илья Хоффман.

При оценке Gallery следует разделять бизнес на две части — оперирование цифровыми и статичными поверхностями, считает независимый инвест-консультант по медиа и интернет-бизнесу, пожелавший остаться неизвестным. По его мнению, часть бизнеса, связанная со статикой, может оцениваться по коэффициенту 5-6 к EBITDA (прибыль компании до вычета процента по кредитам, налога на прибыль и амортизации по основным нематериальным активам), а цифровой бизнес — дороже, по коэффициенту 6-8 к EBITDA. При долге компании перед Сбербанком порядка 5,44-5,7 млрд рублей получается, что стоимость Gallery может составить 5,9-9,3 млрд рублей.

Фактор, снижающий оценку компании, — в 2024 году у Gallery начнут заканчиваться договоры на установку и эксплуатацию рекламоносителей в Москве, ключевом для компании рынке. В 2013-2014 годах Gallery выиграла десятилетние контракты на открытом аукционе, в 2022 году в качестве меры поддержки договоры были без конкурса продлены на год. «Но в 2024 году можно ожидать, что всем участникам московского рынка наружной рекламы придется вновь пройти через процедуру торгов, чтобы перезаключить контракты на новый срок», — указывает юрист Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при ФАС.

Для Russ Outdoor сделка по покупке крупнейшего конкурента обладает мощным синергетическим эффектом, который продавец может заложить в стоимость Gallery, считает инвест-консультант по медиа и интернет-бизнесу. «В результате такой сделки Russ Outdoor станет монополистом на рынке наружки России, что позволит ему поднять цены минимум на 20% и даст дополнительные порядка 600 млн к годовой EBITDA компании. Также покупатель сможет оптимизировать расходы Gallery на персонал — минус 700 млн рублей, так как для обслуживания и реализации новых конструкций в рамках единой компании будет достаточно незначительно нарастить штат Russ Outdoor», — полагает собеседник ADPASS.

По его оценке, синергетический эффект от объединения компаний может составить порядка 1,2-1,34 млрд рублей по году на уровне EBITDA или 7-9 млрд рублей на уровне капитализации компании. В ходе переговоров синергетический эффект может быть как-то поделен между покупателем и продавцом и учтен в покупной цене, считает эксперт.

Разговоры про синергию — типичные аргументы продавца, возражает Илья Хоффман из VDI Group. «Решение принимать их во внимание или нет остается за покупателем, для которого важным элементом оценки компании являются его собственные финансовые возможности», — считает эксперт.

Для Russ Outdoor будет логичным оплатить часть сделки не деньгами, а рекламным инвентарем, отметил источник, информированный о ходе переговоров между Gallery и Russ Outdoor. По его информации, речь может идти о 10-15% от суммы сделки. В обмен на учет части синергетического эффекта в покупной цене такое предложение может заинтересовать Ивана Таврина, летом прошлого года купившего сервис интернет-объявлений «Авито», который сейчас активно рекламируется во всех медиа, включая наружную рекламу. «Продавец может 9 млрд получить деньгами и еще 1 млрд — рекламным инвентарем на конструкциях Russ Outdoor в течение определенного периода времени», — предполагает собеседник ADPASS.

Своевременный выход

Продав Gallery сейчас, Иван Таврин может вернуть ранее сделанные инвестиции в Gallery, указывает юрист Дмитрий Крючков. В ноябре 2018-го принадлежащий предпринимателю холдинг «Медиа 1» приобрел Gallery у инвестфонда Baring Vostok Private Equity Fund III (владел 77% оператора) и кипрских офшоров Radiodepo и Vesdia Media с неизвестными бенефициарами.

Тогда по информации источников «Ведомостей», Иван Таврин выкупил оператора с учетом долга в размере 5-6 млрд рублей и ее предыдущие владельцы практически ничего не получили от сделки. Чистый убыток компании за 2017 год составил более 1 млрд рублей при выручке 4,3 млрд рублей. В документах ООО «Медиа 1» указывалось, что на 31 декабря 2019 года вся Gallery оценивалась в 296,4 млн рублей (около $4,8 млн).

Последние крупные сделки в российской наружной рекламе были связаны с группой Russ Outdoor. Летом 2020-го ее акционеры выкупили 25-процентную долю в компании, которая принадлежала мировому лидеру в наружной рекламе французской JCDecaux. Сумма сделки не раскрывалась. По данным источников РБК, весь бизнес Russ Outdoor был тогда оценен более чем в 9 млрд рублей, и французская компания могла получить за свои 25% до 2,25 млрд рублей.

На прошлой неделе стало известно, что под контроль Russ Outdoor перешла реклама в метро Санкт-Петербурга: группа выкупила у предпринимателя Дмитрия Столова оператора «Метроном» и агентство «Проспект», эксклюзивно размещающих наружную рекламу в питерской подземке. По оценке экспертов ADPASS, сумма сделки не превысила 1 млрд рублей.

Второй эшелон взволновала конкуренция

Переговоры о продаже Gallery вызвали нервную реакцию у Союза операторов наружной рекламы (СОНР), объединяющего игроков второго эшелона на этом рынке. «Пользуясь правом, предусмотренным антимонопольным законодательством, направил обращение в ФАС о влиянии сделки на состояние конкуренции», — говорится в заявлении, опубликованном в телеграмм-канале СОНР.

В союзе считают, что сделка двух крупнейших операторов наружной рекламы России «приведет к изменению состояния конкурентной среды и возможному росту цен на конечный рекламный продукт» и «может неблагоприятным образом отразиться на других участниках рынка». По оценке СОНР, в Москве суммарная доля рынка Russ Outdoor и Gallery в результате сделки может составить более 95% рекламных поверхностей, а по России — более 50%. Остроты обращению СОНР добавило то, что председателем правления союза является директор правового департамента Gallery Евгения Волгина. СОНР был создан летом 2022 года противниками скандального законопроекта о едином операторе цифровой наружной рекламы депутата Артема Кирьянова. Подготовленные им поправки в закон «О рекламе» предполагали создание единого оператора, отвечающего за размещение всей цифровой наружной рекламы и объявлений частных лиц. В качестве участника рынка наружной рекламы такой единый оператор получил бы право без торгов заключать 30-летние контракты на установку своих цифровых конструкций и транслировать рекламу на экранах государственного и муниципального транспорта в течение аналогичного срока. Следующие полгода Gallery провела в авангарде борцов с законопроектом, среди которых были многочисленные компании-игроки рынков наружной рекламы и классифайдов, ФАС, профессиональные деловые объединения и власти нескольких регионов. В итоге в ноябре 2022 года законопроект был отклонен во втором чтении.

Эксперты сомневаются, что обращение членов союза в ФАС позволит заблокировать сделку по продаже Gallery. Дело в том, что антимонопольное ведомство никогда не разделяло рекламный рынок на сегменты ТВ, интернета, наружки и других медиа. «Даже если одна компания полностью контролирует, например, московскую наружку, с точки зрения ФАС нельзя говорить о монополизации, — объяснил юрист Дмитрий Крючков. — Чтобы признать монополистом оператора столичного рынка, ведомству пришлось бы кардинально изменить устоявшуюся практику и выделить отдельные рекламные рынки по способам распространения рекламы в субъектах РФ. Однако инструментарий, позволяющий сделать это, у ФАС на данный момент отсутствует».

В России есть города, в которых больше половины рекламных мест принадлежат одному локальному игроку, — Мурманск, Казань, Калуга и Ярославль. рассказал руководитель рабочей группы по оценке объемов рынка наружной рекламы Ассоциация коммуникационных агентств России Андрей Березкин. «Насколько мне известно, до сих пор эти и другие региональные рынки с высокой долей одной компании не вызывали вопросов у ФАС», — отметил он.

Позиция Russ Outdoor в этом вопросе совпадает с позицией ФАС. Директор Russ Outdoor Роберт Мирзоян в интервью РБК говорил, что «никакой монополизации нет и не может быть». Одной из причин этого является то, что рынок рекламы в России не сегментирован на отдельные товарные рынки.