• Кейсы

Циан — коммуникационная бренд-стратегия

Шаги к визуальному самоопределению

Помимо того, что Циан работает на всех этапах пользовательского пути от покупки до продажи, бренд также работает абсолютно со всеми категориями недвижимости. Плюс ко всему сервис обладает большим пулом инструментов, помогающих пользователям.

С 2019 года началась работа над визуальным самоопределением бренда. Но в 2021 команда осознала, что наработок по фирменному стилю недостаточно. Стали «всплывать» проблемы:

• Новые инструменты и продукты различны по функционалу, но выглядят одинаково.

• Бренд должен выглядеть по-разному для В2С- и В2В-аудитории.

• Материалы рекламных кампаний визуально одинаковые и быстро выгорают.

• Ограниченный визуальный функционал — ограничения при разработке креативов.

Как создать единую коммуникационную дизайн-систему? С этим запросом команда Циан обратилась к команде бренд-бюро «Щука».

Разработка бренд-системы

Работа началась с поиска ассоциаций. За основу был взят логотип бренда (крыша дома и пин) и архитектурно-пространственные характеристики: каким этот дом может быть внутри, что может находиться вокруг него и так далее. После началась работа с эмоциональной составляющей: в дома были добавлены свет, сюжеты, пространства. Для каждого сегмента целевой аудитории был разработан свой визуальный язык:

• Для тех, кто планирует покупку или аренду квартиры: в архитектуре появился розовый цвет — мечтательность.

• Для собственников: фронтальные ракурсы, характеризующие стабильность, и светлая цветовая палитра.

• Для тех, кто собирается брать ипотеку: жилье как продукты на полке — уютный персиковый цвет и рационалистичная графика.

• Коммерческая недвижимость: в графике появились домики, «разобранные» на слои — как набор необходимых условий, чтобы купить или арендовать помещение.

• Агентства, риелторы, застройщики: каркасы домов и квартир, как ассоциация с прозрачностью пространств, которые будут наполнять живые люди.

Так появилось гибкое многомерное пространство, которое позволило бренду разговаривать с пятью аудиториями.

Внедрение дизайн-системы

За полгода бренду удалось интегрировать разработанный визуальный стиль во все рекламные материалы: баннеры для контекстных объявлений, посадочные страницы, ролики и моушен.

Совместно с дизайнерами, иллюстраторами, агентствами и студиями была создана библиотека 2D- и 3D-иллюстраций. Также команда составила четкие правила и разработала систему для разных стилистик, чтобы правильно внедрять их в продукт, не смешивая друг с другом.

Новая дизайн-система была адаптирована к Циан.Журналу и социальным сетям. В планах — разработка специального гайда по внедрению коммуникационной дизайн-системы.

В процессе интеграции обновлений в бренд, команда столкнулась с несколькими проблемами:

1. Градиенты неузнаваемы и в общих материалах, направленных на построение знания (например, OOH), и на широкую ЦА. Поэтому было принято решение использовать более узнаваемый ассоциативный синий цвет.

2. Необходимо разработать понятную надстройку и ее структуру, которая будет объединять всю систему Циан.

3. Внедрить дизайн-систему в продукт, учитывая его технические ограничения и пересечения аудиторий. Также необходимо адаптировать коммуникационную систему к дизайн-системе самого продукта.

Рекомендации по работе с агентствами

Опираясь на свой опыт работы с агентством по сложной задаче, команда Циан подготовила краткие советы для тех, кто готовится пройти путь внедрения обновлений. Важно учитывать следующее:

1. Консистентность коммуникации и продукта. Если существует необходимость сделать коммуникацию и продукт одним целым, то на начальном этапе брифа стоит включать пункт о том, что коммуникация и продукт должны проникать друг в друга.

2. Трезвая оценка ресурсов. Нужно понимать возможности для поддержания обновления в будущем. Понадобятся иллюстраторы, 3D-художники, дизайнеры, чтобы внедрять и развивать новую систему.

Нравится: Best Cases Conference

Best Cases Conference
еще 94 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Авиа Адв

27.11.2025

Авиа Адв & SAPPHIRE запускают рекламную кампанию в аэропорту Краснодара

Коммуникации Маркетинг

В аэропорту Пашковский (г. Краснодар) в ноябре проходит новая рекламная кампания бренда SAPPHIRE: в зале выдачи багажа внутреннего терминала размещены два крупных лайтбокса (размером 3×2 м), расположенные между багажными лентами.

РАМУ

27.11.2025

72% китайских компаний запустят специальные продукты для России в ближайшие два года

Коммуникации Маркетинг

Исследование Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) показало: 85% китайских компаний намерены продолжать развитие на российском рынке в ближайшие 1–2 года, видя в нем перспективы долгосрочного роста. При этом ключевым условием успеха респонденты называют продвижение — 81% уверены в необходимости существенных вложений в маркетинг и рекламу, что делает данное направление наиболее приоритетным для инвестиций.

Finepromo

21.11.2025

Кейс: где искать клиентов для международного агрегатора недвижимости

Digital Недвижимость

Поиск клиентов в недвижимости — сложная задача даже на локальном рынке, а в международном масштабе вызовы многократно возрастают. В этом кейсе мы делимся трехлетним опытом лидогенерации для крупного агрегатора зарубежной недвижимости.

ВкусВилл

12.11.2025

ВкусВилл запустил диджитал-мобиль, чтобы рассказать о работе мечты прямо на улицах Москвы и Петербурга

Коммуникации Ритейл

Во второй половине октября ВкусВилл представил новый формат HR-коммуникаций. В течение трёх дней диджитал-мобиль компании проехал по ключевым точкам Москвы и Санкт-Петербурга.