• Новости

D&AD Awards: лучший креатив появляется после пяти лет сотрудничества с рекламным агентством

К таким выводам D&AD и System1 пришли, проведя глубинные интервью в январе 2026 года с представителями агентств и рекламодателей, которые получили больше всего наград фестиваля в прошлом году. Среди них Burger King, Renault, BBC, Essity, Doritos и CeraVe.

Исследование показало, что если яркий креатив не приносит результатов, виноваты не копирайтеры и арт-директоры, а качество их отношений с бренд-менеджерами. По результатам интервью с участниками процесса, лучшие результаты достигаются, когда у команд есть общие амбиции и они понимают, к чему стремятся; между ними налажен диалог со здоровым конфликтом идей; они доверяют друг другу и не боятся предлагать смелые идеи и, наконец, ориентированы на долгосрочные результаты, а не на краткосрочные метрики или скорость выполнения KPI.

Золотая эпоха, с точки зрения получения наград на фестивалях, по расчетам авторов отчета, наступает после пяти лет сотрудничества с агентством.

«Вместо того чтобы менять агентство, увеличивать бюджеты на рекламу или искать новые идеи, сначала нужно понять, что не так в отношениях с текущим агентством — оценить уровень доверия, прозрачности и долгосрочной оценки стратегий у обеих команд. Часто проблема не в таланте креаторов и их идеях, а в условиях, которые созданы для их развития», — утверждают аналитики D&AD и System1.

Авторы отчета выделяют пять слагаемых успешных команд, которые получают больше всего наград на рекламных фестивалях.

Общие амбиции. Это не просто набор целей, а глубокое понимание того, к чему стремится бренд и какой культурный или коммерческий эффект он хочет достичь. Когда все заинтересованные стороны понимают эту амбицию одинаково, это создаёт основу для всех последующих решений.

Доверие и конструктивная критика. Здоровый конфликт идей — это не агрессия, а признак того, что команды достаточно доверяют друг другу, чтобы честно говорить о том, будет ли работать та или иная идея или нет. Когда люди боятся высказывать сомнения или предлагать альтернативы, креатив чаще всего страдает. Это требует глубокого доверия, которое строится только через долгосрочные отношения.

Работа вдолгую. Когда команды работают вместе больше пяти лет, они начинают думать о стратегии, а не о том, чтобы быстро закрыть KPI. Когда рекламисты уверены, что будут работать с брендом долгое время, появляются смелые идеи.

Защита от размытия идей. В процессе разработки креатива идеи часто размываются, проходя через множество согласований. Успешные команды активно защищают ядро идеи от размывания и готовы сказать нет предложениям, которые ослабляют идею, даже если они кажутся логичными с точки зрения риск-менеджмента.

Время, чтобы прижиться. Исследование подчеркивает, что лучший креатив не создаётся в спешке. Идеям нужно время для развития, тестирования и доработки. Кроме того, идеям нужно время, чтобы прижиться в сознании потребителей — креатив часто не показывает полноценных результатов в рамках одной единственной кампании.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

Позавчера

Super Bowl 2026 — новое, старое и вечное

Позавчера

На что делают ставку e-commerce компании в развитии цифровых продуктов в 2026 году

Позавчера

Внутренние коммуникации 2026: практический гайд по трендам и внедрению

Вам понравится

Редакция ADPASS

18 часов назад

Грузят столько же, но тратят больше. Sensor Tower опубликовала доклад Digital Market Index Q4 2025

Исследования Мобильные приложения Sensor Tower

Глобальная выручка от покупок внутри приложений (IAP) выросла в IV квартале 2025 года на $43,4 млрд (9,6%) к году. Основной драйвер роста — неигровые приложения. Что касается спроса, то глобальное количество загрузок практически не изменилось по сравнению с IV кварталом 2024 года и составило 37,1 млрд.

Редакция ADPASS

09.02.2026

Россияне опять стали больше уважать ученых

Исследования ВЦИОМ Наука

Индекс доверия ученым второй раз за последние 17 лет достиг самой высокой отметки. Такие данные приводятся в свежем исследовании ВЦИОМ. Последний раз такой же показатель был зафиксирован в 2017 году.

Редакция ADPASS

04.02.2026

Имя ему — Imo: американский мессенджер вошел в топ-5 приложений для общения в России

Исследования Мессенджеры Рейтинги Mediascope

Мессенджер Imo за год прошел путь от нишевого сервиса до одного из самых быстрорастущих приложений для общения в России. По итогам декабря 2025 года он впервые вошел в пятерку самых популярных мессенджеров в стране, обогнав Viber. Резкий рост интереса к сервису участники рынка связывают прежде всего с блокировкой голосовых вызовов в WhatsApp* и Telegram. Дополнительным фактором стала поддержка со стороны операторов связи, которые начали включать Imo в тарифы с нетарифицируемым трафиком. При этом эксперты считают, что дальнейшая судьба сервиса будет зависеть от внимания регуляторов и доверия пользователей к вопросам безопасности.

Редакция ADPASS

27.01.2026

Медиа-оркестровка против омниканальности: Mediaocean выявила глобальные тренды 2026 года в рекламе

Исследования ИИ ChatGPT ИИ-медиа

Больше половины мировых рекламодателей собираются в 2026 году размещать рекламу в нейросетях и помощниках на базе искусственного интеллекта (ИИ), выяснила американская технологическая компания Mediaocean. Среди других медиаканалов, затраты на которые существенно увеличатся, — интернет-ТВ (CTV), онлайн-баннеры и видео, соцсети, инфлюенсеры и поиск. Расходы на ритейл-медиа и рекламу в традиционных каналах останутся на уровне прошлого года или сократятся. Ну и, наконец, на смену замшелой омниканальности приходит передовая кросс-платформенная оркестровка.