«Бренд меня игнорит»: тренд с фейковыми жалобами создал репутационные кризисы для Honda, Louis Vuitton и других
Тысячи пользователей TikTok атаковали Honda в комментариях: они требовали справедливости для девушки, которой компания якобы пообещала заменить сломавшуюся машину, после чего перестала отвечать на сообщения. Проблема в том, что история была шуткой. Тренд «бренд меня игнорит» (ghosted by a brand) захлестнул платформу после реального случая с Revlon — и теперь компании от Louis Vuitton до Domino's Pizza сталкиваются с волной сатирических обвинений, которые аудитория «пострадавших» принимает за чистую монету. Разбираемся, как работает новый тренд, и как брендам вести себя в таких ситуациях.
Все началось с реальной истории. Студентка медицинского факультета Университета Индианы Сидни Клементс потеряла блеск для губ Revlon во время танцев и сняла об этом видео. Бренд отреагировал в комментариях, пообещал прислать замену и запросил адрес в личных сообщениях. Спустя несколько недель блеск так и не пришел, а аккаунт перестал отвечать на сообщения.
Клементс опубликовала второе видео — и оно набрало миллионы просмотров. Конкуренты Revlon не упустили момент: Prada Beauty, Paula’s Choice и NYX предложили прислать ей свои продукты. История стала вирусной, а формат поста — шаблоном для подражания.
«Моя ситуация была реальной, с доказательствами, — написала Клементс в комментарии к одному из видео своих последователей. — Я не хочу, чтобы это стало шуткой, и не хочу, чтобы бренды страдали за то, чего не происходило».
Но волну было уже не остановить. Пользователи начали копировать язык и формат оригинального поста, обвиняя в «гостинге» (от англ. ghost — привидение, термин обозначает ситуацию, когда друг или партнер перестает отвечать на сообщения и звонки без объяснения причин) самые разные бренды: Oatly, Southwest Airlines, Tesla, Louis Vuitton, Domino’s Pizza, Toyota, E.l.f. Beauty, BMW, Honda. Часть авторов добавляла хэштеги или пометки о том, что видео — сатира. Часть — нет.
Юмор строился на абсурде: требовать от люксового бренда бесплатную сумку или от автопроизводителя — новую машину. Мотивация варьировалась от желания пошутить до надежды поймать волну внимания. Если бренд вдруг пришлет что-то бесплатно — приятный бонус.
Самым громким стал кейс Honda. Анна Флеминг опубликовала видео о том, что компания начала игнорировать ее после обещания заменить сломавшуюся машину. Тысячи комментаторов ринулись на официальные аккаунты Honda с вопросами: «Почему вы не дали Анне машину???»
«Это шутка, — объяснила Флеминг в интервью The Wall Street Journal (WSJ). — Я думала, что это очевидно. Я думала, это увидят 200 человек».
Она попыталась сделать сатирический замысел понятным, близко скопировав язык оригинального видео про Revlon. Но алгоритм TikTok вынес ее пост далеко за пределы подписчиков — и большинство зрителей не уловили контекст.
Когда Флеминг опубликовала разъяснение, реакция комментаторов была предсказуемой. «ДЕВОЧКА, Я ТЕБЯ ЗАЩИЩАЛА, — написала одна из них. — … ты меня подставила».
«Мне жаль людей, которые потратили время на комментарии и хотели за меня заступиться, — сказала Флеминг. — Но мне не жаль корпорацию».
Как бренды реагируют — от молчания до ошибок
Большинство брендов, попавших под волну сатирических обвинений, выбрали стратегию молчания. Но молчание не означает, что проблема исчезает.
«Мы знаем о видео, которое широко разошлось, — заявили WSJ в пресс-службе американского подразделения Honda. — Автор подтвердила, что контент был шуткой. Мы следим за ситуацией и определяем, нужны ли дополнительные шаги». На самой платформе бренд не ответил ни Флеминг, ни ее «защитникам».
В Southwest Airlines решили не реагировать после анализа ситуации — пост не выглядел описанием реальных обстоятельств, объяснил WSJ менеджер компании по цифровой стратегии Джон Янг.
Авиакомпания-лоукостер JetBlue молчит под недоумевающими комментариями к видео, где пользовательница утверждает, что ей не выдали обещанный бесплатный билет в Италию. Ирония в том, что JetBlue вообще не летает в Италию — на что указали некоторые комментаторы, но далеко не все.
Показателен кейс производителя кухонной техники KitchenAid. Блогер из Калифорнии Присцилла Лопес опубликовала серию шуточных видео о «гостинге» от KitchenAid и других брендов. Официальный аккаунт KitchenAid извинился в комментариях и попросил написать в личные сообщения для решения проблемы — приняв шутку за реальную жалобу. Whirlpool, владелец бренда, позже заявил, что «призывает всех с реальными проблемами обращаться напрямую».
На этом фоне выделяется реакция Revlon — бренда, с которого все началось. Директор по digital-маркетингу компании Келли Соломон признала: «Мы должны были действовать быстрее».
После выхода второго видео Клементс команда Revlon отреагировала оперативно: признала ответственность, отправила продукты и добавила второй пакет с рукописным извинением. Кризис превратился в демонстрацию клиентоориентированности.
Алгоритмическая природа проблемы усложняет задачу брендам. Лента TikTok «Для вас» выносит посты далеко за пределы круга подписчиков автора — иногда к его огромному удивлению. Социальные сети дают пользователям мегафон в спорах с компаниями. А любовь тиктокеров к видео по мотивам на чужого контента означает, что тренды распространяются мгновенно и непредсказуемо.
Что делать брендам
В основе тренда — не злой умысел, а желание потребителей установить связь с брендами, отметила в беседе с WSJ старший вице-президент по стратегии в маркетинговой компании Monks Кейси Савио Сэмюэлс.
«Люди хотят, чтобы бренды их слышали и реагировали», — объясняет она.
Бренды, которые умеют работать в социальных сетях, должны воспринимать такие моменты как возможность. Сэмюэлс рекомендует трехступенчатый алгоритм реакции на вирусную жалобу.
Первый шаг — отправить автору личное сообщение, чтобы понять, что происходит на самом деле. Второй — если ситуация реальная, решить проблему публично. Третий — если это шутка, можно ответить юмором, если это соответствует тону бренда.
«Люди в комментариях смотрят, что сделает Honda, как отреагирует, — говорит Сэмюэлс. — И это очень сильно повлияет на то, что они будут думать о бренде в будущем».
Риски каждой стратегии очевидны. Молчание позволяет негативу накапливаться — даже если жалоба фейковая, комментаторы формируют свое мнение о бренде. Ошибочное извинение, как в случае KitchenAid, выставляет компанию на посмешище. Быстрая и человечная реакция, как у Revlon, превращает потенциальный кризис в возможность укрепить репутацию.
Новая реальность такова: граница между реальными жалобами и сатирой размывается. Аудитория не всегда понимает контекст — особенно когда видео попадает в ленту без предыстории. Задача для бренда — постоянно мониторить упоминания и анализировать ситуацию быстрее, чем распространяется тренд.
Умение работать с такими ситуациями становится конкурентным преимуществом в социальных медиа. Те, кто реагирует быстро, с эмпатией и уместным юмором, выглядят в глазах аудитории хорошо даже в заведомо абсурдных сценариях. Те, кто молчит или ошибается, — теряют контроль над нарративом, который формируется без их участия.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании