За длинным бонусом: 78% покупателей готовы раскрыть персональную информацию ради скидки
Большинство американцев готовы делиться персональными данными ради скидок и бонусов, хотя почти все переживают из-за возможных утечек и до конца не понимают, как ритейлеры распоряжаются собранной информацией. Многие из них всё чаще оказываются в ситуации, когда желание сэкономить конкурирует с тревогой за сохранность персональных данных. По данным опроса компании Incogni, 78% покупателей готовы раскрыть персональную информацию ради скидки или бонуса. При этом 95% переживают из-за риска утечек, а почти каждый четвертый уже сталкивался с подобными инцидентами. Чаще всего респонденты без колебаний делятся номером телефона и домашним адресом — так ответили по 60% участников исследования. Про свою сексуальную активность в обмен на скидку готовы рассказать лишь 4% опрошенных.
Фотография Erik Mclean / Unsplash
Как проводилось исследование
Опрос был заказан компанией Incogni — сервисом для удаления персональных данных из баз брокеров данных и сайтов, предлагающий автоматизированный процесс отзыва информации от имени пользователя. В нём приняли участие 1006 жителей США в возрасте старше 18 лет. Исследование проводилось с 30 сентября по 3 октября 2025 года.
Еженедельный шоппинг-процедуры
По данным Incogni, 40% жителей страны совершают онлайн-покупки как минимум раз в неделю, ещё 11% делают это ежедневно. Около трети опрошенных заходят в интернет-магазины примерно раз в месяц, и лишь небольшая доля покупателей почти не пользуется онлайн-каналами.
Соответственно, чем чаще люди покупают онлайн, тем плотнее они вовлечены в программы лояльности и персональные рекомендации. Что, в свою очередь, усиливает зависимость ритейла от данных клиентов.
Согласие на маркетинг ради выгоды
Большинство покупателей соглашаются на маркетинговые коммуникации, если взамен получают ощутимую выгоду. 22% американцев всегда ставят галочку в форме согласия, еще 39% делают это иногда. Каждый десятый респондент не уверен, давал ли он согласие вообще, что говорит о низкой читаемости пользовательских соглашений и политик конфиденциальности.
Для ритейлеров это означает расширяющиеся базы контактов, но не всегда осознанное согласие со стороны клиентов.
Опыт утечек и уровень тревожности
Четверть аудитории уже сталкивалась с проблемами безопасности. 26% участников опроса сообщили, что становились жертвами утечки данных у ритейлера, ещё 16% не знают, происходило ли это. При этом большинство респондентов (58%) считают, что их данные не утекали.
На этом фоне неудивительно, что 95% американцев переживают из-за риска утечки персональной информации, и лишь 5% относятся к этой угрозе спокойно. Высокий уровень тревожности формирует запрос на дополнительные гарантии: прозрачность процессов и уведомления об инцидентах, возможность быстро ограничить или отозвать своё согласие на обработку данных.
Насколько хорошо американцы понимают различные способы обработки персональных данных ритейлерами
Осознанность при этом остается низкой. Значительная часть респондентов признает, что лишь смутно представляет, как магазины обращаются с персональной информацией: какие данные хранятся, как долго они используются и кому могут передаваться. Особенно непрозрачной для покупателей выглядит передача данных третьим сторонам, включая рекламные сети и брокеров данных.
Лучше всего респонденты ориентируются в передаче данных третьим сторонам: 16% заявляют, что вовсе не знакомы с этой практикой, 24% знакомы лишь слегка, 38% — в целом представляют, как это работает, и ещё 22% считают себя хорошо осведомленными. Продажа данных маркетинговым компаниям выглядит для участников исследования чуть менее понятной: 17% вовсе не знакомы с этой темой, 26% знакомы поверхностно, 36% — в общих чертах, и 21% уверены, что понимают процесс. Продажа данных брокерам остается примерно на том же уровне: 21% ничего о ней не знают, 24% знакомы минимально, 35% — частично, и 19% хорошо представляют, как это устроено. Ситуация похожа и в случае использования данных для профилирования клиентов: 21% респондентов вовсе не знакомы с этой практикой, 26% знают о ней лишь немного, 35% — в целом представляют, и лишь 18% хорошо понимают механизм. И при использовании данных для отслеживания поведения онлайн: 17% респондентов ничего об этом не знают, 27% знакомы поверхностно, 34% — в общих чертах, и 22% считают себя хорошо осведомленными.
Какие данные готовы сообщать покупатели
Несмотря на сомнения и тревоги, большинство участников опроса регулярно делятся с ритейлерами базовыми персональными данными. Наиболее комфортными для них остаются номер телефона и адрес — по 60% респондентов готовы сообщить эту информацию. 53% без колебаний называют настоящее имя, а 43% указывают данные банковской карты, если это требуется для оплаты.
История покупок воспринимается спокойнее — её готовы раскрывать 36% опрошенных, тогда как история поисковых запросов вызывает заметно больше осторожности: только 16% чувствуют себя комфортно, делясь такими данными. Еще меньше американцев готовы раскрывать чувствительную информацию: номер социального страхования и уровень дохода принимают лишь по 10% респондентов, данные о состоянии здоровья — 9%, политические взгляды — 7%, сексуальную ориентацию — 6%, а сведения о сексуальной активности — только 4%.
Родители готовы менять персональные данные на скидки, а дети — нет
В целом по выборке 78% респондентов готовы поделиться персональными данными ради выгоды, и лишь 22% не готовы на такой обмен.
При разбиении по возрастным группам различия становятся заметнее. Среди представителей поколения Z готовы обменять данные 20%, тогда как 80% не готовы. У миллениалов готовность немного выше: 18% готовы, 82% — нет. Среди поколения X обменять данные согласны 21%, а 79% — не согласны. Наибольшую готовность демонстрируют бэби-бумеры: 28% готовы делиться данными, в то время как 72% не готовы.
Таким образом, молодые потребители оказываются самыми осторожными, а с возрастом склонность «продавать» данные постепенно растёт.
Чаще всего американцы обменять на скидку номер телефона — так ответили 42% участников опроса. Почти столько же, 41%, готовы указать домашний адрес. На третьем месте по востребованности — настоящее имя и фамилия, их готовы сообщить 38% покупателей. Историю покупок готовы предоставить 31%, что делает её одним из наиболее часто «продаваемых» типов данных. Чуть реже респонденты готовы раскрывать историю поисковых запросов — 20%.
Менее охотно американцы предоставляют более чувствительные данные. Уровень дохода готовы раскрыть 19%, данные банковской карты — 17%, а политические взгляды — 15%. Ещё меньше людей согласны делиться информацией о сексуальной ориентации (12%), здоровье (11%) и номере социального страхования (7%). Совсем немногие — лишь 6% — готовы передать сведения о сексуальной активности.
Таким образом, на обмен охотнее всего идут базовые контактные данные, тогда как чувствительная информация остается под строгим контролем большинства респондентов.
Сколько стоят персональные данные американцев
Главное не продешевить. Самую низкую скидку, 5%, за свои персональные данные хотят получить всего лишь 6% респондентов. Гораздо больше людей готовы делиться данными, если скидка достигает 10% — так ответили 19% участников опроса. Наиболее массовым оказался порог 25%: при таком предложении согласились бы поделиться данными 27% американцев. Еще 22% ожидают от ритейлеров скидку выше 25%, прежде чем готовы будут предоставить свою персональную информацию.
Таким образом, около половины потребителей рассматривают обмен данных как значимую «сделку» и ожидают ощутимой компенсации, тогда как минимальные скидки воспринимаются как недостаточная мотивация
Допустимые сценарии использования данных
Наибольшую поддержку получает использование данных для предотвращения мошенничества и повышения безопасности: 88% считают его приемлемым, и только 12% — недопустимым. Почти столько же одобряют использование данных для улучшения сервиса — 87% против 13%, что отражает стремление покупателей к более качественным и персонализированным услугам.
Использование данных в онлайн-маркетинговых коммуникациях воспринимается менее однозначно: 84% считают это приемлемым, но уже 16% относятся отрицательно. Аналогичный уровень поддержки — 83% — имеют два других сценария: улучшение внутренних процессов ритейлера и физический (офлайн) маркетинг, при этом 17% респондентов считают оба варианта недопустимыми.
Самый чувствительный вопрос — передача данных третьим лицам. Здесь лишь 61% американцев считают такой сценарий хотя бы иногда приемлемым, а 39% — категорически против. Это самое высокое значение неприятия среди всех перечисленных практик использования данных.
Для ритейлеров это сигнал выстраивать коммуникацию вокруг понятных сценариев использования данных и отдельно объяснять, зачем привлекаются внешние партнёры.
Кому доверяют больше всего
Наибольшее доверие американцев по-прежнему у сетей продуктовых магазинов и крупных физических универсамов. Более 80% респондентов оценивают их практики работы с данными как надёжные или, по крайней мере, приемлемые. На другом полюсе находятся зарубежные онлайн-маркетплейсы: 56% покупателей считают их небезопасными с точки зрения защиты персональных данных и стараются ограничивать объём информации, который передают таким площадкам.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании