Лишь 21% идей, получивших призы международных фестивалей рекламы за креатив, выигрывают на международных конкурсах оценивающих эффективность кампаний, рассчитал Всемирный центр рекламных исследований (WARC). ТВ остается самым креативным медиа, но теряет позиции в пользу медиамикса — все больше рекламодателей поддерживают тренд оминканальности. Самые креативные и эффективные проекты этого года — шрифт Ebrima от Microsoft с поддержкой редких африканских языков и фитнес-трекер для австралийских кур от Honest Eggs. К таким результатам пришел WARC в ежегодном отчете «Здоровье креатива».
Как рассчитывались данные
WARC проанализировал более 5,6 тыс. работ, которые с 2016 по 2025 годы побеждали на фестивалях и входили в рейтинги WARC Top-100 Effectivity и WARC Top-100 Creativity. Их исследователи формируют из самых успешных кампаний-победителей фестивалей по креативу и эффективности. WARC условно разделил все работы на просто креативные и эффективные (побеждали на фестивалях) и суперкреативные и суперэффективные (те, которые входили в их рейтинги топ-100).
Креатив конвертируется в эффективность в одном из пяти случаев
По результатам анализа в WARC определили конверсию креатива в эффективность. Только пятая часть (21%) кейсов, победивших на креативных фестивалях, были также отмечены на конкурсах по эффективности. А 6% из них стали суперэффективными (вошли в рейтинг WARC Top-100 Effectivity). Это на 1 п.п. выше, чем в прошлом году — было 20% и 5%, соответственно.
Суперкреативные идеи (из рейтинга WARC Top-100 Creativity) в два раза эффективнее просто креативных: 44% из них были награждены на фестивалях, оценивающих эффективную рекламу. 20% суперкреативных идей также стали суперэффективными и были отобраны WARC в рейтинг эффективности.
Из этих расчетов WARC делает вывод, что вместе с креативностью растет и эффективность — у суперкреативных работ конверсия в награды за эффективность удваивается с 21% до 44%.
«Но должен ли коэффициент конверсии быть выше 21%? — рассуждают аналитики компании. — Возможно и нет. Сложно получить награду за креативность и эффективность за одну и ту же кампанию. Большинство рекламных кампаний создаются с целью увеличить эффективность и поднять продажи, а не построить бренд, поэтому такие работы просто не подают на креативные конкурсы».
Креатив ушел в микс
Если в 2018 году 43% самых креативных работ были выпущены для размещения на ТВ, то на данный момент таких 26%. Тем не менее ТВ еще сохраняет лидерство в качестве самого креативного медиаканала. Остальные медиа не дотягивают до этого показателя, утверждают в WARC, хоть и не приводят точные цифры по другим каналам. Сила ТВ в создании эмоций и сторителлинге, считают аналитики.
PR занимает все большую долю в миксе, увеличивая вовлеченность аудитории и обеспечивая брендам известность. 71% самых креативных и эффективных идей с 2016 по 2025 год так или иначе задействовали PR-инструменты.
Сейчас самые креативные кампании редко используют одно медиа, поддерживая тренд на омниканальность и балансируя между информационной и эмоциональной составляющими рекламных стратегий. 35% из самых креативных кампаний используют информационный подход, а 33% делают акцент на эмоциональной составляющей.
Фитнес-трекер для кур и шрифт от Microsoft — самые креативные и эффективные в 2025 году
Кампании, которые одновременно получили призы на фестивалях креативности и эффективности, ожидаемо хорошо работают как на построение бренда, так и на увеличение продаж. По результатам исследования WARC, почти три из пяти (57%) креативных и эффективных идей способствуют укреплению репутации бренда, а 61% оказали ощутимое влияние на продажи — ключевой показатель эффективности рекламы.
Более пятой части (22%) самых креативных и эффективных идей были созданы для компаний, представляющих розничную торговлю. Особенно много среди них ресторанов быстрого обслуживания.
Среди самых эффективных кампаний этого года WARC выделила шрифт Ebrima от Microsoft, поддерживающий африканские системы письма. Этот проект возглавил рейтинг WARC Top-100 Effectivity и финишировал на 17 строчке в WARC Top-100 Creativity. Вторым триумфаторам стала FitChix для Honest Eggs Co, оказавшаяся на 18 месте в рейтинге эффективности и на 11 месте в списке самых креативных кампаний года. FitChix — фитнес-трекер, который фермеры одевали на кур и пропечатывали результаты с него на яйцах, чтобы потребители знали, что едят яйца здоровых птиц.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании