Ритейл идет в медиа: как продуктовые сети становятся медиакомпаниями
Крупнейшие сети супермаркетов в США радикально перестраивают структуру управления, интегрируя ключевые бизнес-процессы с маркетингом. Kroger летом слил подразделения аналитики, программ лояльности и ритейл-медиа в единое подразделение. Albertsons после провала слияния с Kroger перетряхнул топ-менеджмент, объединив цифровое продвижение, маркетинг и рекламу под одним руководством. Почему розничные сети, которые не смогут интегрировать медиабизнес в свою основную деятельность, рискуют проиграть тем, кто успешно трансформировался, — в материале ADPASS.
Изображение сгенерировано ChatGPT
Новая эра продуктового ритейла
Летом Kroger объявил о создании единого подразделения Kroger Precision Marketing powered by 84.51°, объединившего бизнесы потребительской аналитики (84.51°), маркетинга лояльности (Kroger Precision Marketing) и ритейл-медиа. Это лишь один из примеров того, как продуктовые сети сливают разные элементы бизнеса для лучшей коммуникации и общих целей в обслуживании рекламодателей и потребителей, пишет Digiday.
Albertsons провел масштабную перестройку топ-менеджмента в мае после провала предложенного слияния с Kroger. Функции цифрового опыта, маркетинга и лояльности, а также рекламный бизнес Albertsons Media Collective были объединены под руководством главного коммерческого директора Дженнифер Саенц.
«У всех в нашей компании, безусловно, есть понимание, что модель ритейл-бизнеса трансформировалась, — заявил Digiday на конференции Groceryshop старший вице-президент Albertsons по ритейл-медиа Брайан Монахан. — Чтобы конкурировать, нужно быть некой формой гибридной ритейл-медиа компании, поэтому все действительно пытаются научиться, как это делать».
Аналогичным образом Ahold Delhaize USA включил «цифровой мерчандайзинг» в свою команду ритейл-медиа около года назад, а недавно добавил туда команду цифрового маркетинга, рассказал Digiday Бобби Уоттс, старший вице-президент по ритейл-медиа, цифровому мерчандайзингу и маркетингу Ahold Delhaize USA. Компания управляет магазинами под брендами Food Lion, The Giant Company, Giant Food, Hannaford и Stop & Shop.
Сеть супермаркетов Giant Eagle из Пенсильвании также объединила свою команду мерчандайзинга с командами маркетинга, стратегии, электронной коммерции и ритейл-медиа в июле. Теперь они находятся под руководством главного директора по маркетингу и мерчандайзингу Джастина Вайнштейна, который ранее курировал стратегию и маркетинг.
От побочного проекта к ключевой функции
«Старый подход, когда был просто главный директор по маркетингу, потом главный коммерческий директор — или даже отдельные команды мерчандайзинга и маркетинга, а ритейл-медиа была побочным проектом — не будет работать для торговых сетей в будущем», — заявил Бобби Уоттс из Ahold Delhaize.
По его словам, придется построить команду вовлечения клиентов, которая смотрит на все процессы в комплексе. «Мерчандайзинг и брендовый маркетинг должны играть роль в ритейл-медиа», — подчеркнул он.
Бобби Уоттс объяснил это тем, что если реклама ведет на страницы продуктов, которые некорректны или имеют устаревшие изображения, это может негативно повлиять на конверсию. «Что вам нужно — это реклама, ведущая к отличному опыту в приложении или на сайте, это создает возможность для потребителей покупать продукт легко и без трения», — сказал он Digiday.
Старший вице-президент Kroger Precision Marketing powered by 84.51° Кристин Фостер рассказала, что до реорганизации разные команды ритейлера общались с одними и теми же брендами с разными целями.
«Если команда инсайтов работала с брендом над определенным видом анализа того, как идет их бизнес в Kroger, а затем мы со стороны ритейл-медиа работали с ними над активацией, которая не имела никакого отношения к этому анализу, это становилось конкурирующим приоритетом внутри компании, — объяснила Фостер. — Объединение всех вместе и освоение общего языка стало трансформационным с точки зрения влияния и ценности, которую мы уже предоставляем брендам».
От отторжения к симбиозу
Брайан Монахан пришел в Albertsons в июле 2025 года из Dentsu International, где руководил стратегией в сфере ритейл-медиа. Он также был вице-президентом по маркетингу направления интернет-торговли розничного гиганта Walmart с 2013 по 2016 год. Последние 10 лет он наблюдал, как ритейл-медиа постепенно превратилось в ключевую функцию продуктового бизнеса.
«То, что я испытал десять лет назад в Walmart, пытаясь построить медиабизнес внутри ритейл-бизнеса, было как будто тело отторгало трансплантированный орган», — рассказал Digiday топ-менеджер. В Albertsons, по его словам, «руководители очень четко понимают, что медиа должны быть ключевым столпом нашего стратегического роста».
«Мы действительно видим нашу миссию как движение коллективного роста, — сказал Брайан Монахан. — Мы хотим увеличить количество покупок и размер корзины, хотим помочь нашим рекламным партнерам получить новых для категории клиентов и клиентов с высокой пожизненной ценностью. И мы хотим, чтобы наш конечный покупатель открывал новые вещи, которые ему понравятся, чтобы он был клиентом на всю жизнь».
Новые роли и компетенции
Глобальный руководитель направления продуктового ритейла, аптечных сетей и магазинов у дома в Amazon Web Services Скотт Лэнгдоr как технологический партнер наблюдал за трансформацией корпоративных и бренд-стратегий продуктовых сетей и появлением в них новой позиции — главный директор по данным. Эти люди, по словам Лэнгдока, несут ответственность не только за управление данными и обработку, но и за применение в компании получаемых на их основе аналитики и инсайтов.
Кроме того, Лэнгдок отметил, что он заметил приход в эту сферу новых лидеров с менее техническим бэкграундом, сильных тем, что четко видят брендовую стратегию и направление развития бизнеса в целом «Они говорят: ‘Мы знаем, какие есть рабочие процессы; мы знаем, какие есть требования спроса; мы знаем опыт бренда — поэтому мы действительно должны думать комплексно», — пояснил он.
Джастин Вайнштейн из Giant Eagle так объяснил логику объединения подразделений: «Речь идет о согласовании как стимулов, так и результатов. Решения, которые мы принимаем в электронной коммерции, влияют на ритейл-медиа, и наоборот. То же самое верно для мерчандайзинга и маркетинга. Это две функции, которые должны служить клиенту, и они должны быть скоординированы».
По словам Лэнгдока, происходящая в отрасли трансформация выходит далеко за рамки привычной электронной коммерции. «Это больше не просто e-commerce. Речь идет о цифровизации среды сотрудников, среды клиента, наших мобильных приложений, веба и так далее», — уверен он.
Продуктовые сети переосмысливают себя как медиакомпании не из-за моды, а из-за фундаментального сдвига в том, как работает ритейл. Данные о покупках становятся таким же ценным активом, как и пространство на полках, а рекламные доходы превращаются из приятного дополнения в критически важный источник прибыли.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании