Новости
webit
28.11.2025
Unilever внедрил генеративный ИИ для создания креативов. Что делать агентствам?
Unilever развивает собственную платформу генеративного ИИ для производства цифрового контента — от текстов до визуалов. Новая система уже используется подразделениями FMCG-гиганта в 18 странах и позволяет создавать сотни разных материалов на один товар в считанные дни. Это меняет структуру затрат, процессы бренд-менеджмента и отношения с агентствами. При этом другие крупные рекламодатели не спешат с полной инхаус-трансформацией: институциональная инерция пока сильнее технологического оптимизма.
ИИ поставил креатив на поток
Unilever внедряет собственную ИИ-платформу для массового производства креативов — Beauty AI Studio. В течение последнего года компания совместно с Brandtech Group разрабатывала и адаптировала систему, которая теперь работает в 18 странах, включая США и Великобританию, и используется в создании контента для размещения в соцсетях, программатик-инвентаря и ритейл-медиа. Подразделения Unilever, занимающиеся линейками товаров в сфере красоты и здоровья — среди них Dove Intensive Repair, TRESemme Lamellar Shine и Vaseline Gluta Hya, уже используют платформу в ежедневной работе.
Система построена на Pencil Pro — генеративном ИИ-приложении, разработанном Brandtech Group. Программа работает на базе нескольких крупных языковых моделей и интегрирована с API Meta* и TikTok для оценки эффективности контента. Ранее Pencil Pro применялась, например, брендом Amplifon для быстрого производства текстов и изображений для цифровых каналов.
О Brandtech Group
The Brandtech Group основана в июне 2015 года бывшим гендиректором Havas Дэвидом Джонсом под брендом You & Mr Jones. Заявленная миссия — делать маркетинг «лучше, быстрее и дешевле» через внедрение технологий. Сегодня это стартап с оценкой около $4 млрд и 7 тыс. сотрудников, а также крупнейший в мире чисто цифровой маркетинговый холдинг. Brandtech работает с 8 из топ‑10 глобальных рекламодателей и 49 из топ‑100. Клиентами являются Unilever, Google, Microsoft, LVMH, Bayer, TikTok, Diageo, Renault, Nissan и др. Ключевой актив — купленная в 2023 году ИИ-платформа Pencil, интегрирующая возможности Google Veo 2, Gemini, Imagen 3 и Adobe Firefly. По утверждению компании, она позволяет создавать вдвое более эффективный контент в 10 раз быстрее. Pencil позволяет запускать готовые рекламные креативы на платформах Facebook, TikTok и YouTube напрямую, максимально сокращая путь от идеи до размещения.
Процесс строится вокруг визуализации продукта: маркетологи вводят промпты и опираются на собственное понимание целевой аудитории, чтобы генерировать изображения и видео на основе 3D-изображений товаров. Для каждой торговой марки на каждом рынке создается собственный BrandDNAi — ИИ-интерфейс, получающий доступ к бренд-гайдам и нормативной документации и накладывающий ограничения на генерацию. Технически он реализован как облачная платформа, задействующая большие языковые модели и ряд других связанных технологий.
«Мы раньше отправляли брифы и ждали креатив. Теперь это итеративный процесс», — рассказала изданию Digiday вице-президент Unilever по трансформации маркетинга в сфере красоты и здоровья Селина Сайкс.
Итерация вместо брифа
Unilever заявляет о значительном росте эффективности за счет использования новой системы. «Раньше мы делали по 20 креативов на кампанию, а теперь создаем по 400 на каждый продукт», — рассказала Селина Сайкс. По ее словам, за счет автоматизации производство визуалов и текстов стало на 30% быстрее по сравнению с предыдущей моделью работы, а показатели эффективности, включая VCR (video completion rate, процент досматриваемых до конца видео) и CTR (click-through rate, процент кликов по объявлению), удвоились.
Хотя конкретные данные об экономии на производстве креативов в компании не раскрывают, Селина Сайкс подтвердила, что Unilever рассчитывает на двузначное сокращение расходов. По данным Medialink, которые приводит Digiday, рекламодатели и агентства, уже интегрировавшие ИИ в процессы, сократили издержки на продакшн в среднем на 27%. Учитывая, что в 2024 году Unilever потратила на маркетинг £7,8 млрд ($10,42 млрд), даже незначительное снижение затрат дает внушительный экономический эффект.
Beauty AI Studio — это инвестиции не только в технологию, но и в трансформацию рабочих процессов. С момента начала сотрудничества с Brandtech в 2023 году компания потратила значительное время на разработку и запуск студии, в том числе совместно со специализирующимся на инхаус-процессах партнером Oliver. С начала 2024 года Unilever активно тестировала Pencil и параллельно запускала масштабную программу ИИ-обучения: на сегодняшний день такие тренинги прошли уже 25 000 сотрудников.
В то же время компания подчеркивает, что автоматизация не означает отказ от агентств. «Мы рассматриваем генеративный ИИ как помощника, а не замену, — уточнила Селина Сайкс. — В некоторых случаях он позволяет высвободить время для более человечных аспектов креативного процесса». Она добавила, что Unilever «гордится сотрудничеством с ведущими международными сетями креативных агентств, независимыми командами и ключевыми технологическими платформами, с которыми мы учимся и развиваемся вместе».
Система также сознательно ограничена в области генерации изображений людей. «Мы в настоящее время не используем ИИ для генерации изображений с участием людей. Мы полностью сосредоточены на продуктах», — пояснила Селина Сайкс.
Что тормозит внедрение ИИ
Пока Unilever развивает собственную ИИ-фабрику креативов, многие другие крупные рекламодатели предпочитают по-прежнему полагаться на компетенции и опыт агентств. General Motors, Mondelez и Coca-Cola, по словам ведущего аналитика Forrester Джея Паттисолла, пока заказывают тексты и визуалы для кампаний своим партнерам — Monks, Publicis, Accenture и WPP соответственно.
В Brandtech подчеркивают, что не собираются предлагать другим клиентам стандартное решение по образцу Unilever. «Модель трансформации в каждом случае принимает немного разную форму», — сказала партнер Brandtech Group Ребекка Сайкс (не родственница Селины Сайкс из Unilever). Но если подобные системы станут нормой среди крупных рекламодателей —, а у Brandtech уже есть аналогичное партнерство с Google — в офисах креативных агентств по обе стороны Атлантики зазвучат сигналы тревоги.
Однако в самом ближайшем будущем ожидать этого не стоит. Согласно исследованию Gartner, в 2024 году 30% руководителей из сферы маркетинга заявили о намерении перевести больше функций внутрь компаний в течение ближайших 12 месяцев. Другое исследование показало, что лишь 62% сотрудников маркетинга прошли обучение по работе с генеративным ИИ. Аналитик Gartner Николь Грин отметила в интервью Digiday: несмотря на технологический прогресс, многие рекламодатели сдержанны в масштабировании ИИ из-за отсутствия четких этических и нормативных стандартов, проблем с прозрачностью, фрагментации данных и обременительных инвестиций в разработку.
Агентства еще пригодятся
При этом агентства, по словам Николь Грин, могут сыграть роль авангарда в ИИ-трансформации брендов. «Рекламодатели, скорее всего, будут придерживаться гибридного подхода, полагаясь на агентства как проводников в ИИ», — отметила она. Такая модель — когда агентства берут на себя запуск, сопровождение и передачу решений — требует времени и ресурсов. «Вам понадобится агентство, чтобы внедрить, агентство, чтобы управлять, агентство, чтобы обучить и передать — и все это требует времени», — говорит Джей Паттисолл.
В долгосрочной перспективе это положение может измениться. Николь Грин прогнозирует: бренды, построив собственные ИИ-системы, могут начать «перетягивать» управление контентом из агентств внутрь. В этот момент встанет вопрос компенсаций и устойчивости агентской модели. По словам Джея Паттисолла, «такой сценарий, при котором ИИ-платформа заменяет продакшн и обслуживается внутренними командами, будет отвлекать часть продакшн-бюджетов, к которым агентства привыкли».
Он подчеркивает: далеко не все креативные и продакшн-агентства обладают технологическими возможностями, командами разработчиков и финансовыми ресурсами, сопоставимыми с Brandtech, Omnicom или WPP. То есть для средних и небольших агентств риск потерять бизнес из-за освоения брендами генеративного ИИ существенно выше.
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Лучшее в блогах
Вам понравится
MOSKVA PRODUCTION
26.11.2025
Короткий ролик с ИИ-эффектами для сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби»
![]()
Команда креативного видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION должна была сделать преролл — ту самую короткую рекламу перед сериалом или фильмом. Основный вызов заключался в том, чтобы заставить зрителя не нажать кнопку «Пропустить» уже после 5 первых секунд. Команда агентства полностью отвечала за креативную концепцию, съёмки и постпродакшн.
ТЕКАРТ
13.11.2025
РАМУ
11.11.2025
73% российского бизнеса проводят рекламные кампаний с помощью агентств
![]()
Согласно исследованию Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), средний и крупный бизнес в основном полагается на внешних экспертов при проведении рекламных кампаний. Большинство компаний — 73% — привлекают для этого специализированные агентства, 62% опрошенных используют собственные команды, а около трети (32%) обращаются к фрилансерам и консультантам.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании