Ожидания сдержанные, настроения — тревожные. Аналитики оценили ущерб рекламному рынку от тарифной войны
Пошлины, введенные президентом Дональдом Трампом в отношении импорта из почти всех стран мира, неизбежно отразятся на перспективах рекламного рынка, создав затяжную неопределенность на ближайший год. Масштаб последствий пока ясен не до конца — особенно с учетом того, что начало действия большинства тарифов было отложено еще на 90 дней. Однако свежие оценки ведущих исследовательских компаний свидетельствуют: рекламный рынок в США и в мире уже готов к замедлению. Каковы будут масштабы спада и как участникам рынка следует действовать в такой ситуации?
О том, что индустрии приходится умерить свои ожидания, пишет издание Digiday со ссылкой на последний прогноз аналитической компании Magna Global. По его данным, ведущие цифровые платформы — Google, Meta, Amazon и другие — в совокупности получили в прошлом году $271 млрд рекламных доходов в США. Эти так называемые «чисто цифровые игроки», получающие львиную долю рекламных доходов в поиске, ритейл-медиа, соцсетях, видеосервисах и аудио, по новым прогнозам увеличат выручку в 2025 году на 9,1%. Это незначительное (на 0,8 пункта или примерно 8%), но показательное снижение по сравнению с прежним прогнозом в 9,9%.
Рост затрат рекламодателей, продвигающихся через социальные платформы, затормозится примерно в тех же масштабах, что и отрасль в целом. Этот показатель является традиционно одним из ключевых в оценке состояния рынка цифровой рекламы. В 2024 году вложения в рекламу в соцсетях в США, по данным Magna, составили $83 млрд. Теперь ожидаемый рост в 2025 году оценивается в 10,7% вместо ранее прогнозируемых 11,5%. Это один из первых сигналов того, что рекламодатели сокращают активность в условиях неопределенной экономической ситуации.
Согласно обновленной на прошлой неделе оценке eMarketer, новые тарифы могут привести к снижению объемов рекламы в соцсетях в США на сумму до $10 млрд в 2025 году. Рынку удастся приблизиться к исходному прогнозу в $103 млрд только в оптимистичном сценарии — если итоговые ограничения окажутся умеренными и адресными. При среднем уровне тарифов вложения рекламодателей в этом сегменте составят $96 млрд, а в случае введения масштабных пошлин, способных спровоцировать глобальную рецессию, он может упасть до $93 млрд.
Ранее eMarketer прогнозировал, что объем затрат брендов на продвижение в соцсетях достигнет по итогам 2025 года $103 млрд — это стало бы знаковым рубежом для рынка цифровой рекламы в США. Однако такой прогноз был сделан до того, как новые тарифы поставили под угрозу планы крупных китайских рекламодателей, таких как Shein и Temu (работающие в США аналоги AliExpress).
Как отметила вице-президент eMarketer и ведущий аналитик по социальным медиа и экономике креаторов Жасмин Энберг, Meta* особенно уязвима к последствиям тарифной политики в отношении Китая, поскольку китайские рекламодатели обеспечили 11% рекламной выручки компании в 2024 году. «Снижение активности этих рекламодателей может негативно повлиять на Meta, на долю которой, по нашим оценкам, в этом году придется 72,5% всех расходов на соцрекламу в США», — написала она в соцсети LinkedIn.
Среди наименее устойчивых к сокращению маркетинговых бюджетоы платформ, по оценке New Street Research, — игроки второго эшелона: Pinterest, Reddit и Snapchat. По мнению издания Digiday, к ним можно добавить и платформу X (ранее Twitter). У этих сервисов изначально меньшая пользовательская база и более низкие рекламные доходы по сравнению с лидерами рынка, даже в стабильной экономической ситуации. А в условиях возможной рецессии они столкнутся с дополнительными трудностями — рекламодатели будут стремиться перераспределить бюджеты в пользу проверенных решений с прогнозируемой эффективностью, таких как программатик-системы Google и Meta.
Время краткосрочных решений
Новый отчет Брайана Уизера, основателя аналитической компании Madison and Wall, касается перспектив американского рекламного рынка в целом. Он растет в два с лишним раза медленнее, чем цифровые рекламные доходы крупнейших онлайн-платформ. По прогнозу, рост не связанных с выборами рекламных расходов в США в 2025 году составит 3,6%. Еще в декабре компания предсказывала 4,5%.
«Мы вступаем в крайне неопределенный период, когда маркетологи предпочитают опираться на краткосрочные решения и брать на себя как можно меньше обязательств по объемам бюджетов. В таких условиях рекламные вложения, скорее всего, будут снижаться», — сказал Брайан Уизер в комментарии для Digiday. По мнению эксперта, в полную силу последствия торговой войны США со всем остальным миром проявятся во второй половине года.
Сокращения бюджетов опасаются две трети брендов
По данным проведенного в феврале опроса IAB, 94% представителей рекламной отрасли заявили, что обеспокоены возможным влиянием тарифов на бюджеты в этом году. Шестьдесят процентов респондентов ожидают сокращения расходов на 6–10%, а почти четверть — на 20% и более. Осторожность уже отражается на фактических тратах рекламодателей. Согласно опубликованному 7 апреля исследованию Proprietary Digital Advertising Executive Survey, проведенному William Blair по итогам первого квартала 2025 года, почти 70% из 50 опрошенных руководителей заявили, что пересмотрели свои планы по цифровой рекламе в связи с ухудшением макроэкономической ситуации. В среднем 63% компаний сообщили, что уже сократили расходы на 7% в первые три месяца года.
В первом квартале рекламный рынок, по прогнозу Madison and Wall, покажет рост на уровне 4,0% в годовом выражении. Для сравнения, в первом квартале 2024 года расходы на рекламу в США увеличились сразу на 10,5%.
«Когда мы публиковали первый прогноз в декабре, общий тон был довольно пессимистичным, и риски казались значительными — хотя тогда еще сохранялся потенциал для роста, — пояснил Брайан Уизер. — Теперь, хотя ситуация оказалась не такой мрачной, как мы опасались, многое по-прежнему выглядит тревожно, а кое-что стало даже хуже».
Отчет Madison and Wall вышел 18 марта, когда еще не были известны конкретные размеры вводимых тарифов, так что оценить масштаб последствий для мировой экономики было труднее.
Антикризисные рекомендации от eMarketer
Не прекращайте рекламную активность. Сокращение бюджета ведет к потере клиентов и снижению узнаваемости бренда. Вместо этого перераспределите средства на наиболее эффективные каналы. Переходите к адаптивному медиапланированию. Используйте сценарное планирование с разбивкой по «оптимистичному», «базовому» и «стрессовому» сценарию. Зарезервируйте порядка 30% бюджета до третьего квартала, так как ситуация может неожиданно поменяться. Акцент на перформанс-инструменты. В условиях неопределенности инвестиции должны быть предсказуемыми. Поддерживайте ROI-ориентированную рекламу с высокой управляемостью (поисковая реклама, ретаргетинг, CRM-базы). Инвестируйте в собственные медиаканалы. Рецессии обычно подталкивают бизнес инвестировать в бренд-медиа. Создавайте для них полезные материалы, которые помогают потребителям решать их проблемы. Развивайте email-маркетинг, приложения и программы лояльности. Сами собирайте и анализируйте большие данные. Это снизит зависимость от платформ и позволит точнее сегментировать аудиторию. Контролируйте уровень контрактных обязательств. Избегайте долгосрочных и жестких контрактов с агентствами и издателями. Оставьте пространство для маневра, особенно во второй половине 2025 года, когда негативный эффект тарифов может усилиться.
Инфлюенсеры вынуждены менять подходы
Хотя вложения брендов в инфлюенс-маркетинг, как говорят эксперты крупнейших рекламных холдингов, вряд ли сократятся, риски от торговой войны Дональда Трампа для мировой экономики заставляют перестраиваться и авторов контента. В 2025 году на фоне угрозы рецессии многие готовы к компромиссам ради стабильного дохода и корректируют стратегии монетизации.
Инфлюенсеры уменьшают зависимость от подписок и донатов (на них потребители начнут экономить прежде всего), усиливая акцент на партнерствах с брендами и рекламе. При этом, отмечает Digiday, все больше авторов отдают приоритет созданию видео для YouTube, так как их заработки здесь стабильнее по сравнению с другими платформами. Как рассказал Digiday видеостример Swearin, в 2025 году он планирует получать 60% дохода за счет спонсорских сделок.
Кроме того, на фоне нестабильного спроса инфлюенсеры все чаще соглашаются на долгосрочные контракты с меньшими расценками в расчете на одну активацию — приоритетом становится предсказуемый доход. По оценке диджитал-агентства Loaded, диапазон оплаты варьируется от $1 000 до $500 000 за кампанию.
Инфлюенс-агентства фиксируют рост интереса блогеров к поиску маркетинговых партнерств. В Agentio сообщили Digiday, что продали рекламную кампанию на несколько сотен тысяч долларов с участием 40 инфлюенсеров за 18 часов — в 3–5 раз быстрее, чем год назад. В результате конкуренция за спонсорские контракты растет, а брендам становится проще находить подходящих авторов.
Несмотря на угрозу сокращения маркетинговых бюджетов, агентства Dentsu, WPP и Omnicom пока не фиксируют падения инвестиций в инфлюенсер-маркетинг. А в рекламном агентстве Ogilvy уверены, что именно инфлюенсеры станут для брендов приоритетным каналом продвижения в случае экономического спада: люди начнут экономить на развлечениях и поездках, а освободившееся время проводить в соцсетях и за просмотром видеоконтента.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании