Творчество — в расход: в каких выражениях холдинги Omnicom и Interpublic обсудили с инвесторами мегаслияние в мировой рекламе
Профессионалы от рекламы стали реже произносить некогда популярное слово «креатив». Когда топ-менеджеры американских рекламных холдингов Omnicom и Interpublic рассказывали инвесторам о готовящемся слиянии стоимостью свыше $13 млрд, словосочетание «искусственный интеллект» (ИИ) прозвучало восемь раз, а слово «креативность» — всего один. С приходом эпохи больших данных и ИИ креативщики в агентствах начали спуск вниз по иерархической лестнице. ADPASS рассказывает о том, как «математическая» революция влияет на рекламную отрасль: компании охотнее берут на работу тех, кто умеет составлять запросы-промпты к нейросетям, режут издержки или вообще продают креативные агентства, а рекламодатели — прежде всего небольшой бизнес, но порой и «Эппл» с «Юнилевером», решают креативные задачи собственными силами.
Цифры решают все
Анонсированному в прошлый понедельник возможному слиянию американских Omnicom и Interpublic — рекламно-коммуникационных холдингов №3 и №4 по выручке в мире, еще предстоит получить одобрение антимонопольных властей, но наметившаяся в последние годы отраслевая тенденция уже очевидна.
В ходе часовой телеконференции на прошлой неделе, на которой топ-менеджеры Omnicom и Interpublic убеждали инвесторов и аналитиков в преимуществах сделки по слиянию двух рекламных гигантов стоимость более $13 млрд, слова «данные» и «технологии» прозвучали более десятка раз каждое. Словосочетание «искусственный интеллект» произнесли восемь раз. А популярное некогда у работников рекламной индустрии слово «креативность» вырвалось у выступающих лишь однажды, обратила внимание в своей статье в The Wall Street Journal редактор направления рекламного бизнеса Сюзанна Враница.
В Omnicom заявили, что масштабы сделки и экономия в $750 млн позволят компании инвестировать больше средств в эксперименты с новыми технологиями, такими как ИИ. «Эта технология позволит нам мечтать по-крупному, — заявила в интервью изданию Сьюзан Кредл, глобальный председатель агентства FCB из группы Interpublic, где создали культовых анимированных персонажей для M&M’s. — Иногда мы ограничиваем свое воображение тем, что кажется возможным, а ИИ может раздвинуть эти границы».
Все более очевидно, что определяющим фактором успеха становится не талантливый креатив, а правильно составленные формулы вычислений и запросы-промпты к нейросетям, создающим тексты, изображения и видеоролики. Технологическая революция вокруг больших данных, алгоритмов таргетирования, которые их используют, и генерирующего креатив ИИ позволила агентствам работать быстрее и зарабатывать больше, а брендам — увеличить отдачу от вложений.
«В ближайшие годы ИИ сможет не только генерировать креатив для рекламодателей, но и персонализировать его в момент просмотра. В долгосрочной перспективе рекламодатели смогут просто назвать нам свои бизнес-цели и бюджет, а мы сделаем все остальное», — заявил генеральный директор Meta* Марк Цукерберг во время недавнего звонка с инвесторами.
Кто контролирует бюджеты
По данным входящей в британский холдинг WPP медиабаинговой сети GroupM, около десяти лет назад рекламные затраты в цифровой среди впервые превысили затраты на телевидении, где креатив всегда играл определяющую роль. Аналитики компании считают, что по итогам 2024 из $1 трлн долларов глобальных маркетинговых вложений более $700 млрд пройдет через руки технологических гигантов. Более половины этих денег получат Google, Meta (Facebook, Instagram), ByteDance (TikTok), Amazon и Alibaba, отмечает агентство. Важными игроками также становятся маркетплейсы и сети супермаркетов, зарабатывающие все больше на ритейл-медиа. По прогнозу Всемирного центра рекламных исследований (WARC), этот сектор уже в 2025 году обгонит ТВ по рекламным доходам. По итогам 2024-го затраты в ритейл-медиа во всем мире вырастут на 14% до $153 млрд.
Креативщики перестают быть звездами
В прошлом веке креативные директора, под руководством которых создавались культовые рекламные кампании — Дэн Уайден («Just Do It», «Просто сделай это», Nike, 1988), Бил Бэкер («Things Go Better with Coke», «Дела идут лучше с `Кока-колой`», 1963) или Фрэнсис Герети («A “Diamond Is Forever”, “Бриллиант вечен”, DeBeers, 1947) — были настоящими звездами с невероятными зарплатами и корпоративными привилегиями.
Бывший главный креативный директор Leo Burnett US Шерил Берман рассказала The Wall Street Journal, как в 1990-х одно агентство пыталось переманить ее с помощью роскошного дома на побережье неподалеку от Нью-Йорка, достаточно высокой зарплаты, чтобы его содержать, и персонального трансфера на лимузине до офиса и обратно. «Эти золотые времена позади. С приходом ИИ креативщики опускаются всё ниже по иерархической лестнице», — считает она.
По оценкам исследовательской компании Forrester, за последние десять лет зарплаты главных креативных директоров упали примерно на 20%. Автоматизация и генеративный ИИ могут к 2030 году ликвидировать 32 тысяч рабочих мест в агентствах, что составляет около 8% всей рабочей силы отрасли. Креативных сотрудников «увольняют с невиданной ранее скоростью», — заявила изданию опытный рекрутер в рекламной индустрии Энн-Мари Маркус.
Вместо них, говорит она, сегодня востребованы специалисты, которые анализируют цифры и проводят эксперименты. Они используют алгоритмы для обработки данных, чтобы предсказать, какое рекламное сообщение сработает, где его лучше разместить и в какой момент пользователь с наибольшей вероятностью нажмет кнопку «купить».
Глобальные сети креативных агентств, пару десятилетий назад обладавшие звездным статусом, теперь вынуждены конкурировать с консалтинговыми фирмами, бутиковыми агентствами, медиакомпаниями и интернет-платформами. Конкуренты придумывают рекламу дешевле: чем крупнее медиабюджет, тем больше скидка на креатив. В результате лидеры рынка вынуждены резать издержки за счет реструктуризации сетей или вообще продавать креативные агентства. WPP в октябре 2023 года упразднила рекламные агентства Young & Rubicam (основано в 1923 году) и J. Walter Thompson (1878), влив их в новую структуру, ставшую крупнейшей в мире рекламной сетью — VML. А Interpublic в январе продал нью-йоркский офис агентства Deutsch и бостонское Hill Holliday новозеландской компании Attivo Group.
Крупные клиенты рекламных агентств, такие как Unilever или Apple, все чаще выполняют креативные задачи собственными силами. Десять лет назад меньше половины американских рекламодателей имели внутренние креативные отделы. Сегодня около 82% брендов частично занимаются этими задачами самостоятельно, рассказал The Wall Street Journal Грег Полл, сооснователь консалтинговой компании R3. Вместо того, чтобы заключать долгосрочные контракты с агентствами, крупнейшие мировые бренды теперь с легкостью меняют рекламных партнеров каждые два-три года.
Цифровизированная персонализация
Хотя ИИ-инструменты генерации и персонализации креатива пока находятся на начальной стадии развития и часто ошибаются, но в долгосрочной перспективе их распространение приведет к снижению количества специалистов и человеко-часов, которые нужны для выполнения заказов клиентов. Это серьезно изменит экономику рекламных агентств, долгое время выставлявших клиентам счета за потраченное их специалистами время.
Некоторые инновационные маркетинговые кампании без ИИ были бы попросту невозможны. Например, в этом году агентство Omnicom, 180 Amsterdam, помогло создать кампанию для фруктового напитка Mirinda от PepsiCo с использованием Adobe Firefly — генеративного ИИ-инструмента. Агентство задало параметры, определяющие визуальный стиль рекламы Mirinda, и загрузило фотографии, которые отправляли потребители напитка: домашних животных, рисунки и фотографии с отдыха. ИИ сгенерировал более 500 тысяч персонализированных изображений уникального дизайна банок всего за пять дней. Потребители затем могли скачать изображения и делиться ими в социальных сетях.
Теперь Omnicom внедряет новую платформу, которая объединит ИИ-инструменты для создания персонализированной рекламы в промышленных масштабах от разных поставщиков. Проект на этапе бета-тестирования возглавляет главный технический директор Omnicom Паоло Ювиенко — 51-летний инженер, начинавший свою карьеру в исследовательских подразделениях телекоммуникационных компаний Bell и AT&T.
«Возможность персонализировать и адаптировать сообщения для каждого человека — это и есть маркетинг один-на-один, — сказал Паоло Ювиенко. — С генеративным ИИ мы, наконец, приближаемся к этому».Другое направление внедрения ИИ в рекламной индустрии — оптимизация внутренних процессов и ускорение работы. Некоторые компании разработали и используют инструменты на основе ChatGPT и других ИИ, чтобы автоматизировать рутинные задачи, такие как заполнение запросов на предложения (RFP), которые бренды рассылают при поиске новых партнеров. Другие используют ИИ для генерации идей рекламных кампаний.
Тем временем технологические гиганты, в первую очередь Google и Meta, уже доминирующие на рынке цифровой рекламы, вовсю используют генеративный ИИ и для разработки креатива — основы, на которой строили свой бизнес крупнейшие рекламные агентства Мэдисон-авеню. Правда, о прямой конкуренции за крупных клиентов речи пока не идет — большинство рекламодателей в соцсетях и поиске составляют малый и средний бизнес (МСБ), которому агентский креатив в принципе не по карману.
Meta, обслуживающая миллионы малых предприятий, заявила в сентябре, что более миллиона рекламодателей уже использовали её инструменты генеративного ИИ, создав за месяц 15 млн рекламных объявлений. Если сейчас ИИ уже генерирует тексты и изображения приемлемого для задач МСБ качества, нельзя исключать, что скоро таким подходом к созданию креатива перестанут брезговать и крупные бренды, привлеченные возможностью сэкономить.
ИИ как двигатель печенья
С генеративным ИИ в рекламе уже экспериментировали, в частности, такие крупные рекламодатели, как Coca-Cola, продавец игрушек и товаров для детей Toys «R» Us, парфюмерно- косметический гигант L’Oréal и производитель продуктов питания Mars.
Производитель печенья Oreo и Ritz компания Mondelez сотрудничает с Google, Accenture и технологическим подразделением холдинга Publicis — Sapient над созданием ИИ-платформы для повышения эффективности своего маркетинга. Как пишет The Wall Street Journal, Mondelez инвестирует в проект $100 млн в течение трех лет, рассчитывая уменьшить траты на комиссии агентствам и производственные расходы на 20% или примерно на $40 млн.
Сейчас Mondelez разрабатывает рекламу для своего бренда Chips Ahoy с использованием ИИ, где задействован маскот бренда — печенька по имени Чип. Ранее создание рекламы для Chips Ahoy занимало несколько месяцев: недели мозговых штурмов, вручную проработанные сториборды, бесконечные итерации дизайна и финальная анимация. С применением ИИ Mondelez надеется сократить этот процесс до нескольких недель или даже дней.
В качестве примера представители компании рассказали, как недавно с помощью ИИ разработали сториборд для ролика бельгийского бренда Côte d’Or всего за три дня вместо привычных трех недель. Сценарий из двух десятков кадров начинается с женщины за кулисами стендап-клуба, затем шли кадры со слонами на африканской саванне, падающий стакан воды, орех, погружающийся в шоколад, и финальный кадр, где плитка Côte d’Or с логотипом слона разламывалась на кусочки.
* Деятельность корпорации Meta признана экстремистской и запрещена в РФ.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании