ИИ и короткие видео разрушают основу бизнеса Google
Google, который годами доминировал в поисковой рекламе и благодаря ей вошел в число крупнейших корпораций бигтеха, начинает терять позиции. Согласно новому прогнозу, в следующем году доля компании на этом рынке в США впервые за долгие годы составит менее половины. Поисковику, зарабатывающему на контекстных объявлениях почти 60% выручки, бросают вызов новые конкуренты, вооруженные инновациями в сфере искусственного интеллекта и рекомендательных алгоритмов, привлекающих сотни миллионов пользователей. Не менее серьезными потерями грозит признание Google монополистом в США.
Согласно данным исследовательской компании eMarketer, на которые ссылается The Wall Street Journal, доля Google на рынке поисковой рекламы в США (весь он оценивается примерно в $130 млрд в год) впервые за более чем десятилетие упадет в 2025 году ниже 50%. В 2024 году она составит 50,5%, а ближайшим конкурентом является онлайн-ритейлер Amazon с долей 22,3%. При этом выручка Google на этом рынке выросла год-к-году на 7,6%, а Amazon — на 17,6%. Маркетплейс привлекает рекламодателей возможностью таргетинга на основе данных о покупках пользователей, что делает платформу особенно эффективной для рекламодателей.
«На этом рынке давно назревали серьезные изменения», — сказал в интервью изданию Брендан Альбертс, глава направления поисковой рекламы и коммерции в рекламном агентстве Dentsu. А по мнению Нии Ахене, одного из ведущих специалистов на рынке цифровой рекламы, жизнеспособные альтернативы Google появились впервые за последние 15 лет.
Главный мировой поисковик остается в завидном положении: он значительно опережает конкурентов на рынке поисковой рекламы и имеет достаточно возможностей, чтобы противодействовать им. Однако в появлении конкуренции заинтересованы те, кто приносит Google большую часть дохода (57%) — рекламодатели. И они все чаще диверсифицируют рекламные бюджеты в пользу других платформ.
ИИ трансформирует поиск
Генеративный ИИ меняет способы поиска и потребления информации в сети. Запускаются и начинают привлекать аудиторию поисковые продукты, предлагающие готовые ответы на запросы пользователей или созданные ИИ справки на основе результатов сразу с многих сайтов. Наиболее заметные среди них — SearchGPT от создателя ChatGPT OpenAI и поисковик Perplexity. Согласно опросу New Street Research, почти 60% американских потребителей за последние 30 дней использовали чат-бот с ИИ для исследования товарного ассортимента или принятия решения о покупке.
Осознавая угрозу и стремясь удержать рекламные бюджеты, Google пытается адаптироваться. Одним из шагов в этом направлении стал запуск генерируемых ИИ ответов (ИИ-обзоров, AI Overviews) по аналогии с ответами Perplexity. В них, как писал ADPASS, на прошлой неделе официально появилась реклама. Один из примеров — рекламное объявление по запросу «Как вывести пятно с джинсов?», где среди товаров, предложенных пользователю, указана чистящая ручка Tide, продающаяся на сайте Albertsons.
Причем размещаются такие объявления непосредственно под текстом ИИ-обзора, выше как рекламных, так и органических ссылок на сайты. И хотя пока это запустили только на мобильных устройствах в США, Google верит в успех этого формата и готова его масштабировать. «Мы уверены в таком подходе к монетизации генеративного ИИ, — заявил The Wall Street Journal Брендон Крахам, вице-президент Google по поисковой рекламе. — Мы уже проходили через подобные изменения».
Perplexity нацелен на тех же пользователей, уставших ходить по ссылкам. Коммерческий директор компании Дмитрий Шевеленко отметил в интервью изданию, что стартап, который осенью намерен начать показ рекламы, уже заключил соглашения с несколькими крупными брендами. Спонсорские ссылки появятся в размещенном под ответом ИИ блоке с вопросами, запускающими диалог по теме. «Мы открываем брендам возможность побудить пользователя задать о них вопрос», — пояснил представитель Perplexity.
Поскольку рекламодателям крайне важен контроль над контентом, представляющим их бренд, Perplexity гарантирует им, что ответы на спонсируемые вопросы будут утверждаться заранее и не будут произвольно меняться. Это указано в презентации стартапа для потенциальных клиентов, имеющейся в распоряжении Wall Street Journal. Там также говорится, что, получив ответ Perplexity, пользователи в США в 46% случаев кликают на один из уточняющих вопросов.
Другие компании тоже экспериментируют с внедрением рекламы в диалоги людей с ИИ. Так, Microsoft весной запустила спонсируемые ссылки и рекламу товаров в чат-боте Copilot, работающем в связке с поисковиком Bing. В то же время, пишет The Wall Street Journal со ссылкой на неназванных аналитиков, реклама в чат-ботах рискует оказаться не такой эффективной, как традиционная поисковая — пользователи ИИ-сервисов могут кликать по таким объявлениям менее охотно.
Perplexity обработал 340 миллионов запросов в сентябре, в то время как Google ежемесячно обрабатывает более 160 миллиардов — такого масштаба конкуренты не смогут достичь еще очень долго. В то же время, за их инициативами в сфере поиска стоит нечто большее, чем просто попытка повторить успех Google — это создание новых способов взаимодействия с пользователями.
Доходы TikTok от рекламы взлетели
Сервис коротких видео TikTok, активно развивающий новые продукты для рекламодателей, является для Google еще одной угрозой, особенно в плане конкуренции за молодёжную аудиторию. Платформа запустила в сентябре в США (и намерена в начале 2025 запустить глобально) возможность таргетирования рекламы на основе поисковых запросов.
Ожидается, что выручка TikTok от рекламы в США в этом году вырастет на 38,1%, и хотя доля сервиса на рынке поисковой рекламы пока скромна — 3,4% по данным eMarketer, потенциал этого канала велик. Если, конечно, TikTok удастся избежать запрета в США — в случае проигрыша в суде, который должен пройти до 9 декабря, приложение станет недоступно американцам уже в январе 2025 года. Адвокаты владеющей сервисом китайской компании ByteDance настаивают, что решение о запрете противоречит конституции, а предложенный властями вариант с выделением американского сегмента соцсети в отдельный бизнес нереализуемо.
Google угрожает расчленение
Дополнительной угрозой для рекламных доходов Google от интернет-поиска являются действия властей США, стремящихся разрушить или хотя бы ослабить доминирование компании в этой сфере. В августе Google признали виновным в монополизации рынков интернет-поиска и контекстной рекламы путем создания искусственных барьеров для конкурентов. Пока решение о конкретных мерах в отношении поисковика не принято, судебное заседание по этому вопросу не назначено. Среди самых жестких вариантов — требование разорвать многомиллиардные эксклюзивные соглашения об использовании Google по умолчанию в устройствах Apple и Samsung, предоставление доступа конкурентам к технологиям компании и даже ее разделение. Учитывая неизбежные апелляции, процесс может продлиться еще несколько лет.
В презентации для рекламодателей, с которой ознакомился Wall Street Journal, TikTok отмечает, что поисковое поведение людей кардинально изменилось. Там сказано, что каждый день пользователи платформы по всему миру делают более трех миллиардов поисковых запросов, причем 23% из них — в первые 30 секунд после открытия приложения.
Некоторые бренды уже протестировали новый формат рекламы в TikTok, в рамках которого предлагаются контракты с минимальной суммой в $10 000 в месяц. Цифровое агентство Tinuiti подтвердило изданию, что его клиенты в категориях потребительской электроники и косметики уже начинают замечать результаты. «Рентабельность затрат на рекламу у них иногда сопоставима с тем, что мы наблюдаем на Google», — заявил газете глава агентства Джереми Корнфельдт.
В то же время, добавил он, какие-то выводы можно будет сделать только с ростом конкуренции за ключевые слова и, как следствие, рекламных расценок — возможно, размещение в поиске TikTok окажется невыгодным. Кроме того, многие более консервативные рекламодатели пока в принципе не готовы перебрасывать бюджеты с Google в TikTok. Как отметила директор по социальным активностям в цифровом агентстве Dept Сара Янг, отчасти потому, что объем поиска на TikTok в сравнении с Google пока невелик.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании