Телеграм-канал
@adpass_media
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию Мероприятие
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Контент&Маркетинг
22.07.2024, 13:43

10 классных примеров контент-маркетинга в российских B2B-сервисах

О чём пишут и как продвигают контент успешные SaaS-компании? Какие контент-стратегии, каналы и воронки у них работают? Строят они бренд-медиа или создают контент вокруг продукта? Ответы в подборке кейсов и комментариях экспертов компаний.

Я Влад Мотрошилов — B2B-маркетолог, автор и редактор. Собрал для вас, на мой взгляд, крутые бенчмарки в контенте ИТ-сервисов из разных отраслей. И поговорил с маркетологами компаний-участников, которые поделились своими контент-стратегиями, механиками и результатами.

Это не рейтинг. Расположил сервисы в порядке возрастания дохода за 2023 год, а в качестве попытки измерить уровень маркетинговой активности использовал «индекс маркетинга».

Carrot quest

Платформа для CRM-маркетинга.

Доход в 2023 году — 160 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 453.

Трафик сайта — 450 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: маркетологи, команды поддержки и продаж в B2B и B2C-компаниях: ИТ, Ecom, услуги.

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, арсенал рассылок и лид-магнитовтелеграм-канал, боты, youtube-канал.

Контент-стратегия. Показывают экспертизу в маркетинге. Создают полезный контент для каждой ЦА. Центральное место в контент-маркетинге занимает блог на сайте. Собирают базу пользователей с помощью набора лид-магнитов, и прогревают рассылками.

Что полезного. Ребята «съели собаку» на тестировании маркетинговых механик и воронок. В компании развит Growth-маркетинг. Чем и делятся щедро с читателями блога и других каналов. В качестве лидов магнитов предлагают обучающие материалы, подборки воронок. Пишут кейсы клиентов с цифровыми результатами. Дают пользу не только маркетологам, но и представителям команд сервиса и продаж.

3 примера материалов:

DaData

Сервис данных для бизнеса.

Доход в 2023 году — 166 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 100.

Трафик сайта — 91 тысяча визитов в месяц.

Целевая аудитория: собственники, маркетологи и продажники в компаниях, которые работают с клиентскими данными.

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, телеграм-канал, рассылки.

Контент-стратегия. Образец минимализма. Создают контент вокруг продукта, потому что целевая аудитория слишком широкая. Не пишут лишнего, не делают медиа. Скучновато, но работает и экономит ресурсы. В кейсах продвигают продукты компаний-партнёров, в состав которых входит DaData. Делают юзкейсы о решении задач с помощью сервиса. Для продвижения используют SEO-статьи по запросам о реквизитах и документах. Телеграм-канал рассказывает клиентам и интеграторам об изменениях в продукте.

Что полезного. Не тот случай, когда есть, что почитать на досуге. Контент для тех, кто ищет способы решения конкретных задач по автоматизации работы с данными.

3 примера материалов:

Контент-маркетинг занимает ключевое место в нашем маркетинге. Его главная задача — установить первый контакт с пользователем. В каждой отрасли и компании за внедрение DaData отвечают разные люди, поэтому контент создаём от продукта. Создавать под каждую аудиторию очень дорого, да и фокус окончательно бы размылся. Пишем качественные лонгриды. Пробуем различные каналы, чтобы о нас узнали как можно больше людей: SEO, кейсы, внешние площадки. Центром контента является блог. Для охвата публикаций и привлечения подписчиков в телеграм-канал используем контекстную рекламу. Сначала мы писали материалы для внешних площадок, где уже сформирован органический трафик: VC, Хабр, отраслевых СМИ. Например, статья «Как интернет-магазины борются с отказами от заказов» набрала на VC 180 тысяч просмотров. 3 года назад запустили свой блог. Делали SEO-статьи по широким запросам. В 2023 году трафик блога вырос в 2 раза. Но темы были далеки от продукта, и статьи приводили слишком холодный трафик. Прогревать его было долго и тяжело. В этом году мы решили работать на ЦА потеплее и скорректировали продвижение. Раньше наша воронка выглядела так: пришёл в блог → зарегистрировался. Сейчас поняли, что так работать не будет, потому что продукт довольно сложный и цикл сделки обычно долог. Будем прогревать аудиторию с помощью рассылок и телеграм-канала: блог → лид-магнит → подписка на рассылку (телеграм-канал)→ прогрев→… Акцентируем внимание на кейсах. Их нужно много для разных сфер бизнеса и сценариев использования. Будем стараться в одном кейсе рассказать о решении одной задачи. Ежемесячные рассылки показывают подписчикам, что мы живые и не останавливаемся. Телеграм растёт органически. 80% аудитории канала — разработчики, которые уже используют продукт. Для бизнес-аудитории сделаем другой канал. Планируем: Выпускать юзкейсы — сценарии использования продуктов без привязки к конкретной отрасли. Конвертировать читателей блога в подписчиков нового телеграм-канала для бизнеса. Наращивать дистрибуцию контента за счёт контекстной и таргетированной рекламы, посевов в телеграме.

Максим Пименов
Директор по маркетингу DaData

Юздеск

Платформа для поддержки клиентов.

Доход в 2023 году — 185 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 186.

Трафик сайта — 183 тысячи визитов в месяц.

Целевая аудитория: руководители и менеджеры службы поддержки.

Каналы и форматы: блог на сайте, подкаст, лид-магниты, телеграм-канал, рассылки.

Контент-стратегия. Эксперты в клиентском сервисе. Создают полезные для целевой аудитории материалы, которые напрямую не связаны с продуктом. Активно развивают подкаст. Приглашают внешних экспертов.

Что полезного. Как устроены клиентские службы в крупных компаниях и ИТ-сервисах— интервью с экспертами. Как построить команду поддержки. Психология и правила общения с клиентами. Полезно и для маркетологов.

3 примера материалов:

Мы выпускаем много контента. Наша контент-миссия: приносить пользу, давать ценность. В материалах нет концентрации на продукте, мы помогаем клиентскому сервису становиться лучше. Ведём блоги на сайте и на VC. Развиваем телеграм-канал. Запустили референциальную программу среди заказчиков для системной подготовки кейсов клиентов. Записываем подкаст. Следующий сезон планируем посвятить клиентскому сервису за рубежом: разговариваем с руководителями служб поддержки в разных странах. Основная цель контент-маркетинга — повышение узнаваемости бренда. Также мы смотрим на вовлечённость, выполняем план по контентным лидам и рассчитываем, что наш контент помогает текущим заказчикам развивать их проекты. Трафик контентных страниц составляет почти 50% от общего трафика сайта. Каждый месяц мы получаем большое количество контентных лидов, это трёхзначные цифры. При запуске рекламных digital-кампаний по продвижению спецконтента — контентных лид-магнитов, показатели растут в 2–3 раза. Контент освежает базу. За последний год вырастили её более чем на 40%, и это качественные живые контакты. Контент — хороший лид-магнит. Например, мы готовим исследование рынка, чеклист или гайдбук по клиентскому сервису. Оформляем его в документ и предлагаем скачать. Рассказываем о нём в телеграм-канале, делаем лендинги и рекламу. Люди скачивают и сразу получают ценность → постепенно прогреваются цепочкой писем → получают приглашения на мероприятия → оставляют горячий запрос на сайте. И мы передаём их сейлз-отделу. Контент повышает узнаваемость и формирует доверие к бренду. Когда появляется потребность, читатели уже рассматривают нас, как потенциальных поставщиков решения. Платное размещение и перформанс-каналы для дистрибуции контента не используем. Стараемся, чтобы у нас было больше некоммерческих публикаций. Расширяем сеть микроблогеров. Делаем проекты с бизнес-партнёрами. Мы следим за стоимостью нашего контентного лида, он должен быть минимум в 3 раза дешевле, чем классический лид из рекламного канала. По росту подписной базы, количеству контент-лидов и их конвертации в запросы можем сказать, что выбрали правильную стратегию. В этом полугодии сделали акцент на развитии контент-маркетинга: нанимаем людей, «апгрейдим» контент, развиваем каналы. Планируем развивать Youtube-влог, расширить работу со СМИ и вовлечь в неё наших экспертов.

Диана Шауро
Директор по маркетингу «Юздеск»

HR-Link

Система кадрового электронного документооборота.

Доход в 2023 году — 651 миллион рублей.

Индекс маркетинга — 948.

Трафик сайта — 925 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: руководители HR-служб и отделов КДП крупных компаний.

Каналы и форматы: блог на сайте, телеграм-канал, PR, рассылка.

Контент-стратегия. В нужное время в нужном месте. На волне закона о кадровом электронном документообороте запустили PR-кампанию в СМИ. Раскрутили экспертов компании. Получили 1,5 тысячи публикаций в деловых и отраслевых изданиях. И узнаваемость бренда в подарок. Запустили экспертный телеграм-канал и блог с кейсами крупных клиентов.

Что полезного. Статьи в разделе «Клуб HR» расскажут о трендах в индустрии.

3 примера материалов:

Хантфлоу

Система автоматизации рекрутмента.

Доход в 2023 году — 655 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 436.

Трафик сайта — 415 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: HR-менеджеры и рекрутеры.

Каналы и форматы: журнал, телеграм-канал, подкаст, кейсы, рассылки, youtube-канал.

Контент-стратегия. Создание HR-медиа, которое не только продвигает продукт, но и зарабатывает самостоятельно. Продают рекламное размещение в каналах, а цены сопоставимы с крупными отраслевыми СМИ.

Что полезного. Подборки, статьи, шаблоны, подкасты, тесты — масса интересного контента от редакции с участием приглашённых экспертов. Чтобы HRы не скучали.

3 примера материалов:

Unisender

Сервис email-рассылок.

Доход в 2023 году — 714 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 2305.

Трафик сайта — 2278 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: маркетологи и предприниматели.

Каналы и форматы: блог на сайте, рассылка, телеграм-канал, youtube-канал.

Контент-стратегия. SEO-продвижение блога. 62% пользователей приходит на сайт из поиска, это 1,4 миллиона визитов в месяц. Конвертируют органический трафик в регистрацию и подписку на рассылку. Трансформируют блог в полноценное медиа о диджитале и маркетинге. Привлекают гостевые посты внешних экспертов и продают рекламные размещения.

Что полезного. Разборы, гайды, истории, подборки, тесты, мнения экспертов — много интересного и развлекательного контента для маркетологов. Пишут не скучно, на одной статье остановиться сложно.

3 примера материалов:

Контент-маркетинг в моём видении — это канал №1 с точки зрения привлечения и удержания пользователей. В B2B сложно продавать в лоб без длительного прогрева и контакта с аудиторией. У нас 14 человек работают с контентом в штате и большой пул внештатных авторов. В общей сложности около 50 человек. Ведут блоги на сайте и на VC. Выпускают отдельную рассылку для маркетологов «Честно» с 35 тысячами подписчиков. В совокупности производят порядка 50 материалов в месяц. Блог — ключевой источник трафика и регистраций. Его посещают 1,5 миллиона пользователей в месяц — это больше, чем у профильных маркетинговых изданий. Статьи набирают от 10 тысяч просмотров, а пользователь читает 3–4 материала. Трафик растёт на 20% в год, и к концу года мы планируем выйти на 2 миллиона пользователей. Сейчас развиваем отдельное направление — «Словарь маркетолога», которое собирает 500 тысяч SEO-трафика. Мы уже успешно монетизируем контент. В этом году планируем заработать на размещении 5 миллионов рублей. Это не самоцель, но может частично окупить команду контента. Стратегия у нас простая: мы хотим стать бренд-медиа №1 про маркетинг в России и создаём комьюнити маркетологов. В ближайшие 2–3 месяца планируем редизайн блога и надеемся, что на рынке появится новое полноценное медиа. Для дистрибуции контента, кроме SEO, используем телеграм-канал. Это абстрагированное бренд-медиа со своими рубриками и авторами, но в то же время он приводит трафик на статьи в блоге. Дистрибутируем материалы в рассылке и в VK c 30 тысячами подписчиков. Блог — это супер окупаемая история: на вложенный миллион в блог, получаем 10 миллионов возврата. Мы не вкладываем больших денег в продвижение, основные расходы — это ФОТ и доработки сайта. Поэтому и окупаемость высокая. Планируем добавить интерактива в существующие каналы, запускать актуальные форматы на рынке: подкасты, телеграм-сериалы. Будем развивать нас как рекламную площадку, делать классные спецпроекты с другими брендами. Добавим креативности и нестандартных активаций, которые мотивируют команду.

Григорий Бахин
Коммерческий директор Unisender

Brand Analytics

Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ.

Доход в 2023 году — 827 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 1066.

Трафик сайта — 1061 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: SMM и PR-специалисты, маркетологи.

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, исследования, рассылка, телеграм-канал, youtube-канал.

Контент-стратегия. Контент вокруг продукта: кейсы и юзкейсы показывают многочисленные сценарии использования решений. Отраслевой эксперт в аналитике СМИ — регулярно публикуют уникальные исследования. Повышают узнаваемость бренда и формируют доверие.

Что полезного. Маркетологи, продакты, PR-щики найдут сценарии решения своих задач с помощью мониторинга и аналитики. А исследования популярности СМИ и соцсетей помогут им корректировать свои стратегии.

3 примера материалов:

Calltouch

Платформа омниканального маркетинга.

Доход в 2023 году — 1107 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 899.

Трафик сайта — 860 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: маркетологи и владельцы бизнеса.

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, исследования, рассылки, телеграм-канал, youtube-канал, подкаст, VC.

Контент-стратегия. Создание спроса на категорию продуктов для маркетологов. Полезный контент для целевой аудитории. Широкий спектр каналов и форматов, чтобы до неё дотянуться. SEO-продвижение блога с конвертацией читателей в подписчиков.

Что полезного. Маркетинговые исследования в различных отраслях, интервью с экспертами, советы маркетологам, обучающие материалы.

3 примера материалов:

МойСклад

Торговля, склад, CRM.

Доход в 2023 году — 1340 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 6230.

Трафик сайта — 6191 тысяча визитов в месяц.

Целевая аудитория: собственники и менеджеры малого бизнеса.

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, телеграм-канал, youtube-канал, блог на «Клерк.ру».

Контент-стратегия. Польза для целевой аудитории — малого торгового бизнеса.

Что полезного. Статьи отвечают на вопросы малого бизнеса: о маркировке товаров, онлайн-кассах и формах документов. Как открыть офлайн-точки и торговать на маркетплейсах. Какие бывают штрафы и ограничения.

3 примера материалов:

Контент-маркетинг занимает у нас 2-ое место после перформанс-каналов и состоит из нескольких частей: редакция пишет SEO-тексты; SMM создаёт контент для соцсетей; учебный центр производит обучающий контент; PR ведёт блог на VC и Хабре, делает публикации в СМИ. Мы используем все возможные форматы: лонгриды, короткие тексты, интервью, кейсы, истории успеха, обучающие статьи, видео и вебинары. Ядро нашей целевой аудитории — молодые предприниматели, у которых бизнес находится на взлёте. Темы контента часто «регулирует» государство. Запросы бизнеса связаны с регуляторными историями. Например, сейчас горячая тема — это маркировка товаров. Она сложная, объёмная и «лидогенерящая». Или пишем «От продукта»: когда сделали новую фичу и направляем туда контент. И конечно — SEO: смотрим популярные запросы, если нам есть что сказать, мы с ним работаем. Youtube развивается органически, специфический контент для площадки мы не делаем. На продвижение телеграм-канала тратим немного, примерно 50 тысяч рублей в месяц. Сейчас в нём 8600 подписчиков. Средняя цена привлечения — 220 рублей. В Хабре публикуем статьи и клиентские кейсы. Оттуда ведём трафик в телеграм. Клерк раскачался за 4 года и сейчас приводит платных клиентов. Специальный контент под него мы не выпускаем.В PR прокачиваем бренд. Для СМИ делаем уникальные исследования по своей базе предпринимателей. Основной канал лидгена — SEО. Единого рецепта по воронкам у нас нет, тестируем разные гипотезы. У человека меняется модель потребления информации, и мы постоянно меняемся. Например, только на одну маркировку сделали 7 лид-магнитов. В мае блог собрал 420 тысяч читателей и 8 тысяч лидов. В то же время контент-маркетинг — это не высокозатратная часть микса.

Софья Сонина
PR-директор «МойСклад»

Mindbox

Платформа автоматизации маркетинга.

Доход в 2023 году — 2126 миллионов рублей.

Индекс маркетинга — 1072.

Трафик сайта — 1058 тысяч визитов в месяц.

Целевая аудитория: маркетологи, директора и основатели компаний.

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, телеграм-канал, youtube-канал, подкаст.

Контент-стратегия. Фокус на историях клиентов из разных отраслей и сценариях использования сложного продукта. Развитие сообщества экспертов.

Что полезного. Подкаст с CMO из разных сфер бизнеса, маркетинговые калькуляторы, комьюнити директоров по маркетингу.

3 примера материалов:

Не всем нужны бренд-медиа

С одной стороны, подборка ещё раз подтверждает, что для успешного решения маркетинговых задач достаточно контента вокруг продукта. С другой, среди компаний, где нет банков и корпораций, нашлись два успешных медиа, которые не только продвигают бренд, но и зарабатывают на размещении рекламы. Какую стратегию выбрать — зависит от ваших целей и ресурсов.

Минимальный набор каналов и форматов, без которого не обошлась ни одна компания из нашей десятки: кейсы, блог на сайте, рассылка, телеграм-канал. Надеюсь, подборка была вам полезна. Если вы нашли новые идеи для контент-маркетинга, или хотите поделиться своим опытом — напишите в комментариях.

Если вашей компании нужна помощь в разработке контент-стратегии и создании контента— напишите мне. Обсудим ваши задачи.

#Маркетинг #Контент
Контент&Маркетинг
еще 17 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025
Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате
Вчера
Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»
Вчера
Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости
Вчера
«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

ВкусВилл
18.11.2025
«Голодные люди» от ВкусВилла — подкаст о том, как еда разрушает мифы о мире
Контент Ритейл

В ноябре этого года ВкусВилл зарегистрировал товарный знак «Голодные люди», сам же подкаст был запущен еще в 2021 году. В нём рассказывается о еде и ее влиянии на разные сферы жизни.
APRPK.RU PR под ключ
14.11.2025
Скажите честно, вы тоже откладываете SEO «на потом»?
Маркетинг Брендинг

Приветствую вас, уважаемые предприниматели! Знакомо это чувство? Вы только запустили сайт или уже неплохо зарабатываете на рекламе, и в голове постоянно крутится один и тот же вопрос: «Когда же уже платить за это SEO? Может, когда доходы вырастут? Или когда реклама станет слишком дорогой?»
АКАР
12.11.2025
Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2025 года
Коммуникации Маркетинг

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2025 года. Эксперты оценили суммарный объем рынка более чем в 680 млрд руб., что позволило показать динамику на уровне +8%.
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг