Инклюзивность меж зубов не проскочит: новая реклама Colgate посвящена совершенству щербатых улыбок

Зубная паста Colgate выпустила инклюзивный рекламный ролик «Красота дыр», герои которого гордятся своими щербатыми улыбками. Следом в плане наружная реклама с актрисой нигерийского происхождения Узо Адуба, которая рассказывала журналу Cosmopolitan, как она «научилась любить свою дырку между зубами». Бизнес-практика, между тем, показывает, что аудитория может и не оценить ставку на инклюзивность, разнообразие и равенство: пиво Bud Light после скандала с трансгендером в рекламе утратило лидерство в США, а инвестор Нельсон Пельтц, желающий взять под контроль Disney, задается вопросом, для чего медиакорпорация снимает фильмы с женщинами и неграми.

Американский производитель зубной пасты Colgate-Palmolive Company выпустил рекламный ролик бренда Colgate «Красота дыр» (The Beauty of Gaps). Видео стало первым в серии роликов, которые запланировал Colgate и американское агентство VML в рамках новой глобальной кампании «Моя улыбка — моя суперсила» (My Smile Is My Superpower).

В ролике молодые люди и девушки разных рас и национальностей занимаются повседневными делами и с гордостью демонстрируют свои щербатые улыбки.

При этом они насвистывают песню американской исполнительницы Кэти Перри «Roar» — гимн женщин, которые когда-либо оказывались в неравных отношениях.

Режиссером видео стал Альфред Маррокин, известный по съемкам музыкальных клипов для британской исполнительницы Дуа Липа и американской певицы Билли Айлиш. Пока ролик показывают только в соцсетях на каналах бренда, но вскоре он уйдет в видеосервисы YouTube, Hulu, Netflix, Amazon и появится наружная реклама с американкой нигерийского происхождения Узо Адуба, актрисой сериала «Оранжевый — хит сезона» (Orange is the New Black). В 2014 году в интервью журналу Cosmopolitan она рассказывала, как «научилась любить свою дырку между зубами».

Старший вице-президент Colgate Диана Хаусслинг сказала, что эта кампания для нее имеет личный подтекст: «В моей семье щербатая улыбка всегда являлась признаком красоты, я хочу донести эту мысль до других и бросить вызов традиционным стандартам красоты». По ее словам, чтобы сообщение в ролике не выглядело как коммерческое, компания решила не показывать в рекламе свою зубную пасту.

В Colgate утверждают, что не просто так выбрали тему рекламной кампании. Якобы в ходе опроса, проведенного брендом и консалтинговой компанией Censuswide, почти 65% молодых американцев из поколения зумеров (родившиеся с 1997 по 2012 год) заявили, что стремление иметь идеальные зубы негативно сказывается на их уверенности в себе, а 85% выразили желание изменить свою улыбку. Colgate счет эти цифры «шокирующими» и обратился в агентство с тем, чтобы «дать молодым людям возможность гордиться своими зубами во всех их формах, размерах и оттенках».

По результатам другого опроса от аналитического портала Statista, 70% американских зумеров считают, что массовые бренды должны пропагандировать разнообразие и инклюзивность. Две трети респондентов хотят видеть бренд-амбассадоров, похожих на них.

Инклюзивность, разнообразие и равенство во всех его проявлениях — три кита сегодняшней социальной повестки в США. Рекламная, медийная и киноиндустрии приняли их к безоговорочному исполнению, и любой выход из этой парадигмы становится красной тряпкой для активистов. Иногда дело доходит до абсурдных обвинений.

Американская киноиндустрия стала игнорировать женщин, заявили в феврале 2024-го активистки Инициативы обеспечения инклюзивности имени Анненберга (Annenberg Inclusion Initiative, AII) при Университете Южной Калифорнии. По их данным, среди ста самых кассовых фильмов Голливуда, вышедших в 2023 году, в главных ролях появилось всего 30 актрис. Это на 68% меньше, чем в 2022 году (44 роли) и совпадает с результатами 2010 года. «Это провал киноиндустрии», — заявила основательница AII Стейси Смит.

Однако играть по правилам готовы не все участники медиаиндустрии. К примеру, Нельсон Пельтц, инвестор-активист, который пробивается в совет директоров Disney, чтобы перекроить и разделить компанию, в интервью Financial Times раскритиковал стратегию инклюзивности и разнообразия Disney на примере фильмов «Капитан Marvel 2» и «Черная пантера».

«Почему Marvel должен снимать фильм, в котором все роли играют женщины? — задался вопросом инвестор. — Не то чтобы я что-то имел против женщин, но зачем они это делают? Почему не может быть чудесных фильмов, в которых есть и женщины, и мужчины? Для чего они выпускают франшизы с полностью негритянским составом?».

Глава Disney и главный противник Пельтца на выборах в совет директоров корпорации Боб Айгер, напротив, выступает в поддержку последней версии американских социальных скреп. Недавно он обвинил зрителей в провалах фильмов «Капитан Марвел 2» и последней серии «Звездных войн». «Люди не скажут, что находят расширение прав и возможностей женщин неприятным в фильмах Marvel или в `Звездных войнах`, они скажут, что эти фильмы плохие. А хорошие фильмы — те, которые соответствуют регрессивным гендерным стереотипам и ставят мужчин в центр повествования», — считает глава Disney.

Между тем, бизнес-практика показала, что ставка на разрушение стереотипов, о которых говорит Айгер, и чрезмерное заигрывание с меньшинствами могут обойтись бренду в миллиарды долларов. После скандала с трансгендером-инфлюенсером Дилан Малвани продажи пива Bud Light в 2023 году снизились на 15,3% в денежном выражении, а звание самого популярного пива в США у Bud Light впервые за 20 лет отобрал другой бренд — Modelo. При этом органическая выручка компании на североамериканском рынке упала на $1,4 млрд.