К — конкуренты-очернители: чем рекламодателю грозит аудит текущего подрядчика по рекламе другим агентством
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #6 рубрики «Энциклопедия обмана». Текущая рекламная кампания не приносит результатов, а продажи нагоняют тоску, — с кем точно не стоит обсуждать эту проблему, так это с конкурентами вашего действующего подрядчика по рекламе. Они мигом запишут сегодняшнего партнера в бездельники и неумехи, и доходчиво объяснят, почему обслуживание бюджета нужно немедленно перевести к ним. Схема не новая, но рабочая, предупреждают эксперты.
Рисунок: Анастасия Мордашева
В начале декабря девелопер Icon (застройщик комплекса SkolkovoOne) проиграл в апелляционной инстанции агентству PPL (группа SkyAlliance), в августе отсудившему у своего клиента 22,8 млн рублей долга за оказанные рекламные услуги вместе с неустойкой (изначально сумма требований составляла 34,2 млн рублей).
Конфликт возник после осенних рекламных компаний 2024 года. В декабре девелопер не стал подписывать документы за октябрь-ноябрь, утверждая, что эффективность рекламы низкая, продажи слабые, а проведенная проверка работы агентства PPL выявила нарушения. В решении суда сказано, что застройщик приложил «копию некоего результата “аудита”… и данные на основе анализа рекламных агентств ADV, Media l08, Mediapronet, Nectarin, Dvigus». Документ подписал не независимый специалист, а сам заказчик, что сделало его достоверность сомнительной. Истец подчеркнул, что подобные материалы представляют собой субъективные оценки конкурентов и самого девелопера и «не могут являться надлежащим доказательством по делу». Представители PPL заявили, что все услуги были согласованы и оказаны надлежащим образом, а претензии появились постфактум.
Произошедшее удивило рынок прежде всего мотивационной логикой ответчика: мол, вы нам оказали некачественные услуги, потому что мы провели «аудит» при помощи конкурирующих агентств, и они подтвердили наши выводы. Правда, на суде выяснилось, что сами конкуренты эту процедуру «аудитом» не считали и были категорически не рады упоминанию названий своих компаний в таком статусе на страницах судебных документов.
Этическая проблема налицо — можно ли доверять конкурентам, которые заверяют, что действующий подрядчик работает хуже, а они могут лучше? Давайте разберемся.
Как это происходит?
Клиент (в лице стоящих над маркетингом структур) не вполне доволен работой действующего агентства. Причин бывает много. Наиболее частая — завышенные и нереалистичные ожидания о результатах сотрудничества, сформированные на старте.
Перед ним материализуется конкурент, который уверяет клиента: да, конечно, ваши действующие партнеры — неумехи и бездельники, а мы молодцы и Д’Артаньяны. Отдайте бюджет нам — и все будет великолепно.
Второй вариант. Клиент проводит конкурс (как, судя по всему, и было в упомянутой выше ситуации суда), частью задач которого является анализ работы действующего подрядчика и формирование обвинительного заключения в отношении него. Так было с диджитал-тендером MR Group в этом году, одной из задач которого для участников было: «Обругайте действующее агентство».
В чем проблема?
Во-первых, конкурент заинтересован найти проблемы даже там, где их нет. Он — сторона ангажированная, потому что претендует на бюджет того, кого очерняет своим «аудитом».
Во-вторых, совершенные процессы бывают только в книгах. Пристальный анализ любого механизма безусловно и обязательно выявляет разную степень неоптимальности, но насколько это плохо и что с этим можно сделать? Понимать теорию — не значит уметь «в практику».
Когда «консалтинг» превращается во «внедрение», большинство консультантов показывают свою тотальную неспособность что-то делать руками. Не только в рекламном бизнесе, и даже «прежде всего» не в рекламном бизнесе.
Где это возможно?
Есть несколько типовых ситуаций бизнеса, в которых конкурентные аудиты найдут свою преданную аудиторию в лице клиента.
Компания с неразвитой культурой маркетинга. Именно там собственник сам пытается крутить ручки рекламных затрат, думая, что разберется с этим так же просто, как со сменой и отжимом производственных подрядчиков. Маркетинг для него — черный ящик, а там, где есть непонимание, всегда есть подозрения.
Компания в стадии кризиса. Любой способ хорош — давайте что-нибудь поменяем, может быть, это поможет нам выжить. Аргумент, что на преобразование нужно время и мы уже вот-вот вышли на рубеж результата с действующим подрядчиком, — не работает.
Бизнес в стадии смены власти. Когда одно подразделение ведет войну с другим и проталкивает аудиты, чтобы показать несостоятельность функции противника. Это же может происходить при расщеплении власти в маркетинге внутри компании.
Кто прыгает через головы коллег?
Как правило, это молодые и дерзкие агентства (либо молодые специализации внутри старых групп и агентств), не встроенные в коллегиальное соглашение о взаимной этике. Единственный путь развития для них — нарушение устойчивых правил, чему они и следуют.
Часто их масштаб и возможности не соответствуют объему бюджета, на который они претендуют, — поэтому такие выскочки готовы обещать все что угодно и играть, как в последний раз.
Большинство серьезных рекламодателей такие схемы не используют никогда. Очевидна полная бессмысленность такого действия независимо от сегмента рынка. Оценка эффективности работы агентства — это достаточно сложный процесс, в котором нужно учитывать большое количество факторов и каждый из них может быть принципиально важным. Привлечение конкурентов к такой оценке — это трата времени впустую, поскольку оппонент в споре всегда найдет достаточно аргументов ссылаясь на субъективность выводов и комментариев других агентств».
Алексей Киселев
Гендиректор медиааудитора Ebiquity Rus
На рынке вообще не очень распространена практика, когда рекламодатель привлекает конкурирующее агентство для оценки работы действующего подрядчика. Гораздо чаще клиенты обращаются к независимым аудиторам. Здесь дело не столько в категории бизнеса, сколько в конкретных людях и уровне их профессиональной культуры».
Сергей Фаткин
Управляющий директор агентства Starlink
Важно понимать, что предметом внутреннего аудита деятельности маркетинга может быть любое из его направлений: как работа с классическими рекламными медиа, так и с программами лояльности, трейд-маркетинга и пр. Часто собственник ставит вопрос таким образом: «почему у меня столько народа в маркетинге и почему они все столько получают?». Ответ «зовите медиааудитора» не универсален, хотя и решает часть вопросов, касающихся работы с классическим рекламным инвентарем.
Кто может заниматься этой работой — второй вопрос. Нишевые эксперты, консалтинговые структуры, компании занятые в области комплаенс-аудита — ответ может быть разным. В любом случае, кандидатуру стоит выбирать из внешних неангажированных специалистов.
Как этому противодействовать?
Понимать, что аудит деятельности маркетинга способна обеспечить только независимая сторона, а не конкурирующее агентство или тот, кто намерен завести свое агентство на клиентский бюджет.
Если задачей аудита деятельности маркетинга является медиааудит (анализ условий работы с классическим рекламным инвентарем) — свериться с реестром медиааудиторов, который ведет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
Не провоцировать гонку на очернение со стороны агентств-конкурентов — как в формате тендерного задания, так и в виде консультации «по дружбе».
Формировать маркетинговую экспертизу на своей стороне (персонал, внутренние советники, члены совета директоров), которые заинтересованы в долгосрочной работе на результат, а не просто в смене подрядчика на более удобного.
Парировать любую критику положения вещей теоретического характера вопросом: «Кто гарантирует, что сможет лучше, и как за это поручится?».
Проблема в субъективности оценки и конкуренции. Даже если агентство-конкурент провело оценку честно, то в нее вряд ли кто-то поверит. На рынке уже давно есть услуга медиааудита, которая позволяет профессионально ответить на все вопросы по качеству исполнения рекламных услуг, но при этом оценка проводится полностью независимыми от селлеров или агентств консалтинговыми компаниями».
Алексей Киселев
Гендиректор медиааудитора Ebiquity Rus
У клиентов часто есть объективная потребность в независимой оценке работы агентства — аудите. Качественно его могут выполнить только эксперты при условии наличия у них необходимой экспертизы и инструментария (доступа к данным индустриальных измерений, системам ценообразования селлеров, базы знаний по условиям достаточного количества текущих аналогичных сделок и др).
Агентства могут выполнить профессионально аудит, возможно, даже точнее и лучше аудиторов. Есть несколько существенных “но”. Первое — юридический риск. Передача медиапланов и иных материалов третьей стороне может быть нарушением NDA. Важный этический момент — передача данных по сделке или работе с текущим партнером его прямому конкуренту.
Второе — риск необъективности. Конкурирующее агентство не полностью независимый эксперт, у клиента нет гарантий в получении непредвзятого аудита. Возможно, этот риск можно нивелировать — например, в соглашении об оказании аудиторских услуг конкурирующим агентством включить пункт о невозможности работы агентства с клиентом в течение определенного срока после окончания аудита. Кроме того, чем детальнее определена зона ответственности агентства по контракту, тем меньше возможностей для махинаций и причин устраивать “скрытые проверки” через конкурентов».
Сергей Фаткин
Управляющий директор агентства Starlink
И главное — наивно верить, что маркетинговые успехи бизнеса могут быстро наколдоваться простой сменой подрядчика. С любым агентством это долгая и системная работа, требующая высокой квалификации внутреннего маркетингового заказчика.
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании