Восемь императивов директоров по маркетингу: глобальный опрос Dentsu Creative
Маркетинг — ключевой драйвер трансформации бизнеса. Так считают 79% директоров по маркетингу (chief marketing officers, CMO) ведущих мировых компаний. 81% СМО полагают, что креативность в наше время важнее для их бизнеса, чем когда-либо. Эти цифры приводятся в традиционном ежегодном докладе Dentsu Creative CMO 2024, составленном по результатам опроса 950 директоров по маркетингу. Авторы доклада выделили восемь актуальных маркетинговых императивов.
Императив 1. От многоканальной креативности к вездесущей креативности
Ведущие СМО сходятся во мнении, что в современном быстро меняющемся мире, где обеспечивать рост бизнеса становится все труднее, директорам по маркетингу нужна креативность в каждом аспекте их деятельности, а не только в коммуникациях.
89% директоров по маркетингу согласны с утверждением «креативность — главная движущая сила, обеспечивающая рост бизнеса и решающая проблемы бизнеса». 83% СМО полагают, что креативность очень важна для трансформации клиентского опыта (customer experience, CX). Большую важность креативности для обеспечения устойчивого развития признают 80% опрошенных.
83% опрошенных СМО уверены, что креативность обладает большим, чем когда-либо потенциалом для стимулирования роста бизнеса. Особенно высока эта уверенность у представителей индустрии продуктов питания и напитков (88%), производства товаров для дома и средств гигиены и ухода за собой (97%) и фармацевтической индустрии (85%).
Императив 2. От доли голоса к культурному обмену
«Делиться не голосом, а культурой» — таким каламбуром описывают авторы доклада один из императивов маркетинга. Share of Voice (SOV), буквально «делиться голосом» — показатель, определяющий процентную долю рекламного пространства, занимаемого компанией в сравнении с ее конкурентами.
88% СМО считают, что сегодня для брендов важнее, чем когда-либо быть частью культуры. 78% уверены, что развлечение должно быть частью маркетинговой стратегии. При этом 74% понимают, что показать связь их бренда с культурой — сложная задача. Практически такое же число опрошенных (73%) признались, что им сложно рассказывать истории бренда по-новому — через развлечение, опыт и действие, а 77% согласились с тем, что снижение популярности вещательных СМИ создает проблемы в построении бренда.
Императив 3. От контроля к дирижированию
Императив 3. От контроля к дирижированиюПо мнению авторов доклада, трудности в создании крепкой связи бренда с культурой связаны с тем, что наш мир перестает быть монокультурным. Хотя сохранились события и явления, доминирующие в глобальной культурной повестке (Barbie, Олимпийские игры, феномен Тэйлор Свифт), все заметнее становятся сообщества, объединенные общими увлечениями интересами. Эти сообщества выстраивают общение с индустрией развлечений, брендами и бизнесом на собственных условиях.
Коммуникация с этими сообществами жизненно важна. Но, вступая в партнерские отношения с этими сообществами, инфлюенсерами, создателями контента, брендам нужно будет отказываться от привычной для них степени контроля. 60% директоров по маркетингу называют это проблемой, которая их беспокоит. 75% опрошенных согласны, что инфлюенс-маркетинг стал неотъемлемой частью современного медиаландшафта. Такое же количество СМО при этом считает, что бренды должны создавать собственную культуру и собственную аудиторию.
Императив 4. От безупречного опыта к отличного от других опыту
Границы между контентом и коммерцией все больше стираются. Истории продаются, а магазины рассказывают истории. В общем восприятии клиентом компании, ее продуктов и услуг (Brand Experience, BX) в настоящее время самую важную роль играет технология, позволяющая лучше передать идею бренда. Так считает 66% СМО. Умная персонализация, которая удивляет и радует клиента — за нее проголосовали 56% директоров по маркетингу. Третье по популярности место в соревновании идей (51% одобрения) — у инновативного нового интерфейса и сильной организующей идеи.
Директора по маркетингу активно задействуют следующие технологии: коммерция в соцсетях (67%), чат-боты для клиентской поддержки (61%), искусственный интеллект (60%), стриминг (57%), генеративный искусственный интеллект (55%). В планах использование следующих технологий — Web 3.0 (47%), виртуальная реальность (44%), блокчейн (43%), игры и дополненная реальность (по 42%).
Императив 5. От проницательности к прогнозированию
Бизнес все чаще предъявляет маркетологам требование предвидеть новые тенденции и перемены в потребительском поведении. Многие обращаются к искусственному интеллекту (ИИ), чтобы заметить то, что еще не видно другим. Обязанность маркетологов — передать эти знания бизнесу.
Чтобы заглянуть в будущее, 65% СМО обращаются к аналитикам данных. 59% используют ИИ и технологии машинного обучения для прогнозирования перемен в поведении потребителей. 58% используют социальное прослушивание (social listening) — отслеживают, как целевая аудитория реагирует на бренд в интернете. 45% привлекают к исследованиям представителей поколения зумеров, чтобы лучше ориентироваться на данную аудиторию. 44% общаются с фандомом.
Императив 6. От конкуренции с ИИ к совместному пилотированию
В докладе отмечается, что под влиянием быстрых технологических перемен меняется и отношение директоров по маркетингу к ИИ.По сравнению с прошлогодним опросом уменьшилось число тех, кто считает, что искусственный интеллект никогда не заменит человеческое воображение (с 75% до 65%). Еще сильнее уменьшилось число тех, кто верит, что клиенты будут платить больше за контент, созданный человеком, а не программой (с 81% до 65%). И еще меньше стало тех, кто не верит, что ИИ сможет создавать рекламу, которая затронет публику за живое (с 67% до 49%).
Императив 7. От инноваций в качестве дополнения к инновациям на первом плане
Инвестиции в инновацию находятся у многих СМО в приоритете. 79% опрошенных намерены инвестировать в инновации более 10% своего бюджета, при этом 28% опрошенных намерены инвестировать намного больше — 21-30% бюджета.
41% директоров по маркетингу планируют использовать ИИ для персонализации в коммуникации с потребителями, 49% планируют предложить потребителям иммерсивный опыт (например, виртуальную примерку одежды или установку мебели или техники в комнату), 46% планируют использовать геймификацию, а 40% — начать использовать технологии блокчейна.
Императив 8. От написания брифов к трансформации бизнеса
Авторы исследования указывают на возросшую роль маркетинговых подразделений и агентств. 79% директоров по маркетингу согласились с утверждением «Маркетинг в моей организации воспринимается как драйвер трансформации бизнеса». 78% согласны со следующим утверждением — «Я хочу, чтобы моя деятельность в сфере маркетинга оказывала влияние на людей, на бизнес и на общество». 77% согласны с тем, что бренды несут ответственность за то, чтобы общество менялось к лучшему. 62% СМО беспокоит вопрос о том, как их маркетинговая деятельность влияет на нашу планету и на людей.
81% СМО заявили, что креативность в настоящее время важнее для их бизнеса, чем когда-либо. При этом в компаниях, чья выручка за минувший год увеличилась более чем на 10%, число директоров по маркетингу, придерживающихся такого мнения, даже выше — 89%.
Dentsu Creative
Dentsu Creative — глобальная сеть креативных агентств, входящая в состав глобального коммуникационного холдинга Dentsu International (бывший Dentsu Aegis Network), который в свою очередь является дочерней фирмой японского рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu Group.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 