Не хуже 2025-го: ADPASS представляет консенсус-прогноз ведущих рекламных групп России на 2026 год
Российские рекламисты осторожно присматриваются к 2026 году. По консенсус-прогнозу ADPASS на основе усредненных данных семи рекламных групп, в следующем году российская реклама покажет рост на 12,1% без учета ритейл-медиа, достигнув объема 1,1 трлн рублей. С учетом e-com рост будет выше — 20,6% при объеме 1,9 трлн рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в января-сентября 2025 года индустрия рекламы выросла на 8% до 680–685 млрд рублей.
Как считали консенсус-прогноз
Свои прогнозы ADPASS предоставили семь крупнейших российских рекламных групп из первой десятки — OMD OM Group, «Оккам», Group4Media, «Родная речь», «Игроник», Media Direction Group и NMi Group. На их основе ADPASS посчитал усредненные показатели по динамике объема рекламного рынка в 2026 году.
В случае с прогнозами групп OMD OM Group, «Родная речь» и Media Direction Group, которые предоставили несколько сценариев или указали диапазон значений, учитывались усредненные данные. Так, рост рынка ТВ-рекламы, который «Родная речь» в 2026 году оценила от 10% до 15%, был приведен к значению 12,5%. Две из семи групп — Group4Media и NMi Group — оценили рост объемов рекламного рынка по сегментации Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Пять групп дали прогнозы по медиаканалам. ADPASS рассчитывал консенсус-прогноз отдельно — по сегментам и медиаканалам.
Реклама-2026 дорастет до 1,9 трлн рублей
Из консенсус-прогноза следует, что российский рекламный рынок в 2026 году достигнет объема 1,1 трлн рублей в традиционных медиа — без учета ритейл-медиа. Рост к 2025 году составит 12,1%. С учетом ритейл-медиа объем рынка составит в среднем 1,9 трлн рублей при росте на 20,6%.
Самый пессимистичный прогноз по рынку без учета ритейл-медиа предоставила Group4Media — рост на 8,3%. Самый оптимистичный — у NMi Group — плюс 16%. В отношении развития рекламного рынка с учетом ритейл-медиа оптимистичнее других настроены в группе «Оккам». Эксперты группы ожидают увеличения рынка на 28%. Самые осторожные прогнозы по динамике рынка с учетом ритейл-медиа у «Игроника» и Group4Media — 17,5% и 18%, соответственно.
Первые после ритейл-медиа: рост по типам контента
Две рекламные группы из семи — Group4Media и NMi Group — оценили динамику российского рынка в 2026 году по обновленной сегментации АКАР. Пять других — по старой методологии — опираясь на медиаканалы.
Официальная сегментация рекламного рынка АКАР
С 2023 года АКАР для оценки рекламного рынка использует классификацию по типам контента, а не по средствам распространения рекламы (медиа), как раньше. Ассоциация оценивает рекламные доходы в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), реклама вне дома (Out of home — наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама), а также интернет-сервисы (размещение в поиске, социальные медиа и пр.). До этого с начала 2000-х ассоциация делила рынок по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио и пресса).
Самыми динамичными сегментами по оценке Group4Media и NMi Group в 2026 году будут реклама вне дома, видео и интернет-сервисы. Рекламные расходы в этих трех сегментах увеличатся на 14%, 13% и 12%, соответственно. Аудиореклама по динамике отстает от этой тройки почти вдвое и покажет рост в 7%. Рекламные расходы на рекламу в сегменте издательского бизнеса сократятся на 4%. Group4Media и NMi Group также дали прогноз в отношении рекламы в ритейл-медиа, которую эксперты АКАР не учитывают. По мнению двух групп, данный сегмент вырастет в следующем году на 32,5%.
Медиаканалы-2026: e-com, интернет и ТВ посоревнуются за большие бюджеты
Пять групп, оценивающих объемы рынка по медиаканалам, тоже поставили ритейл-медиа на первое место. По их усредненным прогнозам, этот сегмент прибавит 38% в 2026 году. Объем ритейл-медиа в абсолютных значениях оценила только «Родная речь» — в 828,7 млрд рублей, это выше, чем все другие медиаканалы.
Интернет- и ТВ-реклама в следующем году прибавят по 13% по отношению к 2025-му. Объем рекламы в сети составит 662,4 млрд рублей, телерекламы — 303,15 млрд рублей. Наружная реклама вырастет до 113,7 млрд рублей при положительной динамике в 11%. Рекламы на радио станет больше на 4% — 24,9 млрд рублей. Продвижение в прессе не покажет роста год к году и останется на уровне 4,5 млрд рублей.
Каким будет рынок-2026: мнение рекламных групп
Значительного роста в 2026 году ждать не стоит на фоне управляемого охлаждения российской экономики, считает руководитель департамента продуктивности и оценки медиа закупок OMD OM GroupАндрей Скородумов. По его словам, разворот к более высоким темпам роста рынка можно ждать только во второй половине 2026 года, если возобновится экономический рост.
2026 год не будет хуже 2025-го — при условии снижения кредитных ставок и стабилизации «внешнего фона», которые должны положительно повлиять на инвестиции в рекламу, ожидает директор по стратегии закупок СМИ Media Direction Group Марат Фехретдинов.
Добавить рынку пессимизма в 2026 году может ряд явлений, считает директор по исследованиям группы «Родная речь» Мария Петрова. Среди них она выделила ужесточение экономических условий — изменение налоговой политики, прежде всего в отношении малого и среднего бизнеса, — а также сохранение высокой ключевой ставки. «А оптимизм вселяет то, что без рекламы торговля невозможна», — заключила она.
В NMi Group назвали 2026-й годом гонки за неочевидным рекламным инвентарем, креативных решений и поиска аутентичных УТП (уникальных торговых предложений) всеми игроками в цепочке рекламных размещений.
«Рекламодатели перенаправляют бюджеты в неочевидные, более точечные каналы коммуникации, поскольку прямая реклама не только дорожает, но и в связи с высоким медиадавлением менее заметна потребителю», —пояснил представитель группы. В NMi Group считают, что в 2026 году будут набирать обороты реклама в контенте и усиливаться роль и влияние на рынок экосистемных игроков, которые одновременно являются и площадкой, и клиентом. «Этот процесс приведет к еще большей монополизации селлеров, снижению конкуренции и гибкости в ценообразовании на инвентарь», — считают в NMi Group.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании