«Жидкая смерть» станет кофеиновой: Liquid Death выходит на рынок энергетиков
Американский бренд Liquid Death, известный агрессивной айдентикой и упаковкой воды в алюминиевые банки под пиво, готовится к расширению ассортимента. С января 2026 года компания начнет продажи газированных энергетиков с пониженным содержанием кофеина, без сахара и со слоганом «Смерть сонным» (Death to drowsy). Новинка станет логичным продолжением стратегии, которая привела Liquid Death в прошлом году к оценке инвесторами в $1,4 млрд: выпускать «здоровые» напитки в упаковке и с маркетингом, радикально отличающимися от мейнстрима.
Так будет выглядеть банка энергетика Sparkling Energy от Liquid Death
Ставка сделана на эффект узнаваемости, насыщенный культурный капитал бренда и иронию по отношению к гипермаскулинным клише рынка функциональных напитков. В условиях перегретой категории, объем которой в США в 2024 году достиг $23,9 млрд (оценка исследовательской компании Mintel, приводимая The Wall Street Journal), Liquid Death стремится занять нишу умеренности и вкусового минимализма, не теряя дерзкого тона.
Как устроен рынок энергетиков в США
По данным Mintel, которые цитирует WSJ, рынок энергетиков в США продолжает расти, в первую очередь за счет так называемых «более полезных»продуктов — с пониженным содержанием сахара и витаминами, но при этом зачастую с высокой дозой кофеина. Этот сегмент показал наибольшую положительную динамику в период с января 2023 по январь 2024 года.
Пятерка крупнейших брендов формирует около 90% рынка:
Red Bull — ориентировочная доля 40%, по данным исследовательской группы Beverage Digest. Уникальный формат и спонсорство экстремального спорта обеспечивают бренду стабильное лидерство.
Monster Energy — около 30–33% (данные Statista и отчетов The Coca-Cola Company, владеющей долей в Monster Beverage Corp). Позиционируется как «жесткий» бренд с широкой вкусовой линейкой.
Celsius — по разным оценкам, от 6 до 8% рынка, с устойчивым ростом. Продукт ориентирован на спортивную аудиторию, содержит до 200 мг кофеина на банку (данные с официального сайта Celsius).
Prime (бренд Логана Пола и KSI) — около 3–4%, по отчетам компании и Nielsen. Бренд ориентирован на подростков и молодую аудиторию, активен в TikTok и YouTube.
Alani Nu — порядка 1–2%, по внутренним данным бренда. Фокус на женской аудитории и wellness-эстетике.
Как родился Liquid Death
Бренд появился в 2019 году как «панк-альтернатива» традиционным маркам воды. Основной продукт — вода в алюминиевых банках, визуально имитирующих пивную упаковку. Бренд быстро приобрел культовый статус за счет соединения эстетики музыкального стиля death metal, провокационного маркетинга и фокуса на экологичности (многоразовая тара, перерабатываемая упаковка). В 2024 году компания достигла оценки в $1,4 млрд, привлекла $67 млн новых инвестиций и начала расширять линейку. В ассортимент добавили газированные напитки с названиями вроде Killer Cola («Убойная кола») и Cherry Obituary («Вишневый некролог»), а также витаминные чаи с пониженным содержанием сахара (на 75% меньше по сравнению с конкурентами, по информации самой компании).
Liquid Death до недавнего времени не входил в эту категорию, но, по словам основателя и генерального директора компании Майка Чессарио, примерно 30% покупателей бренда параллельно приобретают энергетики (по данным потребительской аналитики компании Numerator, приведенным WSJ). Это создало основу для выхода на смежный рынок.
Sparkling Energy: энергетик «не как у всех»
Энергетик от Liquid Death получит название Sparkling Energy. По информации WSJ, напиток будет продаваться в узких 12-унциевых банках (355 мл) — в отличие от привычных «пивных» банок бренда. Внутри — газированная вода с добавлением витаминов и 100 мг кофеина. Это примерно соответствует содержанию кофеина в одном эспрессо и немного уступает классической банке Red Bull аналогичного объема (114 мг), но почти вдвое ниже, чем в Celsius или Prime.
Важно, что напиток не будет содержать сахара и искусственных подсластителей. Таким образом, Sparkling Energy ориентируется на аудиторию, чувствительную к стимуляторам, но по-прежнему заинтересованную в эмоциональном тоне и айдентике «альтернативного» бренда.
Цена напитка составит от $2,59 до $3 за банку, что соответствует среднему уровню в категории. Это повторяет ценовую политику самого Liquid Death в воде и чаях: чуть выше средней, но без выхода в премиум.
Liquid Death не собирается использовать для нового продукта классическую рекламу в формате телевизионных роликов или вкладываться в перформанс-кампании. Вместо этого, по словам Майка Чессарио, компания продолжит делать вирусные видео с участием селебрити и юмором на основе самоиронии.
Ранее в роликах бренда уже появлялись Оззи Осборн, Тони Хоук и Кайли Келси. Новый креатив будет, по словам Чессарио, «пародией на клише мужицкой рекламы энергетиков». «Люди готовы хохотать над этим», — заявил он изданию.
Козыри «Жидкой смерти»
На фоне перенасыщенного предложения и растущей конкуренции в энергетиках Liquid Death делает ставку сразу на несколько уникальных особенностей:
Умеренность — 100 мг кофеина воспринимается как «разумная доза» и контрастирует с трендом на стимуляторные «удары в лоб» от Prime или Celsius.
Узнаваемость — визуальная айдентика и проработанная тональность коммуникации помогут продукт легко выделяться на полке.
Культурный капитал — субкультурная вовлеченность бренда и его работа на стыке воды, музыки и иронии создают эмоциональное вовлечение, которое трудно воспроизвести конкурентам.
Тем не менее, конкуренция в категории крайне высока, при этом в нее продолжают активно заходить как крупные игроки (Starbucks, Nespresso, Coca-Cola), так и молодые бренды, растящие свой маркетинг в первую очередь при помощи цифровых инструментов. Кроме того, слишком «умеренный» продукт может не найти отклика у ядра рынка, привыкшего к сильному стимулирующему эффекту.
Своим первым энергетиком Liquid Death делает ставку не на эффект, а на смысл: создать функциональный напиток, но без мании ускорения, без сахара, без пафоса. На фоне брендов, действующих по шаблону «больше, быстрее, громче», это выглядит как редкий пример осознанности в индустрии, построенной на возбуждении. 2026 год покажет, есть ли шанс у умеренности стать вирусной.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 