Интервью и дискуссии
Просто о сложном
deez.studio
11.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Восход
Зачем нефтяникам ребрендинг: знакомим зрелый бизнес с миром рекламы
Коммерческий директор рекламного агентства «Восход» Павел Скосырский рассказывает, как реанимировать бренд и выбрать для этого правильного партнера.
Представьте надежную, зародившуюся в 90-е или в 2000-е годы компанию (по нефтепереработке, металлопрокату, производству промышленного оборудования, не имеет значения какую). У нее есть сформированная репутация, пул постоянных клиентов и партнеров, качественный продукт или услуга, устойчивая сеть дистрибуции. В общем, фирма хороша в своем деле, но ее маркетинговые методики явно устарели.
Рано или поздно рынок заставляет компанию задуматься, что с брендом что-то не так. Как правило, триггерами становятся усиление конкуренции, появление новых продуктов, технологий, региональная экспансия, смена собственника или менеджерской команды. Для того чтобы сдвинуться с мертвой точки и продолжить рост, компания начинает привлекать экспертов со стороны. Одним из таких экспертов являемся мы — РА «Восход». Ребрендинг — то, чем мы давно и успешно занимаемся. Это один из действенных способов укрепить позиции бренда на рынке. В результате переосмысления идеологии и стратегии компании, а также смены внешнего имиджа, нашим клиентам удается кардинально изменить отношение к себе.
Зачем крупной компании ребрендинг?
Как понять, что трансформация бренда необходима? Частыми в практике нашего агентства были кейсы, связанные:
-
Со сменой модели бизнеса (например, когда добывающая компания начинает заниматься глубокой переработкой сырья, а это уже совсем другой рынок);
-
С несоответствием высокого качества услуги или продукта визуальному облику бренда. В таких случаях устаревшие брендинг, логотип, позиционирование и так далее. могут сдерживать развитие компании и ее конкретного продукта. То же самое с айдентикой, которую основатели компании, вероятно, сами придумали много лет назад, отрисовав на бумажке. Да, это может быть мило, но уже не отвечать ни времени, ни современной бизнес-культуре;
-
С запуском нового производства. Одним из подобных примеров в нашей практике стал завод керамических изделий «Уралкерамика». Этому кейсу уже лет шесть. Тогда компания провела переоснащение своего производства и начала выпускать керамическую плитку и керамогранит высокого качества. Однако общее название и позиционирование оставались прежними. В их случае сами дилеры (те, кто продают плитку) так и сказали: «Ребята, вам нужно поработать над брендом, а лучше сменить его». И тогда они пришли к нам, а мы создали Alma Ceramica. Сменили не только название, но и айдентику, сайт, позиционирование. Это яркий пример того, как визуальный стиль, название и брендинг в целом стали соответствовать качеству продукта.
Логотип до ребрендинга
Завод обратился к РА «Восход», чтобы переосмыслить собственную идентичность, привести в соответствие внешний облик и внутреннюю сущность бренда.
Логотип после ребрендинга
В логотипе появляются буквы ALMA, графически стилизованные под керамические плитки с рельефным дизайном. Название также дублируется в шрифтовом написании.
Кто еще может подсказать, что пора менять имидж бренда?
Другой клиент — завод, который занимается производством промышленного оборудования, — участвовал в тендерах, конкурируя с европейскими и американскими компаниями. С точки зрения технических характеристик его продукция была на уровне с остальными, а местами и превосходила, по цене уж точно. Но, когда металлургические компании-закупщики приобретали его продукцию, их коммерческие отделы, проводя сравнительный анализ, отмечали, что бренд выглядит откровенно плохо на фоне остальных. Это отражалось и на общем впечатлении о продукте. С этой болью клиент и пришел к нам.
Как выбрать партнера среди рекламных и брендинговых агентств?
Зрелому бизнесу я бы посоветовал не экономить «на спичках». Они успешные, состоявшиеся ребята, значит, и партнеров нужно искать среди ведущих и опытных агентств. Лидеры должны работать с лидерами. Наиболее простой способ — открыть рейтинги. Это самая очевидная навигация, с которой можно начинать. Далее надо смотреть портфолио и вести переговоры.
На первой встрече с командой заказчика я обычно задаю вопрос: «Через полгода/год, когда мы завершим этот проект, что должно измениться? На что вы будете смотреть? Что будете считать успехом?». И тогда они начинают раскрывать свои ожидания, а мы понимать, как выстраивать проект. Становится ясно, какие этапы нам придется пройти вместе. Параллельно мы объясняем клиенту необходимость каждого шага, чтобы он знал, что покупает и как это использовать.
Сейчас, кстати, самый сезон задуматься об изменениях. Чаще всего ребрендинг бюджетируют осенью, так как это время планирования затрат на следующий год. Поэтому последние месяцы лета — период активных переговоров.
Red flags в работе с агентствами: с кем точно не стоит сотрудничать
Иногда при первом взаимодействии с клиентом оказывается, что работу надо начинать не с визуальной айдентики или логотипа, а с названия или, в идеале, с платформы бренда. Ведь сейчас важно не только то, что ты производишь, но и то, какой бренд за тобой стоит. При этом бренд должен покрывать смыслами все виды деятельности компании: как текущие, так и потенциально возможные. Для этого рекламное агентство на первом брифинге должно задавать правильные вопросы. Если агентство не обладает стратегической экспертизой, оно не сможет обосновать необходимый состав работ по ребрендингу. Скорее всего, оно просто посчитает смету по вашему запросу и не будет углубляться в контекст бизнеса.
Как компании-заказчику подготовить команду к ребрендингу?
Совместно с клиентами мы пришли к следующей схеме. В самом начале мы с заказчиком сразу обозначаем, кто будет в рабочей группе проекта с их стороны, с кем мы должны взаимодействовать. Также проводим экспертные интервью, общаясь с собственниками и ключевыми сотрудниками, чтобы узнать их видение. В ходе брифинга становится понятно, каких изменений они ожидают и как мы будем их внедрять.
Второе, что помогает при запуске больших проектов, — стартовая презентация для всей команды проекта. Это выглядит не просто как совещание, а как целое представление, которое идет по сценарию. Оно включает в себя знакомство с инициатором проекта со стороны компании, приветственное слово собственника или директора. Они так и объясняют своим сотрудникам происходящее: «Мы большое производство, мы работаем уже 30 лет, и мы понимаем, что нам нужны изменения. Поэтому мы позвали лидеров рынка (допустим, компанию “Восход”) помочь нам в этом деле». Затем мы презентуем само агентство и участников проекта с нашей стороны, описываем дорожную карту. Предупреждаем, что будет серия брифингов, просим выделить время для этого проекта и отмечаем, что для нас очень важно их участие. И так торжественно мы входим в совместную разработку. В конце проекта этой же группе мы сдаем финальный результат.
Следующий этап — внедрение. Состоять он может из серии воркшопов. Прямо сейчас у нас есть проект, в котором разработка брендинга привела к созданию HR-бренда внутри компании, для его интеграции мы и организовали серию воркшопов. На них собрали директоров по персоналу и HR-команды из всех городов присутствия бизнеса клиента. Это делается для того, чтобы сотрудники понимали, про что их новый бренд, как с ним работать. Кроме того, на воркшопах мы отрабатываем типичные ситуации: ежегодные праздники (День металлурга, День химика, День рождения компании), увольнение и отправку людей на пенсию, адаптацию новых сотрудников и так далее.
Сколько стоит реанимировать бренд
Крупной компании только на работу по ребрендингу с агентством надо закладывать от 2,5 млн рублей (если мы говорим о работе только с визуальной айдентикой) до 10 млн и выше (сюда входит разработка платформы бренда, HR-бренда, архитектуры бренда и многое другое). Также важную роль играют сроки проекта. Обычно весь процесс занимает от двух месяцев до года и более.
Нужен ли вам ребрендинг: чек-лист для самопроверки
Если вы сомневаетесь в актуальности своего бренда, но не знаете, нужны ли вам перемены, ответьте на вопросы:
-
Соответствует ли ваша айдентика конкурентному и клиентскому окружениям, а также партнерам, с которыми вы взаимодействуете? Просто поместите свой логотип или элементы фирменного стиля в один ряд с конкурентами и посмотрите, как он выглядит на их фоне. Ваше лого должно смотреться не хуже, чем у конкурентов, а если вы считаете себя лидерами рынка, то и логотип должен быть явно лучше остальных.
-
Соответствует ли ваша айдентика изменениям в бизнесе? Может быть вы открыли новое направление, а визуал, название или сайт устарели. К примеру, вымышленная компания «Урал.Нефть.Добыча» должна подумать над сменой нейминга параллельно с запуском совершенного нового направления бизнеса по глубокой переработке нефтепродуктов.
-
Соответствует ли бренд тем сотрудникам, которых компания ищет на кадровом рынке? Если бизнесу нужны молодые и талантливые сотрудники, но его бренд выглядит как пережиток 90-х, то вряд ли юные специалисты начнут выстраиваться в очередь к HR-менеджеру. Если же фирме нужны сотрудники с международными дипломами, то и образ бренда должен соответствовать международным стандартам.
Всем ли нужен ребрендинг?
Стоит уточнить, что существуют разные виды ребрендинга. Это может быть работа с платформой бренда: позиционированием, философией, ценностями; вплоть до смены имени. Но порой можно ограничиться редизайном. Он тоже бывает разным: от «косметического» обновления логотипа (смены шрифта, цветовой палитры) до переработки всего фирменного стиля.
Иногда наши дизайнеры понимают, что изменения в визуале не нужны, и напрямую говорят об этом клиенту. Тогда мы ищем другие слабые места и указываем, над чем работать, чтобы бренд в целом смотрелся выигрышнее.
В любом случае степень изменений зависит от бизнес-задач. Если сделать все верно, то эффект от изменений будет ощутим. Часто после проведенной реконструкции бренда мы получаем фитбэк о появлении новых клиентов, росте продаж и узнаваемости среди партнеров.
Лучшее в блогах
Вам понравится
TWIGA CG
09.09.2024
RETRAND
19.08.2024
Hate Agency
19.08.2024
Евгения Гришечкина, Hate Agency: как бренду выстроить сотрудничество с блогерами
![]()
Блогеры — неотъемлемая часть новой реальности. Они создают контент, вдохновляют, развлекают и обучают миллионы людей по всему миру. Их рекомендации могут вызывать больше доверия, чем традиционная реклама. YouTube-блогер и креативный директор Евгения Гришечкина рассказала, почему на инфлюенсеров стоит обратить внимание как на мощный инструмент маркетинга.
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 