ADPASS рекомендует материал к прочтению
D Innovate Group
26.01.2024, 15:56

Walled gardens vs. open web: обзор большого мета-исследования WARC

Главные тренды медиапланирования на текущем витке AI-эпохи — согласно аналитике Всемирного центра исследований рекламы.

В середине января WARC (World Advertising Research Agency) выпустил масштабное мета-исследование ключевых трендов, которые маркетологам стоит принять во внимание при планировании эффективных и инновационных рекламных кампаний в 2024 году.

Релиз WARC посвящен четырем сферам, которые в 2024 году заслуживают наибольшего внимания: AI-трансформация рекламных платформ, перспективы линейного ТВ в эпоху стримингов, эффективность инструментов измерения внимания и возможности видеоигровой рекламы.

Команда D Innovate Group подготовила обзор первой (и, на наш взгляд, ключевой) главы этого исследования. Она посвящена вызовам, с которыми придется столкнуться в 2024 году в части планирования рекламных кампаний — в первую очередь, противостоянию закрытых и открытых платформ.

Важные термины:

  • Закрытые платформы (walled gardens) — развитые цифровые экосистемы, владелец которых может ограничивать доступ к инструментам распространения контента. Глобальные примеры — Meta*, Alphabet, Amazon. В России — Яндекс, VK и потенциально Ozon.

  • Открытые платформы (open web) — независимые и общедоступные сайт и платформы контент которых не ограничен компаниями-гейткиперами.

  • Гейткипинг — контроль над доступностью и оценкой значимости ресурсов, возможностей и информации в условиях доминации на рынке или в обществе.

Качественно-ориентированное планирование в эпоху AI

Глобальные расходы на рекламу в 2024 году удвоятся по сравнению с непростым 2023 годом. Их общий объем превысит 1 триллион долларов.

Одним из главных драйверов роста расходов в 2024 году станет политическая реклама, связанная с крупными выборами в нескольких крупных экономиках.

Рост расходов на такую рекламу превысит 500% — и приведет, в том числе, к временному росту популярности традиционного телевидения.

Лидерами по росту доходов от рекламы (почти на 11%) станут компании-техногиганты (walled gardens). Залогом этого роста станет внедрение ими AI-инструментов, которые за 2023 год скакнули вперед вследствие развития и распространения генеративных приложений.

Их развитие ставит перед медиасредой вопросы об отношениях людей и машин, влиянии платформ и будущем контента в open web. Угроза некачественного AI-контента становится серьезней и уже приводит к отказу от инвестиций в определенные платформы из-за опасений за brand-safety.

Эти тенденции вызвали новый виток обеспокоенности по поводу прозрачности рекламы и усилили спекуляции о будущем рекламы в независимых сегментах интернета.

Растущее влияние экосистем в эпоху AI

По итогам перехода к Web 2.0 основные деньги и влияние сконцентрировали пять компаний — Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance и Meta*.

В 2023 году на них пришлось более 50% мировых расходов на рекламу. В 2024 году они не только нарастят доходы, но и увеличат долю на рынке до 52%. Их AI-решения частично автоматизируют планирование и закупки, облегчая запуск и управление кампаниями.

Эти инструменты ожидаемо вызвали большой интерес у рекламодателей (и, предположительно, привели к росту расходов на AI на некоторых рынках). В то же время, подобные заявления также вызывают недоверие и опасения насчет прозрачности AI-решений.

Amazon представили собственный набор генеративных AI-решений для рекламодателей. Meta* успешно внедрили автоматизированные рекламные продукты Advantage. Google утверждает, что более 80% ее рекламодателей используют в поисковой рекламе как минимум одно AI-решение.

По неподтвержденным независимыми аудиторами данным, эти решения позволяют рекламодателям наращивать прибыль. Google утверждает, что в среднем рекламодатели получают на 18% больше конверсий при том же CPA. Пользователи Meta* сообщают о повышении CPA на 17%, а ROAS — на 32%.

Рекламодателям, работающие с рекламными AI-решениями, вынуждены жертвовать прозрачностью и контролем в пользу эффективности и результативности. Но независимые исследования и экспертные мнения пока ставят под сомнение высокую эффективность таких кампаний.

Тестирование таргетинга в Advantage+ от Meta* показало, что лидов становится больше, и сами по себе они дешевле —, но качество самих лидов достаточно низкое, что увеличивает стоимость потенциальных клиентов с необходимой маркетинговой оценкой.

Performance Max от Google подвергся критике за отсутствие информации о распределении расходов по каналам. Их же программу Search Partners обвиняли в том, что размещенная через нее поисковая реклама появляется на сайтах с потенциально небезопасным контентом.

В то же время, хотя сама PMax не предоставляет информацию об эффективности отдельных каналов, есть сторонние решения (например, TrafficGuard), которые могут использоваться в дополнение к PMax.

Суды могут ограничить влияние платформ

Еще одну возможную угрозу крупным технологическим компаниям представляют иски от госорганов.

Еврокомиссия уже считает Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta* и Microsoft организациями-гейткиперами. Власти США судятся с Amazon и Google по обвинениям в монополизации и противодействии конкуренции.

Обвинения в адрес Google заключатся в том, что компания антиконкурентно навязала свой поисковик в качестве дефолтного. Amazon же обвиняют в ограничении ценовой конкуренции для продавцов.

Meta* попытались бороться с подобными обвинениями, запустив в Европе подписку от отключенной рекламой —, но в итоге столкнулась с жалобой Европейской организации потребителей, обвинивших компанию в навязывании услуг в обмен на обеспечение конфиденциальности.

Скорее всего, эти суды не закончатся в 2024 году — и в ближайшие 12 месяцев нас ждет много спекуляций в отношении walled gardens.

Угрозы open web

В 2024 году техногиганты продолжат существенно наращивать долю доходов от рекламы за счет своих платформ.

Наряду с динамикой, которую показывают новые медиа вроде стримингов и ритейл-медиа, это создает угрозу независимым платформам и сайтам и приводит к снижению инвестиций.

Сдвиг в расходах рекламодателей в сторону закрытых платформ вызывает также постепенный отказ от cookie-файлов, который приводит к проблемам с таргетингом в open web.

Еще одной угрозой являются проблемы с brand-safety и фродом в программатиках на открытых платформах, выявленные исследованием американской Ассоциацией национальных рекламодателей.

Сейчас из-за затрат на транзакции и продуктивность в системе поставок программатиков только 36 центов из каждого затраченного доллара работают на то, чтобы достичь потребителя.

По оценкам ANA, в случае оптимизации инвестиций на разных этапах прирост эффективности будет эквивалентен 22 миллиардам долларов — что составляет примерно четверть всех затрат на программатики в open web.

Наконец, в случае применения AI на открытых платформах существует опасность всплеска дезинформации. Эти проблемы сами по себе вызывают опасения —, но их усиливают крупные выборы, которые состоятся в 2024 году.

Совокупность и степень проявления этих факторов может привести к тому, что бренды будут более неохотно размещать рекламу на открытых платформах.

Как меняется open web

Согласно исследованию Trade Desk, американские рекламодатели планируют тратить 52% своих рекламных бюджетов в 2024 на платформы техногигантов. Аналогичное сплитование подтверждает и исследование Liveramp.

Опрос маркетологов, проведенный LiveIntent, показал, что две трети рекламодателей предпочитают платформы, на которых необходимо логиниться, а не обезличенные открытые платформы.

Но это предпочтения маркетологов. Пользователи же все еще проводят большую часть времени в open web. В теории такие сайты более прозрачные, а кампании на них — более гибкие и контролируемые.

Согласно исследованию Ассоциации американских издателей, владельцы открытых платформ начали менять свои подходы. Но лишь 14% издателей ожидают, что открытые программатики станут их основным источником дохода в ближайшие три года, отдавая приоритет прочим сделкам и частным биржам.

Некоторые закрытые платформы становятся частично открытыми, предоставляя свой инвентарь на открытых веб-биржах. Это позволит прийти к компромиссу: когда brand-safety и медиакачество достигается не в ущерб прозрачности и доступности инвентаря.

Ключевые выводы

  • AI-инструменты повышают эффективность и результативность кампаний —, но нужно больше времени и данных, чтобы понять, как они принимают решения, и уточнить результаты их работы.

  • Недостаточно контролируемый и неэтично используемый AI-контент угрожает brand-safety и медиакачеству.

  • Прозрачность решений и четкие этические принципы должны стать приоритетами, которые позволят маркетологам избежать ущерба репутации при планировании и размещении рекламы.

  • Open web составляет существенную часть инвентаря, но бренды должны принимать меры по защите инвестиций в независимые платформы и сайты: отдавать приоритет качеству инвентаря, доступу к данным и детализации на уровне показов.


В декабре 2023 года директор входящего в состав D Innovate Group агентства Dinamica Анна Громова поделилась нашим взглядом на AI-трансформацию маркетинга — и на то, как машины меняют логику и подходы человека, позволяя достичь принципиального роста бизнес-эффективности брендов.

Генеральный директор D Innovate Group Кирилл Коноплев отметил в предновогоднем интервью, что один из двух векторов передела рынка — объединение IT-компаний и агентств. Он добавил, что сегодня KPI должны быть не только сквозные и кросс-медийные, но и доказательные. Подробнее — в полной версии интервью.

*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

Вам понравится

РАМУ
12.02.2024
Workspace
09.02.2024
MediaGuru
31.01.2024
Origami
25.01.2024