Маркетинговые исследования
ОККАМ
08.05.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
D Innovate Group
Walled gardens vs. open web: обзор большого мета-исследования WARC
Главные тренды медиапланирования на текущем витке AI-эпохи — согласно аналитике Всемирного центра исследований рекламы.
В середине января WARC (World Advertising Research Agency) выпустил масштабное мета-исследование ключевых трендов, которые маркетологам стоит принять во внимание при планировании эффективных и инновационных рекламных кампаний в 2024 году.
Релиз WARC посвящен четырем сферам, которые в 2024 году заслуживают наибольшего внимания: AI-трансформация рекламных платформ, перспективы линейного ТВ в эпоху стримингов, эффективность инструментов измерения внимания и возможности видеоигровой рекламы.
Команда D Innovate Group подготовила обзор первой (и, на наш взгляд, ключевой) главы этого исследования. Она посвящена вызовам, с которыми придется столкнуться в 2024 году в части планирования рекламных кампаний — в первую очередь, противостоянию закрытых и открытых платформ.
Важные термины:
-
Закрытые платформы (walled gardens) — развитые цифровые экосистемы, владелец которых может ограничивать доступ к инструментам распространения контента. Глобальные примеры — Meta*, Alphabet, Amazon. В России — Яндекс, VK и потенциально Ozon.
-
Открытые платформы (open web) — независимые и общедоступные сайт и платформы контент которых не ограничен компаниями-гейткиперами.
-
Гейткипинг — контроль над доступностью и оценкой значимости ресурсов, возможностей и информации в условиях доминации на рынке или в обществе.
Качественно-ориентированное планирование в эпоху AI
Глобальные расходы на рекламу в 2024 году удвоятся по сравнению с непростым 2023 годом. Их общий объем превысит 1 триллион долларов.
Одним из главных драйверов роста расходов в 2024 году станет политическая реклама, связанная с крупными выборами в нескольких крупных экономиках.
Рост расходов на такую рекламу превысит 500% — и приведет, в том числе, к временному росту популярности традиционного телевидения.
Лидерами по росту доходов от рекламы (почти на 11%) станут компании-техногиганты (walled gardens). Залогом этого роста станет внедрение ими AI-инструментов, которые за 2023 год скакнули вперед вследствие развития и распространения генеративных приложений.
Их развитие ставит перед медиасредой вопросы об отношениях людей и машин, влиянии платформ и будущем контента в open web. Угроза некачественного AI-контента становится серьезней и уже приводит к отказу от инвестиций в определенные платформы из-за опасений за brand-safety.
Эти тенденции вызвали новый виток обеспокоенности по поводу прозрачности рекламы и усилили спекуляции о будущем рекламы в независимых сегментах интернета.
Растущее влияние экосистем в эпоху AI
По итогам перехода к Web 2.0 основные деньги и влияние сконцентрировали пять компаний — Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance и Meta*.
В 2023 году на них пришлось более 50% мировых расходов на рекламу. В 2024 году они не только нарастят доходы, но и увеличат долю на рынке до 52%. Их AI-решения частично автоматизируют планирование и закупки, облегчая запуск и управление кампаниями.
Технокомпании утверждают, что AI планирует рекламу основываясь не на аудиторных показателях —, а на конкретных бизнес-результатах, которых хочет достичь рекламодатель.
Эти инструменты ожидаемо вызвали большой интерес у рекламодателей (и, предположительно, привели к росту расходов на AI на некоторых рынках). В то же время, подобные заявления также вызывают недоверие и опасения насчет прозрачности AI-решений.
По данным Adalytics, в сети Google Video Partner зафиксированы проблемы с качеством рекламы и отчетности.
Amazon представили собственный набор генеративных AI-решений для рекламодателей. Meta* успешно внедрили автоматизированные рекламные продукты Advantage. Google утверждает, что более 80% ее рекламодателей используют в поисковой рекламе как минимум одно AI-решение.
По неподтвержденным независимыми аудиторами данным, эти решения позволяют рекламодателям наращивать прибыль. Google утверждает, что в среднем рекламодатели получают на 18% больше конверсий при том же CPA. Пользователи Meta* сообщают о повышении CPA на 17%, а ROAS — на 32%.
Рекламодателям, работающие с рекламными AI-решениями, вынуждены жертвовать прозрачностью и контролем в пользу эффективности и результативности. Но независимые исследования и экспертные мнения пока ставят под сомнение высокую эффективность таких кампаний.
Тестирование таргетинга в Advantage+ от Meta* показало, что лидов становится больше, и сами по себе они дешевле —, но качество самих лидов достаточно низкое, что увеличивает стоимость потенциальных клиентов с необходимой маркетинговой оценкой.
Performance Max от Google подвергся критике за отсутствие информации о распределении расходов по каналам. Их же программу Search Partners обвиняли в том, что размещенная через нее поисковая реклама появляется на сайтах с потенциально небезопасным контентом.
В то же время, хотя сама PMax не предоставляет информацию об эффективности отдельных каналов, есть сторонние решения (например, TrafficGuard), которые могут использоваться в дополнение к PMax.
Суды могут ограничить влияние платформ
Еще одну возможную угрозу крупным технологическим компаниям представляют иски от госорганов.
Еврокомиссия уже считает Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta* и Microsoft организациями-гейткиперами. Власти США судятся с Amazon и Google по обвинениям в монополизации и противодействии конкуренции.
Обвинения в адрес Google заключатся в том, что компания антиконкурентно навязала свой поисковик в качестве дефолтного. Amazon же обвиняют в ограничении ценовой конкуренции для продавцов.
Meta* попытались бороться с подобными обвинениями, запустив в Европе подписку от отключенной рекламой —, но в итоге столкнулась с жалобой Европейской организации потребителей, обвинивших компанию в навязывании услуг в обмен на обеспечение конфиденциальности.
Скорее всего, эти суды не закончатся в 2024 году — и в ближайшие 12 месяцев нас ждет много спекуляций в отношении walled gardens.
Угрозы open web
В 2024 году техногиганты продолжат существенно наращивать долю доходов от рекламы за счет своих платформ.
Наряду с динамикой, которую показывают новые медиа вроде стримингов и ритейл-медиа, это создает угрозу независимым платформам и сайтам и приводит к снижению инвестиций.
Сдвиг в расходах рекламодателей в сторону закрытых платформ вызывает также постепенный отказ от cookie-файлов, который приводит к проблемам с таргетингом в open web.
Еще одной угрозой являются проблемы с brand-safety и фродом в программатиках на открытых платформах, выявленные исследованием американской Ассоциацией национальных рекламодателей.
Сейчас из-за затрат на транзакции и продуктивность в системе поставок программатиков только 36 центов из каждого затраченного доллара работают на то, чтобы достичь потребителя.
По оценкам ANA, в случае оптимизации инвестиций на разных этапах прирост эффективности будет эквивалентен 22 миллиардам долларов — что составляет примерно четверть всех затрат на программатики в open web.
Наконец, в случае применения AI на открытых платформах существует опасность всплеска дезинформации. Эти проблемы сами по себе вызывают опасения —, но их усиливают крупные выборы, которые состоятся в 2024 году.
Совокупность и степень проявления этих факторов может привести к тому, что бренды будут более неохотно размещать рекламу на открытых платформах.
Как меняется open web
Согласно исследованию Trade Desk, американские рекламодатели планируют тратить 52% своих рекламных бюджетов в 2024 на платформы техногигантов. Аналогичное сплитование подтверждает и исследование Liveramp.
Опрос маркетологов, проведенный LiveIntent, показал, что две трети рекламодателей предпочитают платформы, на которых необходимо логиниться, а не обезличенные открытые платформы.
Но это предпочтения маркетологов. Пользователи же все еще проводят большую часть времени в open web. В теории такие сайты более прозрачные, а кампании на них — более гибкие и контролируемые.
Согласно исследованию Ассоциации американских издателей, владельцы открытых платформ начали менять свои подходы. Но лишь 14% издателей ожидают, что открытые программатики станут их основным источником дохода в ближайшие три года, отдавая приоритет прочим сделкам и частным биржам.
Некоторые закрытые платформы становятся частично открытыми, предоставляя свой инвентарь на открытых веб-биржах. Это позволит прийти к компромиссу: когда brand-safety и медиакачество достигается не в ущерб прозрачности и доступности инвентаря.
Ключевые выводы
-
AI-инструменты повышают эффективность и результативность кампаний —, но нужно больше времени и данных, чтобы понять, как они принимают решения, и уточнить результаты их работы.
-
Недостаточно контролируемый и неэтично используемый AI-контент угрожает brand-safety и медиакачеству.
-
Прозрачность решений и четкие этические принципы должны стать приоритетами, которые позволят маркетологам избежать ущерба репутации при планировании и размещении рекламы.
-
Open web составляет существенную часть инвентаря, но бренды должны принимать меры по защите инвестиций в независимые платформы и сайты: отдавать приоритет качеству инвентаря, доступу к данным и детализации на уровне показов.
В декабре 2023 года директор входящего в состав D Innovate Group агентства Dinamica Анна Громова поделилась нашим взглядом на AI-трансформацию маркетинга — и на то, как машины меняют логику и подходы человека, позволяя достичь принципиального роста бизнес-эффективности брендов.
Генеральный директор D Innovate Group Кирилл Коноплев отметил в предновогоднем интервью, что один из двух векторов передела рынка — объединение IT-компаний и агентств. Он добавил, что сегодня KPI должны быть не только сквозные и кросс-медийные, но и доказательные. Подробнее — в полной версии интервью.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Лучшее в блогах
21 час назад
Вам понравится
Редакция ADPASS
27.04.2024
Ты – ему, мы – тебе. Сеть пиццерий Domino`s раздает чаевые клиентам
![]()
Американские любители пиццы скоро получат щедрый подарок. Начиная с 29 апреля каждый, кто даст на чай курьеру компании Domino`s более $3, получит купон на $3, который можно будет использовать для оплаты части новых покупок. Инициатива Domino`s связана с тем, что американцы в последнее время стали скупиться на чаевые, которые с них стали чаще требовать. Жители России, в отличие от американцев, стали щедрее на чаевые.
Е-Promo Group
18.04.2024
Сменить фокус: как высокая медиаинфляция заставит бизнес адаптироваться
![]()
Привлечение клиентов через интернет подорожало в 2023 году на 60%, а закупка трафика на сайты — на 29%. Бизнес больше не сможет рассчитывать только на классические инструменты performance-маркетинга с быстрым результатом и будет вынужден сместить фокус на brandformance-продвижение. В его основе — создание сильных локальных брендов, объясняет глава направления консалтинга digital-агентства E-Promo Алина Фомина.
КОМРЕДА: истории
17.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
