Возраст средний, платежеспособность высокая. Крупнейшее медиаагентство США предлагает новый возрастной подход

Американское медийное агентство Horizon Media распространило доклад «Новый средний возраст» (The New Middle Age), в котором предлагает новый подход к определению среднего возраста. Согласно исследованию, люди в разном возрасте по разному определяют, когда начинается и заканчивается этот этап жизни. Маркетологи, ориентируясь в первую очередь на молодых, недооценивают число людей среднего возраста, а, главное, их платежеспособность – в США покупательная способность этих людей составляет от $2 трлн до $4,5 трлн.

Средний возраст не цифра, а состояние души

Свой новый подход авторы исследования (его провело WHY Group, исследовательское подразделение Horizon Media) обосновывают демографическими, экономическими, культурными и прочими историческими сдвигами последнего времени. Вырос средний возраст, в котором американцы обзаводятся детьми и покупают свое первое жилье. Достижения в технологии и медицине привели к росту продолжительности жизни, в том числе активной жизни. Образ людей среднего возраста в культуре претерпел изменения – от стереотипов в сторону большей детализации и временами гламоризации. Но, как отмечают авторы исследования, «еще многое должно быть сделано, чтобы в полной мере засияла слава, мудрость и мощь этого поколения».

Один из главных выводов исследования – людей среднего возраста гораздо больше, чем принято считать. Самое распространенное мнение – это поколение тех, кому от 40 до 60 лет. Но конкретные люди считают по-другому, в зависимости от своего возраста. Авторы исследования опросили в апреле 2024 года 1000 американцев (выборка была репрезентативной по возрасту, полу, месту жительства и доходу). Те, кто моложе, отвечали, что средний возраст начинается раньше 40 и заканчивается раньше 60. Те, кто старше, наоборот, считают, что средний возраст начинается и заканчивается соответственно позже этих цифр. 86% лиц старше 60 согласны с утверждением «50 это новые 40».

Каждый четвертый опрошенный младше 40 лет и каждый пятый опрошенный старше 60 считает себя человеком среднего возраста. С учетом этих цифр аудитория лиц среднего возраста в США практически удваивается – с 48 млн человек до 92 млн человек. Одновременно возрастает и покупательная способность этой группы – с $2 трлн до $4,5 трлн

С возрастом меняются потребительские привычки

Достигнув среднего возраста, люди по-другому начинают тратить деньги. Две трети опрошенных заявили, что стали покупать другие продукты. 60% сказали, что стали покупать товары более высокого качества, а 73% – что стали предпочитать вещи, которые будут служить дольше.

Достигнув среднего возраста, люди начинают тратить больше денег на все, что связано со здоровьем, на продукты, путешествия, страховки и услуги юристов. При этом они снижают расходы на алкоголь, развлечения, модную одежду, посещение спортивных мероприятий, предметы роскоши. При этом при покупке продуктов 51% людей среднего возраста предпочитают выбирать то, что полезнее для здоровья. 70% опрошенных, заявивших, что больше тратят на то, что связано со здоровьем, покупают витамины и пищевые добавки. Каждый третий тратит больше на заботу о внешности.

Медиа заставляют «правильно» стареть

В современной культуре существует двойной стандарт по поводу старения. Большее давление испытывают женщины. Проведенный исследователями текстовый анализ слов и фраз в заголовках новостей показывает, что подход медиа к «правильному старения» зависит от пола.

При этом почти одинаковое число людей среднего возраста обоих полов (72% мужчин и 77% женщин) заботятся о том, чтобы выглядеть молодо. Мужчины, если верить докладу, для достижения этой цели прибегают к биохакингу. Согласно статистике поисковика Google, интерес к «перезагрузке тела» стремительно растет. Женщины прибегают к дорогостоящим средствам заботы о коже. При этом 57% женщин стоят перед нелегким выбором – о чем в первую очередь заботиться, о здоровье или о внешности?

Бренды некачественно работают с людьми среднего возраста

Около 40% потребительских расходов в США совершают люди среднего возраста. При этом, как показал проведенный авторами исследования аудит рекламных роликов, выпущенных брендами, вошедшими в рейтинг Most Valuable 100 Brands компании Interbrand, только в 20% роликов заметное место занимают люди среднего возраста. Большая часть рекламы не является аутентичной и не достигает цели. Так считают 45% людей младше 40 лет, относящих себя к людям среднего возраста, 47% людей в возрасте от 40 до 60 лет и 67% людей старше 60.

Авторы исследования делают из этого вывод – маркетологи упускают возможности. 92% людей среднего возраста ежедневно пользуются социальными сетями. При этом только 13% людей в возрасте от 41 до 56 лет чувствуют, что их поколение адекватно представлены в соцсетях, при этом бренды предвзято относятся к тем, кто старше 45.

«У брендов есть хорошие возможности разработки стратегий по привлечению внимания и обеспечению лояльности, основанных на существенно расширенном восприятии среднего возраста и того, как и где люди себя так определяют», – считает один из авторов исследования.

Horizon Media

Horizon Media – крупнейшее частное медийное агентство в США, а согласно рейтингу Ad Age Data Center 2023 – крупнейшее медиаагентство страны. Оно было основано в 1989 году, в настоящее время в нем работает более 1500 человек. Основатель, генеральный директор и президент – Билл Кенигсберг. Штаб-квартира Horizon Media находится в Нью-Йорке, дополнительный офис в Лос-Анджелесе. Среди клиентов Horizon Media – GEICO, Capital One, Burger King, Corona, A+E Networks, DISH, Turner, LG, Sleep Number, Weight Watchers, Little Caesars, Lindt. Биллинг превышает $7,5 млрд.