Внутриигровая реклама: виды, таргетинг, как запустить, сколько стоит

По прогнозам, к 2025 году оборот игровой индустрии достигнет $260 млрд. Уже сейчас 3,2 млрд человек ежедневно играют в компьютерные игры, и их число постоянно растет. Вместе с количеством игроков растет и интерес рекламодателей к этой аудитории. В 2022 году только в США компании вложили во внутриигровую рекламу около $5,8 млрд. APDASS на примерах рассказывает об основных ее типах, инструментах распространения и стоимости.

Виды внутриигровой рекламы

Статическая внутриигровая реклама

Эта реклама напрямую встроена в игру. Поскольку реклама не может быть изменена и будет существовать в игре до бесконечности, стоимость ее размещения самая высокая и взимается единовременно на основе фиксированной платы.

Динамическая внутриигровая реклама

Динамические рекламная кампания может быть развернута в игре практически мгновенно и так же быстро изменена. Рекламные объявления могут появляться в разных местах и ​​в разных форматах (наиболее распространены медийная и видеореклама). Неудивительно, что одним из самых популярных рекламных мест в играх являются рекламные щиты. Билборды Барака Обамы во время избирательной кампании 2008 года в игре Need for Speed: Carbon — отличный пример простого, но эффективного использования этого рекламного формата.

Виртуальные рекламные конструкции, расположенные по границам футбольных полей или гоночных трасс, можно арендовать в таких играх от EA, как Football Manager или Dirt Rally 2.0. Их уже вовсю используют бренды Vodafone, Domino’s, Volkswagen и Audi.

Спонсорский игровой контент

Спонсируемый игровой контент включает в себя интеграцию бренда или продукта в уже работающий игровой контент, что делает его еще более заметным для игрока и вовлекает его во взаимодействие с брендом. Например, сеть ресторанов быстрого питания KFC в партнерстве с Nintendo создала виртуальный остров в популярной игре Animal Crossing: New Horizons. Остров был оформлен с использованием предметов и украшений в стиле KFC и даже позволял игрокам выиграть ваучер на курицу в реальной жизни.

Рекламные игры (Advergames)

В отличие от того, чтобы интегрировать рекламу в уже существующую игру, рекламные игры — это игры, специально разработанные для продвижения бренда или продукта. Этот вид игровой маркетинговой активности призван обеспечить вовлечение игрока во взаимодействие с брендом и эффективно повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему. Пионером в этой области стала компания-производитель хлопьев Chex. В 1996 году она выпустила игру для детей от 6 до 9 лет под названием Chex Quest. Игра была создана на движке знаменитого шутера Doom. Она была названа «ненасильственной» — в отличие от оригинала, нацисты были заменены инопланетянами, а дробовики — лазерами. Игру можно было найти в некоторых коробках с хлопьями в качестве приза. Chex Quest выиграла премию Golden EFFIE за эффективность рекламы в 1996 году и премию Golden Reggie за рекламные достижения в 1998 году.

Гигант игровой индустрии Activision Blizzard Media даже имеет отдельное подразделение, производящее мобильные игры по заказу рекламодателей. С компанией сотрудничают такие бренды как Pringles, L’Oreal, Prada и многие другие.

Продакт-плейсмент

Классический вид рекламы, позаимствованный из кино, прекрасно работает в играх. Рекламодатели могут размещать свои продукты непосредственно в видеоиграх, чтобы гарантировать, что игроки увидят бренд и даже «используют» продукты. Порой это происходит слишком откровенно, как например, реклама сети закусочных Subway в игре Uncharted 3.

Варианты таргетинга для внутриигровой рекламы

Помимо колоссального охвата еще одним уникальным преимуществом внутриигровой рекламы являются возможности таргетинга. Все начинается с выбора правильной игры (или игр). Рекламодатели могут ориентироваться на потребителей на основе демографических данных, геолокации, типа устройства или платформы. Интеграция этих традиционных подходов к таргетингу с поведенческим таргетингом делает внутриигровую рекламу еще более эффективной.

Поведенческий таргетинг основывается на анализе действий, которые игрок предпринял или не предпринял в игре. Используя этот метод, можно создать практически идеальный сегмент пользователей для охвата рекламной кампании. Например, рекламодатель может ориентироваться на игроков, которые продемонстрировали готовность потратив деньги на покупку внутриигровых предметов, или на игроков, достигших определенного уровня и, следовательно, более вовлеченных.

Сочетание различных способов таргетинга и их развертывания в различных играх, которые охватывают потребителей на самых разных платформах (игровые консоли, компьютеры и смартфоны), делает внутриигровую рекламу чрезвычайно эффективной. Благодаря широкому охвату и точному таргетингу бренды могут быстро и эффективно повышать осведомленность, стимулировать взаимодействие и увеличивать продажи.

Где купить внутриигровую рекламу

Издатели игр

Внутриигровую рекламу можно покупать напрямую у издателей игр. Это удобный способ развернуть рекламную кампанию в их игре. Такой подход обеспечивает больший контроль над творческим контентом и таргетингом, а также более глубокий уровень интеграции с игровой средой. Например, Activision Blizzard Media или EA, о которых писалось выше.

Внутриигровые рекламные сети

Внутриигровые рекламные сети связывают бренды с несколькими издателями игр сразу и обеспечивают доступ к более широкой коллекции игр. Они предлагают больший масштаб и охват, а также более эффективные варианты ценообразования и таргетинга. Недостатком является то, что у рекламодателя меньше контроля над креативным содержанием и размещением. Также некоторые рекламные сети не особо тщательно следят за парком игр, где размещают рекламу и имеют ограниченные возможности таргетинга.

Пример внутриигровой рекламной сети — Unity Ads. Unity Ads — площадка для рекламы мобильных игр и приложений, созданная разработчиком популярного движка Unity Technologies. По данным компании, аудитория площадки более 3 млрд пользователей. Рекламная сеть работает на iOS и Android.

Программатик платформы внутриигровой рекламы

Программные платформы используют данные и алгоритмы для автоматизации покупки и размещения внутриигровой рекламы у нескольких издателей и платформ. Этот подход может предложить большую эффективность, масштаб и расширенные возможности таргетинга на основе пользовательских данных и поведения. Тем не менее программные платформы имеют меньший контроль над креативным контентом и размещением.

Пример — программатик платформа внутриигровой рекламы Bidstack. Среди ее клиентов можно найти такие компании, как Unilever, Doritos, MG и Subway.

Сколько стоит внутриигровая реклама

Цены на внутриигровую рекламу могут варьироваться в зависимости от нескольких факторов, включая тип игры, формат рекламы, параметры таргетинга, а также размер и масштаб кампании.

Цена за тысячу показов (CPM) является наиболее распространенным подходом, но ставки могут сильно различаться. Средняя цена за тысячу показов внутриигровой медийной рекламы колеблется от $10 до $20, а видеообъявлений — от $15 до $30.

Эти цифры будут сильно меняться в зависимости от аудитории, игры, таргетинга и форматов рекламы. Например, согласно исследованию Interactive Advertising Bureau (IAB), CPM для внутриигровой рекламы, ориентированной на поколение Z и миллениалов, была на 30-50% выше, чем у рекламы, ориентированной на поколение X и бэби-бумеров. Также стоит учитывать, что цены за тысячу показов будут расти вместе с ростом популярности игр и высоким спросом на аудиторию геймеров, до которых иначе трудно добраться, со стороны рекламодателей.