Владимир Евстафьев, завкафедры рекламы и PR МГУ: «Реклама — как рок-н-ролл: ты либо в ней, либо нет»

«”Максиму” мы продавали на максимуме»

ADPASS: Во второй половине 2000-х международные рекламные группы активно выдавливали с рынка российские агентства. «Рекламный картель», созданный вами после ухода из группы «Максима», не стал исключением. Вам было приятно наблюдать, когда в 2022 году справедливость восторжествовала и крупнейшие международные рекламные группы спешно локализовывались, продавая свой бизнес российским партнерам?

Владимир Евстафьев: Даже близко нет. По той простой причине, что во всех этих агентствах работали мои друзья. Подавляющее большинство руководителей этих компаний я знаю по 20-25 лет, с ними мы начинали создавать рекламный рынок в России. Машенька Колосова, которую сам учил, выпестовал на журфаке, сейчас руководит большой системой (бывший британский холдинг GroupM, после локализации переименован в Group4Media. — ADPASS). Хозяева компании, значит, быстренько как хамелеоны перекрасились, а я буду радоваться ее личным хлопотам? Я за человеческие отношения. Реклама вообще — это очень дружеский бизнес, в этом ее специфика.

ADPASS: Глядя из сегодняшнего дня, вы считаете, что «Рекламный картель» был своевременным проектом?

Владимир Евстафьев: В 2004 году наш костяк единомышленников оказался на улице: вместе с нами из сменившей собственника и руководство «Максимы» ушел весь топ-менеджерский аппарат, начиная от главного бухгалтера и заканчивая всеми лучшими специалистами. Получилась как в 1990-е, когда «Максима» создавалась. Отличие было в том, что мы были уже многоопытными и имели определенные накопления. Решение запустить новую компанию напрашивалось. И мы организовали «Рекламный картель», и еще Грымова подтянули в акционеры (Юрий Грымов — режиссер театра и кино, снял более 600 рекламных роликов. — ADPASS). Словосочетание «Рекламный картель» — это он придумал.

Вначале ушел Грымов — как только почувствовал нечистоплотность. Потом Панов, потом в начале 2008 года я. В один день со мной уволился главный бухгалтер, который с нами 20 лет проработал. Тогда «Картель», по сути, и умер, хотя юридически компания еще довольно долго существовала — года до 2015-го, по-моему. У них оставались свои клиенты, но прежнего масштаба уже не было.

ADPASS: Не жалеете, что в 1998 году продали «Максиму» АФК «Системе»?

Владимир Евстафьев: Цена тогда была очень высокая, «Максиму» мы продавали на максимуме, накануне кризиса 1998 года. Разумеется, к концу 1998-го ее стоимость в силу объективных причин упала. На фоне происходившего решили тогда с Евтушенковым (Владимир Евтушенков, основатель и совладелец АФК «Система». — ADPASS), что мы, владельцы «Максимы» — Панов, я и Янковский (Олег Панов и Игорь Янковский, сооснователи группы. — ADPASS), на несколько лет остаемся в нашей бывшей компании топ-менеджерами за зарплату.

Договоренность была, что мы ему передаем всю компанию, но деньги получим позже. Когда кризис закончился и началась нормальная спокойная жизнь, то он нам полностью все выплатил, как и было договорено. Совершенно чётко. За что ему респект и уважуха, как говорили в то время.

ADPASS: Раскроете сумму сделки — во сколько «Система» тогда оценила «Максиму»?

Владимир Евстафьев: Скажу только, что они «Максиму» хорошо оценили. Хорошо. По какому коэффициенту к выручке или к чистой прибыли проводилась оценка — не скажу. Знаете, тогда ничего такого не было. Разумеется, у нас были эти формулы, но в то время они мало кого интересовали. Просто была названа сумма — и всё. Еще один момент — у нас была двухходовая сделка. Сначала в начале 1998-го мы продали треть «Максимы» правительству Москвы, которое рассчиталось с нами зданием старой школы в районе ВДНХ. И уже после этого мы договорились о продаже остальных 70% «Системе».

«Вдруг — опа, и рынок уже совсем другой»

ADPASS: Глава рекламной группы «Игроник» Никита Пипко в интервью ADPASS назвал международные группы Publicis и GroupM корпоративными структурами, абсолютно нежизнеспособными в сегодняшней практике российского рекламного рынка. Согласны ли вы с такой точкой зрения?

Владимир Евстафьев: Честно говоря, я не понимаю, почему он выделил среди участников рекламного рынка именно сетевиков. Я считаю, что сейчас будут уходить вообще все эти большущие рекламные группы. Раньше эти мегакомплексы были рентабельны: они соединяли все элементы рекламного бизнеса вместе, чтобы делать единую закупку рекламного инвентаря и получать от этого бОльшую выгоду. И для того, чтобы клиенты не боялись обслуживаться в одном холдинге, все мы плодили отдельные структуры — креативную, закупочные, отдельно агентства по организации мероприятий и др. Так холдингам удавалось подтягивать даже мелких клиентов, которые шли в большие агентства, чтобы даже на свой крошечный заказ получить хорошую скидку.

И ведет серьезную работу по удалению ненужной рутины и лишних людей. Штатные единицы, которые сейчас в агентствах обслуживают многие из привычных операций, просто исчезнут. Думаю, что скоро в рекламном бизнесе не станет многих чисто технических профессий. Будет не нужна огромная команда маркетологов, которая долго строит маркетинговый портрет, выдает инсайты, модели, все просчитывает.

Для тех, кто не застал, напомню, что еще в начале 1990-х в штате любой организации состояли женщины, которые печатали текст на пишущей машине.

ADPASS: Каким по-вашему будет рекламное агентство будущего?

Владимир Евстафьев: В центр внимания снова выйдет креатив. Но для креатива не нужна армия маркетологов, не нужна большая структура. Тут требуется компактная креативная структурка из людей с мозгами, которые просто и быстро придумывают все, что необходимо. И клиенты ходят к ним, в эти маленькие бутички за грамотной идеей и хорошо организованным мероприятием.

Думаете почему сейчас что в России, что на Западе стали плодиться маленькие агентства, в которых по 10-15-20 человек? У нас это Friends, Cats, Family и остальные. В ряде сегментов рекламного рынка большие структуры утратят целесообразность и перестанут быть нужными. Большая структура неповоротливая, дорогостоящая, требует огромных помещений, дорогих сотрудников. Зачем все это, когда можно иметь небольшую команду друзей-единомышленников, в которой работает десять человек вместе с женами?

ADPASS: Несмотря на уход крупных иностранных игроков структура агентского рынка в рекламе пока не изменилась и, судя по рейтингу медиаагентств АКАР и «Состава», в 2023 году перестановки в первой десятке рекламных групп носят косметический характер. Как скоро начнется передел рекламного рынка?

Владимир Евстафьев: Он уже идет. Просто нет таких драматических изменений, что все — сегодня же забиваем гвоздями вход в ВТО и срочно по госпрограмме открываем десять новых креативных бутиков. Речь не идет про такой передел, когда в рынок врывается какая-то новая сила и начинает под себя все курочить. Это не революционная, а эволюционная история, по Дарвину, когда процесс происходит незаметно, каждый день по зернышку, а потом вдруг — опа, и рынок уже совсем другой.

Подчеркиваю — произойдет это постепенно, у нас же сервисная индустрия. Мы все стараемся делать так, чтобы клиенту было комфортно, поэтому функционал агентств будем менять практически незаметно.

ADPASS: Ваш прогноз — когда рекламный бизнес шагнет на следующую ступеньку эволюционной лестницы и какой будет эта ступенька?

Владимир Евстафьев: Не подумайте, я вовсе не считаю, что новый подход способен полностью заменить классическую рекламу. ТВ, интернет, радио, наружка, пресса — все это продолжает и продолжить существовать. Надо понимать, что рекламодатель не откажется от классической рекламы, она будет жить-развиваться еще много-много-много лет. Просто все портреты покупателей и медиапланы будут делать нейросети.

Теперь и без помощи всех этих людей вы узнаете, какой рекламный продукт требуется интересующей вашего клиента группе покупателей, в каком стиле им нужна реклама, где они черпают информацию, какие каналы распространения предпочитают. За нейросетями и обработкой больших данных в рекламе стоят возможности такого масштаба, который еще не все до конца осознали. Вспомните: когда Эдисон придумал электрическую лампочку, то вначале это был просто аттракцион — люди смотрели и думали, что это такая необычная игрушка.

Второй момент — посмотрите списки награжденных на всех больших фестивалях рекламы. Уже сегодня соотношение один к двум — на один имиджевый ролик приходится два ивента.

Раньше рекламодатель формулировал заказ, ему делали предложение с планом, бюджетом, он его утверждал, а агентство потом занималось реализацией за свою агентскую комиссию. Так рекламная индустрия работала на протяжении почти 200 лет. Теперь Redbull организовывает мероприятие, где безумцы прыгают с трамплина на необычных аппаратах, приглашает не только главные СМИ, но и блогеров, а потом репортажи об этом безобразии бесплатно выходят везде.

Получается, что ивент стоил, условно, сто тысяч, а медийный отклик получился на десять миллионов. Вот рекламодатель и думает, пойти ли ему старым путем или новым. Правда, тут есть нюанс — никто не даст стопроцентной гарантии, что ивент обеспечит маркетинговый прорыв. Всегда остается вероятность, что не сработает.

ADPASS: Может случиться так, что рекламное агентство будущего — это придворная компания, которую крупный рекламодатель создает под себя? Что-то наподобие «Сбермаркетинга», которому «Сбер» отдает обслуживание своих рекламных бюджетов и который благодаря им входит в первую пятерку рейтинга медиаагентств АКАР и «Состава».

Владимир Евстафьев: Я бы не стал делать однозначных выводов и говорить, что домашнее агентство внутри больших структур — это рабочая или, наоборот, нерабочая бизнес-модель. С такими структурами все очень индивидуально. В некоторых случаях это может блестяще работать — не только у «Сбера», но и у «Яндекса». Здесь многое зависит от многих факторов, в том числе от высшего руководства.

Обратите внимание, что такие структуры возникают не в каждой корпорации. Возьмите тот же Альфа-банк — казалось бы, структура с огромными объемами рекламы, но своего агентства у них нет. Или экс-«Макдональдс»: свои коровники у «Вкусно — и точка» — есть, фермы и фабрики по производству мяса — есть, а их рекламной активностью долгие годы занимается внешняя структура — группа «Родная речь». С другой стороны, АФК «Система» после десятилетия экспериментов с купленной у нас «Максимой», которая обслуживала рекламные бюджеты дочек корпорации, в конечном итоге продала компанию группе АДВ.

«Потом подался в рекламу — конкретно за деньгами»

ADPASS: Группа «Максима», «Рекламный картель», президент РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств), позднее преобразованной в АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и преподавание в нескольких ВУЗах — вы видите себя бизнесменом, общественным деятелем или преподавателем?

Владимир Евстафьев: Ни то, ни другое, ни третье, ни десятое. Все-таки я рекламист. Это суть моего понимания жизни, моего места среди людей. Реклама — это мой стержень, к которому я всегда возвращался. Для меня она как рок-н-ролл, ты либо в ней, либо нет. Если ты байкер, то это сразу видно. То же самое с рекламой — рекламист всегда заметен. Это люди специальные, они живут по своим законам, совершенно по-другому видят мир.

Исходно я рекламист, а уже дальше пришлось образовываться, когда возникла необходимость каких-то новых дополнительных знаний, чтобы делать бизнес, который я делал совершенно не умел. Потом я стал еще и преподавателем, когда выяснилось, что подавляющее большинство тех, кто учил студентов, в рекламе поначалу мало разбирались.

ADPASS: А кто такие рекламисты?

Владимир Евстафьев: Те, для кого реклама — суть жизни. Их призвание доносить до людей информацию о том, что можно испытать, изведать, попробовать на вкус, на зуб, накинуть на плечи, где можно посидеть за рулем, побегать в кроссовках. Сначала донести информацию, а потом показать, что это интересно и что это того стоит.

ADPASS: Вы себя чувствуете больше творческим человеком или менеджером?

Владимир Евстафьев: Я совершенно не творческий. Хотя по роду деятельности и придумывал рекламу и какие-то девизы (слоганы), некоторые даже были успешны и известны. Но все равно я больше организатор. И преподаватель. Вот сейчас я полностью вовлечен в процесс преподавания рекламы, это главное направление моей деятельности. Хотя иногда, конечно, нет-нет да хочется организовать какую-то кампанию или провести какое-то мероприятие.

ADPASS: Вы окончили Московский институт химического машиностроения, у вас есть степень кандидата технических наук. Как так получилось, что вы оказались в рекламном бизнесе?

Владимир Евстафьев: По первому диплому я инженер-электротехник по слабым токам. Мало того, я окончил еще и факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. Работал прекрасно в Академии наук в институте высоких температур, был научным сотрудником, общался с великими академиками, сидел на одном этаже с Володей Фортовым (в 2013-2017 годах президент Российской академии наук. — ADPASS), работа была безумно интересная. Но потом подался в рекламу — конкретно за деньгами.

Вышло знаменитое постановление ЦК КПСС о поддержке кооперативного движения (май 1988 года. — ADPASS), стала зарождаться волна рекламы, которая через год вылилась в печатную прессу. А мне надо было кормить семью — я был ответственным за то, чтобы дома были деньги, и я начал искать, куда приложить свои силы. Тыркался-тыркался, и случайно мне товарищ посоветовал обратиться во французскую фирму (только открывшийся российский офис агентства Carat. — ADPASS), которая как раз искала себе мальчика, чтобы двери открывать. После долгого собеседования с Пановым (Олег Панов, один из основателей московского офиса Carat. — ADPASS) меня в начале 1990 года взяли на зарплату в сто долларов — это было больше, чем в Академии наук. Но тогда люди в бизнесе быстро росли, в итоге меньше чем за год я дослужился до директора российского офиса.

ADPASS: Есть ли у вас любимый клиент, к работе с которым вы относились с особенным трепетом и на контракте с которым больше всего заработали?

Владимир Евстафьев: Заработал довольно много на «Филипп Моррисе». Они на заре своей работы в России пришли к нам в «Максиму», и мы выводили на рынок все их главные бренды — «Парламент», «Мальборо», сам «Филипп Моррис». А с особым трепетом я отношусь к «Каннским львам», которых всегда считал моим персональным клиентом. Я занялся ими, когда их у нас никто не знал, а теперь любой школьник легко назовет главный фестиваль креативности.