Владимир Евстафьев, завкафедры рекламы и PR МГУ: «Реклама — как рок-н-ролл: ты либо в ней, либо нет»
Наступает новая рекламная эра, но изменения не будут революционными. Почему вслед за сетевыми агентствами с рынка уйдут и «большущие рекламные группы». Стоит ли сегодня забивать гвоздями вход во Всемирную торговую организацию и открывать десять новых креативных бутиков. Жизнеспособна ли команда друзей-единомышленников, в которой десять человек вместе с женами. Как санкции европейских фестивалей рекламы повлияли на качество российской рекламы и каких профессий в рекламе скоро не станет. Накануне своего 70-летия один из основателей Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и группы «Максима», заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью журфака МГУ Владимир Евстафьев рассказал ADPASS, в каком направлении развивается рекламный рынок.
Фото: Виктор Чернышов
«”Максиму” мы продавали на максимуме»
ADPASS: Во второй половине 2000-х международные рекламные группы активно выдавливали с рынка российские агентства. «Рекламный картель», созданный вами после ухода из группы «Максима», не стал исключением. Вам было приятно наблюдать, когда в 2022 году справедливость восторжествовала и крупнейшие международные рекламные группы спешно локализовывались, продавая свой бизнес российским партнерам?
Владимир Евстафьев: Даже близко нет. По той простой причине, что во всех этих агентствах работали мои друзья. Подавляющее большинство руководителей этих компаний я знаю по 20-25 лет, с ними мы начинали создавать рекламный рынок в России. Машенька Колосова, которую сам учил, выпестовал на журфаке, сейчас руководит большой системой (бывший британский холдинг GroupM, после локализации переименован в Group4Media. — ADPASS). Хозяева компании, значит, быстренько как хамелеоны перекрасились, а я буду радоваться ее личным хлопотам? Я за человеческие отношения. Реклама вообще — это очень дружеский бизнес, в этом ее специфика.
ADPASS: Глядя из сегодняшнего дня, вы считаете, что «Рекламный картель» был своевременным проектом?
Владимир Евстафьев: В 2004 году наш костяк единомышленников оказался на улице: вместе с нами из сменившей собственника и руководство «Максимы» ушел весь топ-менеджерский аппарат, начиная от главного бухгалтера и заканчивая всеми лучшими специалистами. Получилась как в 1990-е, когда «Максима» создавалась. Отличие было в том, что мы были уже многоопытными и имели определенные накопления. Решение запустить новую компанию напрашивалось. И мы организовали «Рекламный картель», и еще Грымова подтянули в акционеры (Юрий Грымов — режиссер театра и кино, снял более 600 рекламных роликов. — ADPASS). Словосочетание «Рекламный картель» — это он придумал.
Но через лет несколько «Картель» стал распадаться. Правда, произошло это совсем не из-за того, что мы не выдержали конкуренцию с сетевиками, а потому, что взяли к себе довольно много учредителей, некоторые из которых больше берегли и лелеяли свой личный карман.
Вначале ушел Грымов — как только почувствовал нечистоплотность. Потом Панов, потом в начале 2008 года я. В один день со мной уволился главный бухгалтер, который с нами 20 лет проработал. Тогда «Картель», по сути, и умер, хотя юридически компания еще довольно долго существовала — года до 2015-го, по-моему. У них оставались свои клиенты, но прежнего масштаба уже не было.
ADPASS: Не жалеете, что в 1998 году продали «Максиму» АФК «Системе»?
Владимир Евстафьев: Цена тогда была очень высокая, «Максиму» мы продавали на максимуме, накануне кризиса 1998 года. Разумеется, к концу 1998-го ее стоимость в силу объективных причин упала. На фоне происходившего решили тогда с Евтушенковым (Владимир Евтушенков, основатель и совладелец АФК «Система». — ADPASS), что мы, владельцы «Максимы» — Панов, я и Янковский (Олег Панов и Игорь Янковский, сооснователи группы. — ADPASS), на несколько лет остаемся в нашей бывшей компании топ-менеджерами за зарплату.
Договоренность была, что мы ему передаем всю компанию, но деньги получим позже. Когда кризис закончился и началась нормальная спокойная жизнь, то он нам полностью все выплатил, как и было договорено. Совершенно чётко. За что ему респект и уважуха, как говорили в то время.
ADPASS: Раскроете сумму сделки — во сколько «Система» тогда оценила «Максиму»?
Владимир Евстафьев: Скажу только, что они «Максиму» хорошо оценили. Хорошо. По какому коэффициенту к выручке или к чистой прибыли проводилась оценка — не скажу. Знаете, тогда ничего такого не было. Разумеется, у нас были эти формулы, но в то время они мало кого интересовали. Просто была названа сумма — и всё. Еще один момент — у нас была двухходовая сделка. Сначала в начале 1998-го мы продали треть «Максимы» правительству Москвы, которое рассчиталось с нами зданием старой школы в районе ВДНХ. И уже после этого мы договорились о продаже остальных 70% «Системе».
Фото: Виктор Чернышов
«Вдруг — опа, и рынок уже совсем другой»
ADPASS: Глава рекламной группы «Игроник» Никита Пипко в интервью ADPASS назвал международные группы Publicis и GroupM корпоративными структурами, абсолютно нежизнеспособными в сегодняшней практике российского рекламного рынка. Согласны ли вы с такой точкой зрения?
Владимир Евстафьев: Честно говоря, я не понимаю, почему он выделил среди участников рекламного рынка именно сетевиков. Я считаю, что сейчас будут уходить вообще все эти большущие рекламные группы. Раньше эти мегакомплексы были рентабельны: они соединяли все элементы рекламного бизнеса вместе, чтобы делать единую закупку рекламного инвентаря и получать от этого бОльшую выгоду. И для того, чтобы клиенты не боялись обслуживаться в одном холдинге, все мы плодили отдельные структуры — креативную, закупочные, отдельно агентства по организации мероприятий и др. Так холдингам удавалось подтягивать даже мелких клиентов, которые шли в большие агентства, чтобы даже на свой крошечный заказ получить хорошую скидку.
Теперь на фоне цифровизации все резко меняется. Наш рынок крутится вокруг рекламодателя, с него все начинается и им все заканчивается. А клиент сегодня старается максимально автоматизировать процессы через большие данные, нейросети и интернет-сервисы.
И ведет серьезную работу по удалению ненужной рутины и лишних людей. Штатные единицы, которые сейчас в агентствах обслуживают многие из привычных операций, просто исчезнут. Думаю, что скоро в рекламном бизнесе не станет многих чисто технических профессий. Будет не нужна огромная команда маркетологов, которая долго строит маркетинговый портрет, выдает инсайты, модели, все просчитывает.
Маркетологи в широком смысле этого слова, медиапланировщики, сотрудники, отвечающие за трафик, организаторы производства — все они в ближайшие годы могут незаметно уйти, как профессиональные машинистки.
Для тех, кто не застал, напомню, что еще в начале 1990-х в штате любой организации состояли женщины, которые печатали текст на пишущей машине.
ADPASS: Каким по-вашему будет рекламное агентство будущего?
Владимир Евстафьев: В центр внимания снова выйдет креатив. Но для креатива не нужна армия маркетологов, не нужна большая структура. Тут требуется компактная креативная структурка из людей с мозгами, которые просто и быстро придумывают все, что необходимо. И клиенты ходят к ним, в эти маленькие бутички за грамотной идеей и хорошо организованным мероприятием.
Думаете почему сейчас что в России, что на Западе стали плодиться маленькие агентства, в которых по 10-15-20 человек? У нас это Friends, Cats, Family и остальные. В ряде сегментов рекламного рынка большие структуры утратят целесообразность и перестанут быть нужными. Большая структура неповоротливая, дорогостоящая, требует огромных помещений, дорогих сотрудников. Зачем все это, когда можно иметь небольшую команду друзей-единомышленников, в которой работает десять человек вместе с женами?
Фото: Виктор Чернышов
ADPASS: Несмотря на уход крупных иностранных игроков структура агентского рынка в рекламе пока не изменилась и, судя по рейтингу медиаагентств АКАР и «Состава», в 2023 году перестановки в первой десятке рекламных групп носят косметический характер. Как скоро начнется передел рекламного рынка?
Владимир Евстафьев: Он уже идет. Просто нет таких драматических изменений, что все — сегодня же забиваем гвоздями вход в ВТО и срочно по госпрограмме открываем десять новых креативных бутиков. Речь не идет про такой передел, когда в рынок врывается какая-то новая сила и начинает под себя все курочить. Это не революционная, а эволюционная история, по Дарвину, когда процесс происходит незаметно, каждый день по зернышку, а потом вдруг — опа, и рынок уже совсем другой.
Когда большие структуры станут никому не нужны, они тихо перестанут работать. Через каких-нибудь пять лет вдруг окажется, что мы вообще живем в совершенно другом рекламном бизнесе.
Подчеркиваю — произойдет это постепенно, у нас же сервисная индустрия. Мы все стараемся делать так, чтобы клиенту было комфортно, поэтому функционал агентств будем менять практически незаметно.
ADPASS: Ваш прогноз — когда рекламный бизнес шагнет на следующую ступеньку эволюционной лестницы и какой будет эта ступенька?
Владимир Евстафьев: Не подумайте, я вовсе не считаю, что новый подход способен полностью заменить классическую рекламу. ТВ, интернет, радио, наружка, пресса — все это продолжает и продолжить существовать. Надо понимать, что рекламодатель не откажется от классической рекламы, она будет жить-развиваться еще много-много-много лет. Просто все портреты покупателей и медиапланы будут делать нейросети.
Хорошая, релевантная база данных, обработанная на мощном компьютере — и вот у вас на руках максимально полная информация о целевой аудитории, которую раньше собирал солидный и очень дорого оплачиваемый блок сотрудников.
Теперь и без помощи всех этих людей вы узнаете, какой рекламный продукт требуется интересующей вашего клиента группе покупателей, в каком стиле им нужна реклама, где они черпают информацию, какие каналы распространения предпочитают. За нейросетями и обработкой больших данных в рекламе стоят возможности такого масштаба, который еще не все до конца осознали. Вспомните: когда Эдисон придумал электрическую лампочку, то вначале это был просто аттракцион — люди смотрели и думали, что это такая необычная игрушка.
Второй момент — посмотрите списки награжденных на всех больших фестивалях рекламы. Уже сегодня соотношение один к двум — на один имиджевый ролик приходится два ивента.
Мода на ивенты, на создание событий перекраивает экономику, меняет экономическую модель нашего бизнеса.
Раньше рекламодатель формулировал заказ, ему делали предложение с планом, бюджетом, он его утверждал, а агентство потом занималось реализацией за свою агентскую комиссию. Так рекламная индустрия работала на протяжении почти 200 лет. Теперь Redbull организовывает мероприятие, где безумцы прыгают с трамплина на необычных аппаратах, приглашает не только главные СМИ, но и блогеров, а потом репортажи об этом безобразии бесплатно выходят везде.
Получается, что ивент стоил, условно, сто тысяч, а медийный отклик получился на десять миллионов. Вот рекламодатель и думает, пойти ли ему старым путем или новым. Правда, тут есть нюанс — никто не даст стопроцентной гарантии, что ивент обеспечит маркетинговый прорыв. Всегда остается вероятность, что не сработает.
Фото: Виктор Чернышов
ADPASS: Может случиться так, что рекламное агентство будущего — это придворная компания, которую крупный рекламодатель создает под себя? Что-то наподобие «Сбермаркетинга», которому «Сбер» отдает обслуживание своих рекламных бюджетов и который благодаря им входит в первую пятерку рейтинга медиаагентств АКАР и «Состава».
Владимир Евстафьев: Я бы не стал делать однозначных выводов и говорить, что домашнее агентство внутри больших структур — это рабочая или, наоборот, нерабочая бизнес-модель. С такими структурами все очень индивидуально. В некоторых случаях это может блестяще работать — не только у «Сбера», но и у «Яндекса». Здесь многое зависит от многих факторов, в том числе от высшего руководства.
Обратите внимание, что такие структуры возникают не в каждой корпорации. Возьмите тот же Альфа-банк — казалось бы, структура с огромными объемами рекламы, но своего агентства у них нет. Или экс-«Макдональдс»: свои коровники у «Вкусно — и точка» — есть, фермы и фабрики по производству мяса — есть, а их рекламной активностью долгие годы занимается внешняя структура — группа «Родная речь». С другой стороны, АФК «Система» после десятилетия экспериментов с купленной у нас «Максимой», которая обслуживала рекламные бюджеты дочек корпорации, в конечном итоге продала компанию группе АДВ.
«Потом подался в рекламу — конкретно за деньгами»
ADPASS: Группа «Максима», «Рекламный картель», президент РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств), позднее преобразованной в АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и преподавание в нескольких ВУЗах — вы видите себя бизнесменом, общественным деятелем или преподавателем?
Владимир Евстафьев: Ни то, ни другое, ни третье, ни десятое. Все-таки я рекламист. Это суть моего понимания жизни, моего места среди людей. Реклама — это мой стержень, к которому я всегда возвращался. Для меня она как рок-н-ролл, ты либо в ней, либо нет. Если ты байкер, то это сразу видно. То же самое с рекламой — рекламист всегда заметен. Это люди специальные, они живут по своим законам, совершенно по-другому видят мир.
Исходно я рекламист, а уже дальше пришлось образовываться, когда возникла необходимость каких-то новых дополнительных знаний, чтобы делать бизнес, который я делал совершенно не умел. Потом я стал еще и преподавателем, когда выяснилось, что подавляющее большинство тех, кто учил студентов, в рекламе поначалу мало разбирались.
ADPASS: А кто такие рекламисты?
Владимир Евстафьев: Те, для кого реклама — суть жизни. Их призвание доносить до людей информацию о том, что можно испытать, изведать, попробовать на вкус, на зуб, накинуть на плечи, где можно посидеть за рулем, побегать в кроссовках. Сначала донести информацию, а потом показать, что это интересно и что это того стоит.
ADPASS: Вы себя чувствуете больше творческим человеком или менеджером?
Владимир Евстафьев: Я совершенно не творческий. Хотя по роду деятельности и придумывал рекламу и какие-то девизы (слоганы), некоторые даже были успешны и известны. Но все равно я больше организатор. И преподаватель. Вот сейчас я полностью вовлечен в процесс преподавания рекламы, это главное направление моей деятельности. Хотя иногда, конечно, нет-нет да хочется организовать какую-то кампанию или провести какое-то мероприятие.
Фото: Виктор Чернышов
ADPASS: Вы окончили Московский институт химического машиностроения, у вас есть степень кандидата технических наук. Как так получилось, что вы оказались в рекламном бизнесе?
Владимир Евстафьев: По первому диплому я инженер-электротехник по слабым токам. Мало того, я окончил еще и факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. Работал прекрасно в Академии наук в институте высоких температур, был научным сотрудником, общался с великими академиками, сидел на одном этаже с Володей Фортовым (в 2013-2017 годах президент Российской академии наук. — ADPASS), работа была безумно интересная. Но потом подался в рекламу — конкретно за деньгами.
Вышло знаменитое постановление ЦК КПСС о поддержке кооперативного движения (май 1988 года. — ADPASS), стала зарождаться волна рекламы, которая через год вылилась в печатную прессу. А мне надо было кормить семью — я был ответственным за то, чтобы дома были деньги, и я начал искать, куда приложить свои силы. Тыркался-тыркался, и случайно мне товарищ посоветовал обратиться во французскую фирму (только открывшийся российский офис агентства Carat. — ADPASS), которая как раз искала себе мальчика, чтобы двери открывать. После долгого собеседования с Пановым (Олег Панов, один из основателей московского офиса Carat. — ADPASS) меня в начале 1990 года взяли на зарплату в сто долларов — это было больше, чем в Академии наук. Но тогда люди в бизнесе быстро росли, в итоге меньше чем за год я дослужился до директора российского офиса.
ADPASS: Есть ли у вас любимый клиент, к работе с которым вы относились с особенным трепетом и на контракте с которым больше всего заработали?
Владимир Евстафьев: Заработал довольно много на «Филипп Моррисе». Они на заре своей работы в России пришли к нам в «Максиму», и мы выводили на рынок все их главные бренды — «Парламент», «Мальборо», сам «Филипп Моррис». А с особым трепетом я отношусь к «Каннским львам», которых всегда считал моим персональным клиентом. Я занялся ими, когда их у нас никто не знал, а теперь любой школьник легко назовет главный фестиваль креативности.
«Бриф убил креатив, как говорится»
ADPASS: Почти 30 лет вы представляли в России французский фестиваль рекламы «Каннские львы», но с 2022 года он больше не принимает работы из России. Как санкции европейских фестивалей рекламы в отношении российских рекламистов повлияли на качество отечественной рекламы?
Владимир Евстафьев: Никак не повлияли. Креатив живет своей жизнью независимо от запретов. В рекламе санкции же носят очень условный характер. Разве нам запретишь общаться между собой, приезжать в Канны, смотреть, ходить на мастер-классы и круглые столы? Нет.
Мы не можем выставлять работы на конкурс, но это не мешает нашим творцам конкурировать с лучшими зарубежными образцами — ведь реклама по сути сделана для того, чтобы конкурировать.
Спасибо волшебному интернету — пока жюри во дворце фестивалей еще объявляет результаты мы уже нажимаем кнопку и видим на сайте ролик-победитель. К тому же нескольким нашим ребятам, в том числе фирме «Восход», за эти три года все-таки удавалось по одному туда просачиваться, попадать в шорт-листы и даже получать очередных «Львов». Знаю, что один из создателей «Восхода» Евгений Примаченко, который сейчас живет и работает в Амстердаме в агентстве Weiden+Kennedy, с ребятами зарегистрировали работу как совместное голландско-российское производство, подали на конкурс, и она вышла в финал.
ADPASS: Со стороны может показаться, что, как и 20 лет назад, в креативном сегменте нашего рекламного рынка ведущими агентствами остаются BBDO и «Восход». Это правда, что в мире российского креатива ничего не меняется?
Владимир Евстафьев: Это очень естественно, что однажды сформировавшиеся центры продолжают притягивать новых творцов, еще неопытных. Молодые души, которые готовы творить, к ним прибиваются, а старые центры креатива таким образом подпитываются из года в год новыми силами и продолжают оставаться среди лучших российских. Но я бы не ограничивал список только BBDO и «Восходом», есть у нас и другой гениальный креатив — в сфере создания брендов и дизайна это «Депо», Перышков и Фейгин (Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков, основатели студии Direct Design — ADPASS), бывший Leo Burnett (сегодня локализовано в составе группы «Родная речь». — ADPASS), Артемий Лебедев и еще много кто.
Фото: Виктор Чернышов
ADPASS: Проблема договорных тендеров остается одной из самых важных в повестке любого участника рекламного рынка. По-вашему, какой метод борьбы с ними самый эффективный?
Владимир Евстафьев: Если говорить про начинающее агентство — то больше участвовать в таких тендерах. Будьте готовы на роль приглашенного статиста, когда тебя нанимают, чтобы подготовить материалы и выступить в массовке. Так можно и руку набить, и немного заработать. Для состоявшегося же агентства самый лучший способ — не тратить на такие тендеры свое время, благо профессионалу определить их довольно просто, признаков много.
Мировая практика показывает, что на уровне отрасли бороться с заказными тендерами как явлением можно двумя способами. Первый — огласка, прибить их организаторов на доску позора, у нас в АКАРе есть такая. Второй — заставить рекламодателей оплачивать услуги агентств, которые участвуют в торгах, чтобы организатор тендера выплачивал определенный гонорар каждому участнику вне зависимости от того победил тот или нет.
ADPASS: С этого года АКАР поменяла методологию оценки рекламного рынка и перешла от классификации по пяти ключевым медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) к подсчету по типам контента (интернет-сервисы, видео, аудио, наружная реклама, издательский бизнес). Как человек, стоявший у истоков создания комиссии экспертов АКАР, которая в конце 1990-х начала на регулярной основе оценивать российский рекламный рынок, вы согласны с новой методологией?
Владимир Евстафьев: Абсолютно. Я именно это и предлагал еще до того, как они (рабочая группа АКАР по пересмотру методологии оценки рекламного рынка. — ADPASS) собралась и решили, что пора мерить по типам продуктов. То, что принято такое решение, — это, конечно прогресс, давно назрело. Но несчастным экспертам АКАР приходится ломать голову, как все это устаканить и примирить. Теперь возникает другой вопрос — как корректно измерить объем рекламы в этих продуктах. Возникает масса дополнительных чисто технических вопросов, потому что не по всем форматам существуют открытые данные, которые позволяют провести прозрачные расчеты.
ADPASS: Рекламист сегодня и 25 лет назад — это разные люди или один и тот же человек?
Владимир Евстафьев: Это совершенно разные люди. Один и тот же остался я один (смеется).
Сейчас рекламист гораздо более подготовлен, значительно более эрудирован. Но при этом он более узко специализирован и в меньшей степени энциклопедист.
Мы живем по европейской модели, а не по японской, которая подразумевает, что каждый менеджер компетентен во всех сферах деятельности компании и может смещаться, так сказать, по орбите — в любой момент занять место в каком угодно подразделении и заменить кого хочешь в агентстве. В Европе, напротив, четкая специализация — медиапланнеры налево, маркетологи направо, отдельно дизайнеры, отдельно творцы текстов. Углубленные знания и профессионализм привели к тому, что потерялась романтика, дух идеализма ушел. Бриф убил креатив, как говорится. Теперь все живут по брифу и редко выходят за рамки своей специальности.
ADPASS: В каком году вы бы начали рекламный бизнес будь у вас возможность выбирать?
Владимир Евстафьев: Тогда же, когда и начал — в 1990-м, когда этот бизнес у нас только зарождался. Лучше времени не придумаешь! С другой стороны, если бы мне сейчас скинули 30 из моих 70 лет — до 40 примерно, то я бы, не задумываясь, согласился и сейчас начать. Сегодня делать рекламу безумно интересно.
Кто такой Владимир Евстафьев
Владимир Евстафьев родился в 1954 году в Москве. В 1976-м окончил Московский институт химического машиностроения (МИХМ) по специальности «инженер-электротехник контрольно-измерительных приборов». В 1979 году защитил диссертацию на кафедре кибернетики процессов и аппаратов химических производств, учась в аспирантуре Московского химико-технологического института (МХТИ). В 1981 году окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. В 1982-1992 годах — научный сотрудник института высоких температур Академии наук СССР.
В 1990-м вышел на должность менеджера в московский офис рекламного агентства Carat и к концу года возглавил компанию. В 1991-2004 годах — соучредитель и президент коммуникационной группы «Максима». 2004-2008 — соучредитель компании «Рекламный альянс». 2008-2019 — вице-президент ОДО «Группа ИМА». 2019-2022 — вице-президент компании «AVM Media».
С 1994 года — официальный представитель в России и странах СНГ фестиваля креативности «Каннские львы».
В 1994-1998 годах — президент РАРА, в 2001-2004 годах — президент АКАР. 1994-2011 — заведующий кафедрой маркетинга и рекламы в Московском государственном университете инженерной экологии. 2012-2019 — заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Российской академии народного хозяйства и госслужбы (РАНХиГС). С 2021 года — заведующий кафедрой рекламы и PR журфака МГУ. Профессор Высшей школы экономики и Российского гуманитарного университета.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании