В теории и на практике: отвечаем на вопросы подписчиков про маркировку рекламы
Публикуем полтора десятка ответов от нашей юридической службы
Уже почти месяц российский бизнес живет в реальности, в которой нужно постоянно помнить о штрафах за неверную маркировку рекламы. Но количество вопросов по тому, как делать эту маркировку — особенно про всякие частные случаи — за последний год не сильно убавилось.
Мы попросили подписчиков нашего телеграм-сообщества «Точки опоры» поделиться теми вопросами, которые волнуют их в повседневной практике. Всего за пару дней мы получили полтора десятка вопросов, каждый из которых бережно обработала команда под руководством главы юридической службы Dinnovate Group Ксении Луниной.
Что превращает ту или иную публикацию в рекламу?
Закон определяет рекламу как «информацию, направленную на привлечение внимания, продвижение и формирование или поддержание интереса».
Грань проходит по призыву купить или воспользоваться (в том числе завуалированному). При этом простое упоминание бренда, несмотря на формулировку про «привлечение внимания», не обязательно является рекламой
Можно ли скрывать маркировку с помощью спойлеров, блюра или любых других инструментов в мессенджерах и соцсетях?
ФАС настаивает, что «обязательная к размещению информация» (к которой относятся пометка о рекламе и информация о рекламодателе) должна быть доступна без дополнительных усилий.
РКН отмечает, что токен может быть доступен через «меню рекламного сообщения» — но только если публикация такого сообщения происходит через «инструментарий рекламных систем».
Что это значит на практике? Например, если вы добавляете токен через специальный инструмент ВКонтакте и он будет доступен по нажатию на кнопку «Реклама от автора» — это законно. Но если вы заблюрите токен в рекламном посте в Телеграме, у регулятора могут возникнуть вопросы.
Есть 15-секундный ролик, который мы отдаем блогерам для прероллов и мидроллов. Нужно ли получать токен для каждой интеграции с ним?
Каждый токен привязан к конкретному договору — соответственно, если рекламодатель заключает прямой индивидуальный договор с каждым блогером, на него нужно получать отдельный токен.
Но если заключить договор через рекламное агентство, появляется возможность привязать токен к договору между рекламодателем и рекламным агентством и использовать этот токен со всеми блогерами.
Блогер делает обзор на товар — и упоминает не только аккаунт товара, но и возможность купить его на маркетплейсах. Нужна ли маркировка?
Зависит от подачи. Если это будет взвешенный и нейтральный обзор — технически, это не является рекламой.
Но если в обзоре содержится не только упоминание наличия товара на маркетплейсах, но и призыв его купить (в том числе непрямой) — тогда это уже реклама.
Маркировать её в таком случае может любая из двух сторон. Вы сами определяете это в договоре
Нужно ли маркировать текстовые публикации (например, новости и статьи, или анонсы мероприятий) на собственном сайте?
В 99% случае такой контент не будет подходить под определение рекламы — даже если в нем содержится предложения о покупке какого-нибудь собственного товара или услуги.
1% приходится на материалы с навязчивой подачей — например, когда баннеры всплывают посреди экрана или следуют за пользователем со страницы на страницу. Здесь у регулятора уже могут возникнуть вопросы.
Мы организуем конференцию и собираемся продавать билеты через свои соцсети. Нужно ли в этом случае маркировать сайт мероприятия?
Сайт мероприятия не является рекламным материалом, даже если на нем предлагается купить на него билеты. А вот если ссылка на него будет публиковаться где-то еще — тогда да, потребуется маркировка публикаций.
На всякий случай уточним, что публикации в собственных соцсетях, даже с предложением купить билеты, тоже не потребуют маркировки: согласно закону, это все еще информирование о собственном продукте.
Телеграм-канал, принадлежащий кому-то другому, размещает пост с призывом подписаться на мой канал. Надо ли маркировать, и если да — то кто из нас должен это сделать?
Изначально мы не знали, как точно ответить на этот вопрос — но сегодня ФАС выпустила пояснения, что считается и не считается рекламой в соцсетях.
И да, в частности, призыв подписаться на чей-то канал — это тоже реклама, как и ссылка на чужой сайт
Исключения в пояснении ФАС, как обычно, сделаны для саморекламы. Если вы призываете читателей подписываться на свой канал или переходить на свой сайт — это не реклама, и маркировать ее не надо.
А насчет того, кто должен маркировать — это должно быть определено в договоре, в котором вы договариваетесь об условиях продвижения. Что делать, если такого договора нет — это ФАС, к сожалению, не уточняет
Нужно ли маркировать объявления с предложением бухгалтерских услуг на Авито?
Закон отдельно вывел объявления на классифайдах из перечня рекламных материалов. Объявления на них по умолчанию не считаются рекламой, а значит, маркировать такую информацию не нужно вне зависимости от специфики.
На сайте нашего ТРЦ регулярно появляются публикациях о новостях и скидках находящихся в нем магазинов — их тоже нужно маркировать?
Если это ваш типичный контент, который вы размещаете регулярно и который напрямую связан с вашей хозяйственной деятельностью — то не нужно. Но если какая-то из публикаций явно выделяется из общего ряда — тогда у регулятора могут возникнуть к вам вопросы.
Фуд-блогер снимает рецепт с использованием предоставленного рекламодателем кухонного инструмента, а в закрепленном комментарии есть ссылка на этот инструмент. Это реклама?
Даже если видео содержит взвешенный обзор (то есть обсуждение не только плюсов, но и минусов) и в нем нет призыва купить товар, у ФАС могут возникнуть вопросы к ссылке — ведь зачем-то ее оставили. И да, попытки прикинуться наивным на регулятора не подействуют.
Нужно ли маркировать рекламу в бегущей строке под трансляциями спортивных мероприятий в группе ВКонтакте?
Да, но есть одно «но»: если ваш прямой эфир вместе с бегущей строкой является рестримом телетрансляции, то закон считает, что это телевизионная реклама — а значит, дополнительная маркировка такой рекламы не требуется.
Мы проводим розыгрыши, призы для которых предоставляют наши партнеры. Если называем этого партнера, то нужно маркировать?
Если партнер просто упоминается, то это не реклама, и маркировать такую публикацию не нужно. Но если в этой публикации вы хвалите товары или услуги партнера — тогда это уже реклама, и маркировка нужна.
Нужно ли при получении токена «заливать» в ОРД все видео целиком — или хватит только отрывка с интеграцией?
Загружать на сервера ОРД нужно «всю рекламную часть». Если реклама в видео ограничивается отдельными фрагментами — их будет достаточно.
В ближайшее время в телеграм-канале «Точки опоры» появится еще несколько материалов по теме маркировки рекламы — подпишитесь, чтобы не пропустить их.
Там же вы найдете мнения наших экспертов по другим темам. Например, наш медиадиректор Дарья Лебедева рассказала, почему аудиореклама скоро станет эффективнее. А директор агентства Fenomen Семен Либерман поделился тремя советами для брендинг-специалистов.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании