Эксперты НРА, НСК выступили на ежегодной конференции «День Бренда», которая проходит 10 октября в «Хаятт Ридженси Москва Петровский Парк».
Делимся тезисами спикеров
Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова модерировала пленарную сессию «Мультиэкранная экосистема: как брендам работать с новым телевидением». Спикеры обсуждали развитие ТВ-контента, новые форматы взаимодействия с аудиторией и глобальные тренды, формирующие будущее телевизионного рынка.
Во вступительной презентации Лариса Щипанова поделилась результатами потребительского совместного исследования НРА и исследовательской компании «Циркон» об отношении россиян к рекламе.
Россияне выбирают товары и услуги на основе рекламной информации — средний индекс информированности о рекламе составляет 61 пункт. 77% россиян доверяют рекламе, а 19% испытывают в ней дефицит. ТВ — лидер по охвату среди медиаканалов, 38% россиян доверяют рекламе на ТВ, телереклама — главный драйвер покупок среди каналов коммуникации. Зрители хотят видеть на ТВ гармонию чувств, эстетику и смыслы. За длинный рекламный сторителлинг голосуют 73% зрителей.
Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope рассказала о трендах телесмотрения.
ТВ — самое охватное медиа, 97% россиян смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, среднесуточная аудитория составляет 62%. Среднее время просмотра на человека — 3 часа 20 минут в сутки. В 2025 году приостановился тренд на снижение объема телесмотрения у всех россиян старше 4 лет. При этом среди детской аудитории 4–17 лет за 9 месяцев 2025 года среднее время телесмотрения выросло по сравнению с тем же периодом в 2024.
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест», рассказал об особенностях поколения X как самой ценной для рекламодателя целевой группе.
Поколение X находится на пике своих расходов. В 2025 году они потратят на покупки $15 трлн. Иксы не только тратят деньги на себя, но распоряжаются бюджетами старших и младших поколений в семье. Они активно потребляют контент: 61% смотрят ТВ, а 44% — ТВ-стриминг. ТВ — самый эффективный канал для взаимодействия с этой аудиторией. Половина представителей поколения Х доверяют ТВ-рекламе, 76% замечают рекламу на ТВ.
Мария Дворядкина, генеральный директор телеканала «Мультиландия», «Союзмультфильм» поделилась мнением о том, что помимо создания цифровых интерфейсов для выбора контента, необходимо создавать интерфейсы для покоя.
ТВ знает, как создавать «состояние покоя», это знание нужно интегрировать в алгоритмы — в digital не хватает кнопки «пусть идет».
Валентина Ху, директор по маркетингу Dreame, поделилась кейсом по продвижению премиальных роботов-пылесосов на ТВ.
Перед компанией стояла задача сформировать спрос на категорию роботов-пылесосов у новой аудитории и ассоциировать спрос с брендом Dreame. По результатам кампании продажи роботов-пылесосов Dreame увеличились, спонтанное знание бренда выросло в шесть раз, а подсказанное — в четыре.
Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка», рассказала о роли ТВ в построении бренда.
В категории воды бренд является основой коммуникации, но ее все сложнее доносить до потребителя — в этой категории в первом полугодии рост ТВ-весов составил 65%. Средняя длительность просмотра рекламы на ТВ составляет 11 секунд — больше, чем во всех остальных каналах коммуникации. ТВ работает как для брендов с исторически сильной воронкой бренд-метрик, так и для марок, которые только запускаются. Компания использует гибридные модели размещения на ТВ, включая CTV-возможности и стриминг ТВ-каналов. ТВ сохраняет лидерство в медиамиксах компании «Черноголовка» с долей 60% в годовых бюджетах.
Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банк, поделился опытом использования ТВ-рекламы для роста аудитории бренда.
До 2015 года Т-Банк использовал digital для привлечения клиентов. Чтобы расти дальше, в 2015 году банк вышел с ТВ-кампанией. За первые шесть месяцев 2016 года, Т-Банк стал самым рекламируемым брендом на ТВ. Телереклама помогла увеличить клиентскую базу банка менее чем с 3 млн человек в 2015 году до 51 млн в 2025. ТВ до сих пор остается основным каналом для продвижения бренда.
Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по работе с регионами, выступила спикером сессии «Медиасаммит: география маркетинга, химия коммуникаций». Сессию модерировала Александра Корнилова, заместитель руководителя департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК. Медиаэксперты и рекламодатели говорили о меняющихся паттернах медиапотребления, локальной идентичности как конкурентном преимуществе и стратегиях для охвата аудитории в эпоху информационного шума.
Открывая сессию, Александра Корнилова поделилась макроэкономическими показателями развития регионов, потребительскими и бизнес-трендами.
Экономика находится в стадии охлаждения. В первые восемь месяцев 2025 года рост оборота розничной торговли составил 2,2%, а рост объема платных услуг — 2,3%. Оборот розничной торговли вырос в 74 регионах, объем платных услуг — в 62. По прогнозам, 79 региональных экономик могут вырасти по итогам 2025 года. Укрепляются тренд на покупку локальных продуктов и важность доверия к брендам. 62% потребителей отдают предпочтение товарам, которые производятся в их регионе.
74% россиян предпочитают известные бренды, но 85% встречают большое количество неизвестных марок онлайн. Бизнес верит в маркетинг, 69% предпринимателей считают, что вложения в продвижение товаров и услуг приносят ожидаемый эффект. Однако 49% представителей бизнеса инвестируют в рекламу нерегулярно. Рекламодатели в регионах отдают большую часть бюджетов в классические каналы продвижения. 55% медиасплита локальных рекламодателей приходится на офлайн-каналы, 37% — на онлайн.
Елена Батракова представила презентацию о потребительских трендах в регионах.
Одним из ключевых потребительских трендов является осознанность — потребление не останавливается: несмотря на экономию, потребитель заботится о себе. Многие россияне готовы пробовать новые товары. Третий тренд — рост значимости доверия людей к брендам.
Половина потребителей выбирает при покупке из трех и более товаров. 60% россиян готовы пробовать новые продукты. Более других возрастных групп экспериментам открыта молодежь. Однако 66% потребителей не хватает информации о брендах, чтобы им доверять.
На доверие к бренду влияют множество факторов. История и соответствие потребностям важны для старшей аудитории, а технологичность и региональность — для молодёжи. Наличие бренда в ТВ-рекламе также является значимым фактором доверия к бренду.
Почти треть потребителей (30%) не имеют привычных брендов. Переключить 28% потребителей с одного бренда на другой можно при помощи выгодного ценового предложения, 22% россиян привлекает все новое, на 10% оказывает воздействие реклама. Красивая реклама — один из способов заявить о себе. 76% потребителей считают, что красивый рекламный ролик вызывает интерес к бренду и желание его попробовать.
В текущей ситуации бизнес должен укреплять доверие потребителей к брендам: оставаться на виду, фокусироваться на главном, использовать проверенные способы продвижения и уделять внимание качеству креатива.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании