ADPASS рекомендует материал к прочтению
Advertalyze
19.01.2024, 09:48

Управляем ожиданиями клиента: почему высокие ожидания вредны и для клиента, и для агентства

Проблема: часто от SMM-агентства ждут чего-то эдакого. Принесёшь слабые фото, а над ними поколдуют, запустят промо — и приведут миллион лидов. Это завышенное ожидание. Последствия негативны для обеих сторон: клиент получил не то, что хотел, а агентство получило недовольного клиента.

О проблеме завышенных ожиданий

Завышенные ожидания клиента — это ситуация, когда клиент ожидает результатов, которые не соответствуют возможностям digital-агентства. Например, местное кафе хочет запустить канал в телеграм, чтобы повысить продажи на 50% за месяц. У клиента не было опыта работы с соцсетями, но ожидания от результатов этой работы есть.

SMM воспринимается как волшебная таблетка. Такие ожидания возникают по разным причинам: предыдущий успех агентства, недостаточная информированность клиента о реальных результатах рекламных кампаний или просто несбалансированные ожидания.

Как распознать завышенные ожидания агентству

Есть несколько пунктов, которые при разговоре с клиентом указывают на высокие ожидания. Разберём самые частые и то, как с ними работать.

Клиент со всем соглашается. Если клиент восторженно откликается на каждое предложение, не задаёт вопросов и подписывает документы за день, скорее, он ожидает чуда от digital. А вопросы и негативная оценка начинают появляться уже после запуска, когда всё не работает сразу на 100%. Так всегда.

  • «Да, нам это надо».

  • «Давайте документы ААА!».

  • «Вопросов нет, стратегия просто класс».

  • «Давайте уже скорее начинать работу, потом разберёмся».

  • «По стратегии пробежались, это бомба!».

Нерелевантные референсы. Брать пример с лучших — хорошая практика, но нужно понимать свои возможности.

  • «Вот бренд-медиа ВТБ, у нас есть 50 тысяч, давайте запустим такое же».

  • «У Aviasales ситуативный маркетинг нравится, давайте в наши соцсети столько же ситуативов постить».

  • «BetBoom интеграцию у блогера сделал, давайте тоже такую купим».

  • «У Яндекс GO ролики нравятся, давайте такие же запилим».

Эффективнее в этом плане запрашивать у клиента точечные референсы. Если приходят с Авиасейлс, то уточнять, что именно нравится: TOV, набор соцсетей или контент.

Запрос на повторение успешного кейса. Например, местный банк в Томске хочет запустить бренд-медиа, вдохновившись Тинькофф Журналом. Здесь клиент отталкивается от решения, а не от задачи. Поэтому первоначально разбираемся в цели, с которой заказчик хочет запустить журнал, а потом уже решаем, нужен он или эффективнее и реальнее будет использовать другой инструмент.

  • «Я увидел такоооой ролик, нам тоже надо».

  • «Задачи конкретной нет, но нам бы повторить такой спецпроект».

  • «Хотим полностью скопировать лендинг, только название поменять».

  • «Наши конкуренты попробовали WhatsUp, хотим тоже».

  • «Прочитали кейс на VC, давайте так же сделаем в VK рекламе».

Digital воспринимается как что-то невероятной важности. Иногда на SMM полагаются как на волшебную палочку и вбухивают чрезмерные ресурсы. Например, посты согласовывает вице-президент компании. А когда вложено много ресурсов, клиент автоматически ожидает нереальных результатов.

Как работать с завышенными ожиданиями клиента

Есть несколько шагов, которые помогут соотнести ожидания и реальность.

Дайте клиенту говорить на брифинге. Не идите по плану вопросов на брифе, слушайте, что говорит клиент. Любая мелочь может оказаться существенной и поможет понять, чего ждёт клиент. Важно слушать клиента, докопаться до его боли. Создать ту атмосферу, где человек захочет делиться мыслями. Только тогда получится понять, какие ожидания у заказчика.

Составляйте понимание задачи после брифинга. Максимально конкретное и покрывающее все аспекты дальнейшей работы: цели и задачи, площадки, инструменты, дизайн. Лид каждого направления должен расписать свои обязанности.

Отдайте клиенту на согласование и убедитесь, что он внимательно изучил. Дальше действовать вы будете согласно пониманию задачи. Клиент до начала работы будет знать, чего можно ожидать, а чего нет

Ссылка на документ с пониманием задачи, который составляли для съёмок шоу на YouTube одному из наших заказчиков.

Скриншот документа с пониманием задачи для создания шоу на YouTube

Важно прописать понимание в мельчайших подробностях. Каждый не прописанный пункт в понимании задачи — это поле для дополнительных ожиданий заказчика, о которых агентство не знает. Например, для шоу на YouTube расписали в документе каждую подробность по съёмкам и прикрепили референсы:

  • содержание роликов со сценариями;

  • положение камер;

  • реквизит для съемок;

  • примеры студий и описание фона для кадров;

  • моушн и дизайн для роликов (заставка в начале, анимация, перебивки во время ролика, заставка в конце)

  • музыка и саунд-дизайн (звук для заставок и перебивок, звук на фоне);

  • описание одежды и макияжа для ведущего.

Говорите о рисках. Клиент уже пришёл, здесь нет задачи продать себя и наобещать с три короба. Важно открыто сказать, какие результаты реальны, а что может не сработать. Нельзя скрывать это от клиента: если так сделать, то ожидания точно не оправдаются.

Например, клиент приходит с запросом увеличить охваты для статей на ‎Дзене, чтобы повысить узнаваемость бренда. И здесь мы предупреждаем, что первые месяцы работы могут не давать желаемого результата. Нужно время для погружения в задачу, настройки процессов и тестирования гипотез. Здесь не будем обещать быстрый результат.


Если понравилась наша философия работы с клиентом, заглядывайте на сайт — поработаем вместе:

https://advertalyze.ru/

Вам понравится

Проще простого
20.02.2024
Altcraft
19.02.2024
ООО Юрфирма Ветров и партнеры
06.02.2024