• Рекламные кампании

Лучшие российские креативы. Топ-10 рекламных кампаний года по версии ADPASS

Первое место: «10% для жизни»

110 баллов — 14 наград

Агентство Rassvet.digital x Громкие рыбы / Клиент DonorSearch

Социальный челлендж «10% для жизни», разработанный агентствами Rassvet.digital и «Громкие Рыбы», объединил десятки российских брендов ради продвижения донорства крови. Идея акции основана на простой аналогии: если человек может без вреда для здоровья поделиться 10% своей крови, то и компании, СМИ и люди могут выделить 10% своих рекламных и информационных ресурсов, чтобы напомнить о важности регулярного донорства.

К кампании присоединились крупные бренды из разных отраслей, сразу охватив аудиторию около 40 миллионов человек по всей стране. В рамках флешмоба #10процентовдляжизни участники делились частью своих рекламных площадей – от баннеров в соцсетях до витрин магазинов – на социальные сообщения о донорстве. Проект, инициированный сообществом доноров DonorSearch, создал масштабный прецедент: благодаря «10% для жизни» тема донорства крови превратилась в общенациональную информационную повестку, показывая, как бизнес может вместе продвигать важное дело.

Второе место: «TATE. Симфония гостеприимства»

11 наград – 77 баллов

Агентство The Clients / Клиент KORTROS / Residential Complex TATE

Жилой комплекс TATE в Москве (девелопер ГК «Кортрос») позиционируется как арт-галерея для жизни, где каждая деталь — произведение искусства. В имиджевой кампании «Симфония гостеприимства», созданной агентством The Clients, даже звук дверного звонка превратился в арт-жест: команда пригласила известного композитора Антона Беляева сочинить уникальную 25-секундную мелодию для домофона TATE.

Композитор вложил в нее свое понимание дома и гостеприимства, и теперь каждый раз, открывая дверь, жильцы слышат мини-концерт вместо обычного звонка. Вместо стандартной рекламы недвижимости о «квадратных метрах» создатели сняли медитативный короткий фильм, показывающий, как композитор ищет вдохновение в деталях интерьера. Такой нестандартный подход подчеркнул внимание застройщика к мелочам и выделил TATE на рынке недвижимости креативностью и премиум-стилем.

Третье место: Манижа и «Восход за мир» — клип на песню Gun

66 баллов — 8 наград

Агентство «Восход» / Клиент Manizha

Музыкальный клип «Gun» певицы Манижи, созданный при поддержке агентства «Восход», стал ярким антивоенным высказыванием от российского креативного сообщества. Проект завоевал гран-при фестиваля Red Apple 2025. «Этот клип — высказывание агентства по поводу всех войн. В феврале 2022 года мы переименовали „Восход“ в „Восход за мир“ и заявили о новой миссии — создавать контент, воспевающий мир», — отметили в агентстве.

Песня «Gun» была написана Манижей еще десять лет назад о гражданской войне в Таджикистане 1994 года: тогда от взрыва снаряда разрушился ее дом, и семье пришлось бежать. В 2022 году певица вернулась к этой песне, чтобы придать ей новое звучание в современном контексте. Таким образом, клип «Gun» объединил личную историю Манижи и позицию креаторов против любых вооруженных конфликтов, призывая к миру.

Четвертое место: «Планета, непригодная для жизни»

64 балла – 6 наград

Агентства Realweb, Zebra Hero, DIDENOK TEAM / Клиент благотворительный фонд «Дом с маяком»

Проект «Планета, непригодная для жизни» – креативная кампания в поддержку тяжелобольных детей из хосписа «Дом с маяком», объединившая усилия сразу нескольких агентств (Zebra Hero, Realweb, DIDENOK Team и др.). В основе идеи лежит смелая метафора: зрителю предлагают представить, что он попал на чужую планету с невыносимыми условиями – так создатели помогают ощутить, с какими трудностями ежедневно сталкиваются неизлечимо больные дети на Земле. В анимационном ролике герои-«инопланетяне» страдают от экстремальной среды: железному человечку сложно двигаться при неподходящей гравитации, а пластилиновый мальчик мучается под палящими лучами звезды.

Эти ситуации напрямую отсылают к диагнозам реальных пациентов: на экзопланете Проксима b без скафандра кожа мгновенно сгорает – подобно тому, как дети с буллёзным эпидермолизом испытывают ожоги от любого прикосновения; на планете Кеплер-69 нельзя дышать без специальных аппаратов – как и дети на ИВЛ, которым жизненно необходим кислород. «На самом деле нет “не таких” людей, есть только условия, которые не подходят для жизни», – отмечает директор фонда Марина Власова, подчеркивая важность относиться к тяжелобольным на равных. Кампания «Планета, непригодная для жизни» привлекла внимание общественности к проблемам неизлечимо больных детей, позволив взглянуть на них под новым углом, и получила признание на фестивалях социальной рекламы.

Пятое место: «Потому что рядом Брусника»

60 баллов — 10 наград

Агентство «Восход» / Клиент Brusnika Developer

Девелоперская компания «Брусника» вместе с агентством «Восход» развернули имиджевую кампанию «Потому что рядом Брусника», меняющую привычное отношение к строительству новых домов. Обычно начало стройки под окнами вызывает недовольство жителей, но в ролике показано обратное: если рядом строит «Брусника», люди радуются, ведь вместе с новыми домами в район приходят кофейни, магазины, детские сады, школы, скверы и другие блага. Новая застройка в исполнении «Брусники» преобразует пространство и улучшает городскую среду, создавая комфорт для всех соседей. 

Идея кампании развилась во всестороннюю 360° коммуникацию: помимо главного видеоролика, сообщения о том, как «Брусника» повышает ценность территории, появились в диджитале, наружной рекламе и радио. В аудиороликах, как и в прошлых проектах, приняли участие сами сотрудники девелопера, подчеркивая искренность посыла. «Девелопер по праву стал символом улучшения городской среды. Миссия компании — преобразование пространства, насыщение его новыми смыслами и развитие добрососедства», — поясняет креативный директор «Восхода» Антон Рожин. Таким образом, слоган «Потому что рядом Брусника» закрепил за брендом репутацию создателя позитивных перемен для локальных сообществ.

Концепция и идеология проекта показалась редакции ADPASS спорной, но против количества наград, которыми жюри осыпали «Восход», не возразишь.

Шестое место: коллаборация «Пятёрочки» и Atomic Heart

50 баллов — 8 наград

Агентство Teammate / Клиент «Пятёрочка»

Сеть «Пятёрочка» при поддержке агентства TeamMate заколлабилась с отечественной видеоигрой Atomic Heart, чтобы привлечь внимание геймеров. Главным лицом кампании стала бабушка Зина — персонаж из вселенной Atomic Heart, которая превратилась в «ингейм»-амбассадора готовой еды «Пятёрочки». Этот персонаж появился на сайте ритейлера, в рекламных материалах и даже внутри самой игры: разработчики добавили реплики о бренде от главного героя и спрятали промокод-«пасхалку» на стилизованном плакате. Маркетинговая акция включала чат-бот в Telegram, где покупатели, приобретая готовую еду или кофе в «Пятёрочке», отправляли фото чека для участия в розыгрыше призов.

Для анонса баба Зина неожиданно появилась в прямых эфирах на Twitch, доставляя стримерам заказы, а затем брендированный трейлер нового DLC Atomic Heart молниеносно разошёлся по геймерским сообществам. Главным призом стал уникальный игровой ПК «Элеонора», копирующий говорящий холодильник-арсенал из игры. Кроме того, в день запуска DLC (дополнение к основному контенту игры) в одном из магазинов прошла специальная раздача призов для покупателей. По словам креативного директора Marvelous (группа TeamMate), этот проект продолжил стратегию «Пятёрочки» по привлечению молодой аудитории и заметно выделил бренд на фоне конкурентов своей интеграцией в гейминг.

Седьмое место: «Отклеиваем стереотипы»

46 баллов — 8 наград

Агентство Zebra Hero & After Agency / Клиент Yandex Pro

Сервис «Яндекс Про» (платформа для водителей такси) совместно с агентствами Zebra Hero и After Agency запустил кампанию «Отклеиваем стереотипы», призванную показать, что работа таксиста подходит и женщинам. Цель проекта – разрушить предубеждения о женщинах за рулём и привлечь больше автоледи в сферу такси. Название кампании не случайно: речь о том, чтобы буквально отклеить стереотипы в виде узнаваемой наклейки с туфелькой, которую часто лепят на машины с женщиной-водителем.

В рекламном ролике успешные представительницы разных профессий – олимпийская чемпионка по сноуборду Мария Васильцова, стендап-комик Анастасия Веневитина и яхтенный капитан Кристина Авдеева – объединяются и демонстрируют абсурдность клише о «неженском деле» вождения. В конце они символически срывают ограничивающие знаки и призывают женщин смелее осваивать профессию водителя такси. По данным «Яндекс Про», благодаря разным инициативам число женщин-водителей такси за последний год выросло на 20%, но многие всё ещё сомневаются – значит, борьба со стереотипами должна продолжаться.

Восьмое место: «Точка. Меняй работу»

46 баллов — 8 наград

Агентство «Восход» / Клиент банк «Точка»

Банк для предпринимателей «Точка» совместно с агентством «Восход» сняли HR-кампанию «Меняй работу», позиционирующую «Точку» как привлекательного работодателя. Главный посыл звучит радикально: «Если работу не изменить — поменяй работу». Для потенциальных сотрудников это прямой призыв присоединиться к команде, а для действующих – напоминание, что каждый способен влиять на процессы внутри компании. В имиджевом ролике обыграна контрастная метафора офисной жизни. Сначала показано типичное серое корпоративное пространство: десятки одинаково одетых сотрудников механически повторяют одни и те же действия, общаются по скрипту и беспомощно следуют жёсткой иерархии, не в силах ничего изменить. Затем звучит лозунг «Меняй работу» – и обстановка преображается: кадры демонстрируют открытую атмосферу в «Точке», где нет униформы и бюрократии, а сотрудники увлечены делом и свободно улучшают рабочие процессы.

Такая философия небезосновательна: несмотря на быстрый рост компании, в «Точке» удалось сохранить культуру равенства – от стажеров до топ-менеджеров – и поощряется инициатива каждого сотрудника. Кампания удачно транслировала ценности бренда, вдохновленного идеями сериала Apple TV+ «Разделение», и выделила «Точку» как «антикорпоратив» на российском рынке труда.

Девятое место: «ECQWA — с заботой о природе вещей»

32 балла – 6 наград

Агентство Contrapunto / Клиент ECQWA

Новый российский бренд средств для стирки Ecqwa отметился эффектной креативной кампанией «С заботой о природе вещей», разработанной агентством Contrapunto. Главный акцент – эффективное удаление стойких пятен без вреда для ткани, и эта бережность вдохновила концепцию: «природа вещей» – метафора естественного круговорота чистоты и грязи в одежде. Центральным элементом кампании стал 90-секундный ролик, полностью выполненный в технике стоп-моушн анимации. В нем героиня – кукольная хозяйка гардероба – путешествует по фантазийному миру, целиком сотканному из тканей: среди зелёных полей пледов и синих морей джинсов ей встречаются «катастрофы» вроде кофейных вулканов и травяных ураганов, символизирующие пятна и загрязнения, с которыми сталкивается наша одежда.

В финале появляется средство Ecqwa и мягко устраняет все следы этих мини-катаклизмов, возвращая вещам первозданную чистоту. Ролик создан вручную – команда построила из текстиля целую вселенную и смастерила множество практических спецэффектов: джинсовые волны, шарф-водопад, падающие ягоды и даже действующий кофейный «вулкан». 

10 место: «Сбывашки»

30 баллов – 6 наград

Агентство BBDO / Клиент Ozon fresh

Служба доставки продуктов Ozon Fresh и агентство BBDO придумали к Новому 2025 году оригинальный способ загадать желание – набор «Сбывашки». В него входят съедобная вафельная бумага и пищевой маркер, позволяющие написать свое желание и затем съесть записку. Такой креативный комплект заменяет традиционный (и не самый безопасный) ритуал сжигания бумажки и выпивания её пепла с шампанским: «Сбывашки» сохраняют магию новогодней ночи, но придают ей современный и безопасный формат.

Акцию тепло встретили пользователи: Ozon Fresh бесплатно подарил 20 тысяч наборов «Сбывашек» клиентам, сделавшим предновогодние заказы доставки. На каждом конверте напечатана фраза «Они съедаются, они сбываются», напоминающая, что главное – четко решить, чего пожелать. Игра слов удалась: желания буквально «сбываются», когда их съедаешь. Проект не только поднял настроение потребителям, но и укрепил имидж бренда как заботливого и инновационного.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

26.12.2025

Рынок DIY на пороге 2026: тренды, вызовы и цифровые точки роста

22.12.2025

«Спонсорство без границ»: доказанная эффективность, кейсы и рекомендации экспертов

19.12.2025

Вероника Боровлева: «У нас с медицинским сообществом общая боль — некомплаентные пациенты»