«Токсичные отходы», «Жидкая смерть», «Всем насрать»: истории успешных брендов с провокационными названиями
Когда американский консультант по маркетингу Джек Траут и его соавтор Стив Ривкин писали свою книгу «Дифференцируйся или умри: выживание в эпоху убийственной конкуренции» они не предполагали, до каких крайностей могут дойти владельцы брендов в дифференциации — при выборе названий и позиционирования. Британский журнал The Grocer отобрал бренды с самыми противоречивыми именами и узнал у их основателей, как они дошли до нейминга такого.
Вода «Жидкая смерть» — антагонист рациональности
Самый яркий пример — готичный бренд консервированной воды, которая разливается в пивные банки, — Liquid Death («Жидкая смерть»). Она появилась в 2017 году в США и сразу обрела поклонников среди неформалов и любителей «хард энд хэви». В 2024 году компанию оценили в $1,4 млрд.
Мы сильно сомневались в том, что зашоренные продавцы в магазинах возьмут на продажу товар со словом ‘смерть’ в названии, но в 2023-м у нас было 113 тыс. торговых точек в США и Британии.
Майк Сессарио
Основатель и генеральный директор Liquid Death
По словам Сессарио название рождалось два года, за которые он отмел более нейтральные, например, «Южный гром» (Southern Thunder), потому что он больше подошел бы крафтовому пиву.
Майк Сессарио
Вода «Жидкая смерть»
Почему так назвали: «Причина, по которой люди покупают Nike, а не Adidas, не имеет ничего общего с технологиями и материалами производства, или тем, на сколько дней дольше прослужит та или иная обувь. Решение о покупке редко бывает рациональным».
«Девственница» родила «Удобрение»
Также долго название для своих шоколадных батончиков придумывал британский кондитер Дэнни Булл: «Мы потратили кучу времени на разработку и сопоставление вариантов названия бренда, чтобы узнать, используется ли это название в Великобритании и во всем мире. Проверяли соцсети, доменные имена, негативную информацию в прессе. Мы рассматривали 50 вариантов названия и остановились на Forage Snacks («Кормовые закуски»). Разработали брендинг, дизайн упаковки, купили домен, сделали сайт, но при регистрации марки оказалось, что кто-то уже зарегистрировал ее в агропродукции и в других категориях, но на рынок не запускал». В итоге компания выбрала другое, еще более противоречивое название для снеков: Düng («Удобрение»). В итоге его зарегистрировали после долгих сомнений и примера авиакомпании Virgin, в которой когда-то работал Дэнни Булл. «Редко кто задумывается, говоря о многомиллиардном холдинге с кучей суббрендов почти во всех отраслях, что она называется ‘Девственница’», — говорит Булл.
«Всем насрать»: иррациональное принятие решений
В условиях жесткой конкуренции на полке красивая упаковка и крикливое название может выделить продукт среди ему подобных. Так решили создатели туалетной бумаги из Австралии и назвали бренд Who Gives a Crap («Всем насрать»), обернув его в яркую упаковку. Бренд основали в 2012 году и сначала раскидывали по интернет-магазинам, но в мае 2023 года начали появляться и в каменной рознице. «Категория скучная, в рекламе и на упаковке щенки, и нам показалось, что надо менять положение вещей, несмотря на то, что маркетологи уверяли нас в обратном», — вспоминает соучредитель компании Эмили Крафтман. В начале команда решила продавать бренд под тремя разными названиями, а потом посмотреть, какой лучше зайдет: Give a Shit, Roll Model или Who Gives a Crap.
Туалетная бумага «Всем насрать»
Почему так назвали: «Выход на полки физических магазинов из интернета — это второе рождение бренда. Мы поэкспериментировали с названиями в онлайне и представили, как наш продукт выглядит в реале. Нам понравилось».
«Токсичные отходы» и токсичный маркетинг
Бренд конфет «Токсичные отходы» (Toxic Waste) столкнулся с проблемами при выходе на рынок Ближнего Востока. Правительства ряда стран запретили продавать конфеты под таким именем и пришлось в этом регионе использовать название «Ударная волна» (Shock Wave).
С аналогичным неприятием столкнулся и сыр для веганов I Am Nut OK («Я дурак, ок») в 2017 году.
Когда мы обратились к инвесторам, они попросили сменить название. Но мы отшутились, сказав, что производим фейковый сыр, поэтому не должны относиться к названию серьезно. Мы не хотели ассоциировать себя с веганским продуктом, а стать чем-то необычным, что стоит попробовать
Анджела Чоу
Соучредитель компании
Сыр «Я дурак, ок»
Почему так назвали: «У нас не было больших бюджетов на продвижение, поэтому мы решили, что название сделает часть работы. Сарафанное радио работает проще. Людям нравится рассказывать об интересных брендах, и если бренд пойдет им навстречу, они заговорят».
«Плохая вода» — текила с немексиканскими корнями
Джейсон Сеннитт, главный операционный директор текилы Badwater Tequila («Текила Плохая вода» или «Текила Бэдуотер» — по имени впадины в Долине смерти США), выпущенной в 2023 году, считает, что в названии должно быть место мистике. Бренд решил отойти от ассоциаций напитка с Мексикой и придумать что-то более креативное.
Как и наш целевой потребитель, зумеры, мы считаем, что должны отличаться от толпы. Маркетинг построен вокруг дуополии напитка для плохих парней с одной стороны, и чистого экологичного продукта с другой
Джейсон Сеннитт
Badwater Tequila
«Текила плохая вода»
Почему так назвали: «Когда мы впервые услышали это название, оно заинтриговало. Двусмысленность — отличительная черта хорошего имени бренда. Наличие второго смысла менее дискурсивно».
VTMNTS и BLK DNM — сокращения в тренде
Другая тенденция в нейминге, которую отмечает The Grocer, — отсутствие гласных. В 2021 году модный бренд Vetements выпустил марку VTMNTS. Но он был не первым. Десятью годами ранее нью-йоркский дом моды BLK DNM начал свой путь к превращению в крупный международный бренд. Еще раньше, в середине 2000-х, технические сервисы, такие как Flickr и Tumblr, начали использовать аббревиатуры. В последнее время такие имена популярны у FMCG-брендов. Например, конфеты CNDY или линейка снеков SDMN Sides от группы ютуберов Sidemen.
Стратегический директор по взаимодействию с FMCG-рекламодателями оператора наружной рекламы Clear Channel, Колин Хоран, считает, что это было «круто в 90-е и нулевые, и все еще круто сейчас». Но, по его словам, этот тренд может быстро закончиться.
В 90-х и нулевых люди коверкали слова и ставили вместо буквы s букву z. Но сейчас этого уже нет. У трендов, как и у продуктов питания, есть срок годности. Сокращения и аббревиатуры в названиях устарели лет на 10
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 