Тиззи Зоэльфикар, председатель жюри Red Apple в номинации Media: «Для нас монополизация — это серьезная проблема»
Монополизация и мошеннический трафик в интернет-рекламе – серьезные проблемы для рекламного рынка Индонезии. Председатель жюри блока «Медиа» международного фестиваля рекламы Red Apple, заместитель операционного директора индонезийского агентства Dian Mentari Pratama Communications Тиззи Зоэльфикар (Tizzy Zoelfikar) рассказала ADPASS об особенностях индонезийской рекламы: монополизме ТВ и технологических конгломератов, темной стороне искусственного интеллекта, а также поделилась любимыми кейсами — лапши, сигарет и «Нетфликса». Церемония награждения фестиваля Red Apple состоится в рамках Национального рекламного форума, который пройдет с 13 по 15 ноября в Москве. Победителей выбирают 70 членов жюри из 35 стран мира в категориях Креатив (Creative), Маркетинг (Marketing), Медиа (Media) и Молодые таланты (Young creators).
Тиззи Зоэльфикар
«Всеобщее распространение мошеннического трафика и несовершенство системы аудита»
ADPASS: На каком языке снимают рекламу в Индонезии с учетом того, что страна говорит на нескольких?
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: В Индонезии большинство рекламных роликов выходит на официальном языке страны — «Бахаса Индонезия» (стандартизированная разновидность малайского языка, всего в стране насчитывается около 700 языков — ADPASS), но в зависимости от целевой аудитории и региона мы часто используем местные говоры и диалекты. Это помогает вовлекать разнообразную аудиторию, которая говорит на наречиях. Обычно такую рекламу создают региональные бренды, а национальные используют идиомы и жаргон из диалектов для того, чтобы разнообразить креатив и привлечь внимание потребителей. В целом картина довольно гармоничная — реклама сочетает национальную идентичность с региональной спецификой.
ADPASS: Актуальна ли для Индонезии проблема мошеннического трафика (fraud) в интернет-рекламе? В разных странах процент бюджетов, выброшенных на ботов, разнятся от 13% до почти 30%. Как обстоит дело у вас?
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: По уровню мошеннического трафика в интернет-рекламе Индонезия на втором месте в Азиатско-Тихоокеанском регионе после Таиланда. По разным оценкам, его доля составляет около 20% от всего цифрового инвентаря. Эти процессы имеют место во многих странах мира, где активно развиваются цифровые технологии в рекламе при недостаточной осведомленностью рекламодателей о том, что такое фрод и как с ним бороться. Всеобщее распространение мошеннического трафика и несовершенство системы его аудита вызывает обеспокоенность у местных рекламодателей и агентств.
ADPASS: Какие медиа лидируют по объемам размещения на индонезийском рекламном рынке?
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: Телевидение остается крупнейшим по объему рекламных бюджетов каналом в Индонезии. Крупнейшие ТВ-сети на рынке — SCTV, RCTI и IVM — привлекают широкую зрительскую аудиторию. В больших городах с хорошей проходимостью у рекламодателей пользуется спросом наружная реклама.
Стремительный рост происходит в сегменте цифровых медиа. Лидеры на рынке интернет-рекламы Индонезии — глобальные платформы Google, Facebook*, YouTube, Instagram* и TikTok. С ростом популярности онлайн-покупок после пандемии коронавируса реклама в крупных индонезийских маркетплейсах Shopee и Tokopedia стала важной частью медиамиксов рекламодателей. Социальные сети занимают все большую часть в медиапотреблении индонезийцев, многие бренды сотрудничают с инфлюенсерами.
Медиаландшафт разнообразен, но рекламодатели все чаще идут за потребителем в цифровые каналы и уделяют больше внимания интегрированным маркетинговым стратегиям.
По данным международного аналитического сервиса Statista, в 2023 году объем рекламного рынка в Индонезии составил $6,2 млрд (рост на 7% к 2022-му). По объемам размещения лидерами были видеореклама (ТВ и онлайн-видео) — $2,7 млрд, интернет-реклама ($1,9 млрд), реклама в прессе ($565 млн) и наружная реклама ($310 млн). На рекламу у инфлюенсеров в 2023 году индонезийские бренды потратили $195 млн.
«У искусственного интеллекта есть и темная сторона»
ADPASS: Аналитики Всемирного центра исследований рекламы (WARC) считают, что локомотивами роста мирового рекламного рынка в 2024 году будут пять крупнейших технологических компаний мира — Alphabet, Amazon, Meta**, Alibaba и ByteDance. На них придется 52% мировой рекламной выручки. Актуальна ли для Индонезии проблема монополизации в рекламной отрасли или в контексте отдельных отраслей?
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: Для нас монополизация — это действительно серьезная проблема. Доминирование крупных цифровых платформ и глобальных брендов ограничивает возможности местных рекламодателей и небольших агентств, затрудняя конкуренцию. Местным игрокам сложно соперничать за рекламные бюджеты с крупными конгломератами, в руках которых сосредоточена большая часть рекламных бюджетов. Это затрудняет выход на рынок новых игроков. Для защиты местного бизнеса необходимо более жесткое регулирование, ограничение влияния глобальных технологических гигантов в балансе с поддержкой разнообразия всей рекламной экосистемы.
ADPASS: В сентябре британский телеканал ITV запустил для средних и мелких рекламодателей услугу создания креатива и производства роликов с помощью искусственного интеллекта. Оказало ли внедрение ИИ влияние на работу рекламного бизнеса в вашей стране?
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: Внедрение искусственного интеллекта упростило жизнь рекламным агентствам. Во-первых, ИИ-модели ускоряют производственный процесс, позволяя быстрее генерировать идеи, писать сценарии и создавать визуальные эффекты. Это особенно важно для небольших агентств с небольшим штатом и ограниченными ресурсами.
Другое преимущество — персонализация: ИИ быстро анализирует данные и позволяет адаптировать креативы к конкретным сегментам аудитории. Третья выгода — экономическая: с помощью нейросетей малый бизнес может создавать качественные ролики, креатив и производство которых раньше было им не по карману.
И, наконец, ИИ может анализировать изменения поведений и предпочтений потребителей в режиме реального времени. Это позволяет корректировать рекламные стратегии на основе данных и показателей эффективности.
Но у искусственного интеллекта есть и темная сторона для агентского бизнеса. Общедоступность больших языковых моделей позволяет рекламодателям создавать креативы и снимать ролики собственными силами, минуя агентства. Поэтому для будущего отрасли соблюдение баланса между автоматизацией процессов и человеческим фактором будет иметь решающее значение.
ADPASS: Какой заказ от клиента вы бы никогда не взяли в работу?
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: У меня несколько критериев для оценки проектов, за которые я в большинстве случаев не готова взяться. Это необоснованные требования — нереальные сроки, которые требуют огромной отдачи в течение ограниченного периода времени, низкие бюджеты или неадекватная компенсация, не соответствующая отраслевым стандартам и недооценивающая работу и опыт специалистов. Отдельный тип изначально проигрышных проектов — фейковые тендеры, победители которых известны заранее. Мы также избегаем проектов, которые могут создать конфликт интересов с существующими клиентами и партнерами или нарушают юридические права, например, интеллектуальные, или существующие договоренности. Ну и, конечно, мы не будем запускать неэтичную или вызывающую рекламу — что бы ни говорил клиент, она может оказать негативное влияние и на бренд, и на агентство.
«Клиент и агентство так и не объявили действительно ли украли рекламные места»
ADPASS: Какую рекламу вы любите? Назовите последние кампании из тех, что вам запомнились — международных брендов, индонезийские, российские.
ТИЗЗИ ЗОЭЛЬФИКАР: Я пока не слишком хорошо знакома с российской рекламой, но среди индонезийской у меня есть несколько фаворитов. Мне нравятся кампании, которые, с одной стороны, учитывают специфику аудитории, а с другой, отличаются уникальным креативным исполнением. Навскидку это два кейса, оба связаны с Рамаданом — месяцем обязательного для мусульман поста, от рекламодателей из разных категорий. Один — для лапши быстрого приготовления Indomie от индонезийской пищевой компании Indofood. Другой — для сигарет A Mild от Philip Morris Indonesia. Оба бренда — лидеры в своих товарных категориях в Индонезии.
Кампания Indomie вышла в Рамадан в 2020 году. В Индонезии рекламная активность производителей питания в этом месяце зашкаливает, а потребление снижается, поскольку большинство индонезийцев соблюдают пост от рассвета до заката. Мусульмане считают, что в Рамадан надо совершать больше добрых дел — они приумножаются.
В 2020 году, в первый год пандемии, большинство индонезийцев сидели дома. Целью кампании Indomie «До и после ифтара (разговения)» было убедить людей в том, что добрые дела можно совершать даже на самоизоляции от рассвета до заката, а вечером есть лапшу. Учет добрых дел можно было вести в приложении Indomie и делиться успехами в соцсетях.
В наружной рекламе сигарет со вкусом корицы A Mild, а во время Рамадана курить тоже можно не всегда, в светлое время суток была показана пустая посуда, а после заката — с едой и напитками. В 2021 году динамичные биллборды воспринимались индонезийцами как что-то фантастическое.
И последний кейс — из Таиланда. В столице страны, Бангкоке люди проводят в пробках по 100 часов в год и за лучшие места на биллбордах вдоль дорог стоит очередь из брендов. Netflix решил пролезть без очереди и перед запуском документального сериала «Похищение денег: Корея — зона совместной экономики» «ограбил» рекламодателей: завесил лучшие конструкции своей рекламой со слоганом «изображение/постер украден» (вольный перевод eyeballs heist — ADPASS), но так, чтобы были видны краешки рекламы брендов, которые висели там раньше. Мистики в кейс добавило то, что клиент и агентство так и не объявили публике, договорились ли они с операторами конструкций и рекламодателями или действительно украли рекламные места.
Кто такая Тиззи Зоэльфикар
Тиззи Зоэльфикар работает в рекламе и медиа более 20 лет. Она начала карьеру в индонезийском агентстве Bates Advertising как медиапланнер. Затем отвечала за медиаразмещения в Mindshare Indonesia (принадлежит британскому холдингу WPP и входит в глобальную медиасеть Group M). В 2012 году перешла в медиаподразделение индонезийского офиса агентства Arena Media (часть французского холдинга Havas). Сейчас Тиззи занимает пост заместителя операционного директора в местном агентстве Dian Mentari Pratama.Среди клиентов, с которыми в разное время работала Тиззи — Nestle, Indofood, Kimberly Lever, Unilever, Samsung, LG, Godrej, Grab, Indosat, Pizza Hut и Suntory. Входила в состав жюри международных фестивалей Havas GMA, Festival of Media APAC Awards и Spikes Asia.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании