10.11.2022, 07:24
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

MDG: тенденции digital marketing в новых реалиях

Российский рекламный рынок стремительно меняется с начала года и этот процесс еще идет полным ходом. Трансформируется медиаландшафт, и меняется количество доступных технологий. Помимо этого, тенденции сформированные ранее также продолжают влиять на него. Отдел цифровой трансформации Media Direction Group выделил наиболее важные тренды в digital-маркетинге.

Основной фокус этого года — масштабные правовые изменения в рекламе. Сейчас важно быть подкованным в вопросе законодательства, так как все происходит крайне быстро и при этом существенно влияет на активность в сегменте. Две наиболее значимых инициативы на данный момент для маркетологов: поправки к закону «О рекламе», связанные с ЕРИР, и закон «О персональных данных».

ЕРИР

Прошло уже более двух месяцев с момента вступления в силу поправок в ФЗ-38 «О рекламе», согласно которым вся интернет-реклама, направленная на аудиторию в РФ, должна быть промаркирована (иметь пометку о рекламе и рекламодателе) и учтена (иметь ERID от оператора рекламных данных).

В Media Direction Group удалось создать для клиентов комфортные условия по выполнению требований закона:

  1. Основную нагрузку по маркировке и передаче данных в ЕРИР взяло на себя агентство.

  2. Был создан набор гайдов, помогающих клиентам выстроить процесс внутри и решить технические вопросы: регистрация кабинета в ЕРИР и другое.

  3. Происходит регулярный диалог с ОРД и поставщиками. Разбираем сложные кейсы, чтобы формировать правила разметки и корректно передавать данные.

На текущий момент прямых штрафов за непредоставление информации в ЕРИР нет. В теории они могут возникнуть со стороны ФНС и РКН, но пока точной информации и регламента нет. Наличие необходимых пометок на креативах позволяет избежать рисков, связанных с исполнением действующих норм закона о рекламе.

Закон о персональных данных

6 июля Госдума приняла закон, который вводит новые меры защиты персональных данных (ПДн) с 1 сентября 2022 и с 1 марта 2023. Операторы персональных данных должны информировать госорганы о любых утечках и кибератаках после обнаружения. Также, они обязаны заранее уведомлять РКН о трансграничной передаче ПДн, сообщив информацию о составе, целях передачи и получателе. При наличии угроз для обороны, безопасности и основ конституционного строя, такая передача может быть ограничена государством (с марта 2023). На бизнес ложится дополнительная нагрузка по процессу информирования Роскомнадзора.

Также вводится новая сущность — лицо, осуществляющее по поручению оператора обработку персональных данных. С ним обязательно должен быть заключен договор, в котором прописаны условия, цели и хранение ПДн, а во всех соглашениях на обработку, политиках и документах должно быть указано, что данные могут передаваться такому лицу.

Бизнесу особенно важно сейчас обратить внимание на безопасность собираемых данных и провести внутренний аудит: Минцифры сообщило, что готовит законопроект по оборотным штрафам за утечки. Помимо технических требований, рекомендуется усилить информационную безопасность за счет обучения сотрудников, так как по оценке Минцифры, причиной 70% утечек в компаниях были именно они.

Brandformance — старый новый взгляд на стратегию продвижения

Очевидно, этот и следующий год будут периодом оптимизации маркетинговых бюджетов. В текущих условиях многие рекламодатели фокусируются на конечных бизнес-результатах и отдают предпочтение performance-размещениям. Однако в среднесрочной и долгосрочной перспективе такая стратегия не принесет желаемых результатов. Рынок перестроился, и будет недостаточно играть только в поле лучших ценовых предложений. И даже оставшиеся на рынке активные бренды, с лояльной аудиторией, будут вынуждены перестраивать коммуникацию в контексте меняющихся потребительских ценностей. Старые подходы уже не сработают, а 100%-й performance не объяснит потребителю актуальность «ценностного предложения» бренда в новых меняющихся условиях, как это помогают делать branding-инструменты. Стратегия brandformance станет одним из лучших решений.

В Media Direction Group постарались оцифровать вклад каждого канала и формата в отдачу целей branding и performance. В группе реализован и активно развивается инструмент по подсчету интегрированного показателя, который помогает определить потенциал медийных инструментов в условиях заданной ЦА. Помимо этого, он позволяет понять приоритетность офлайн- и онлайн — каналов и форматов в единой «системе измерений», учитывая актуальные «исходные данные» бренда: нюансы категории, положение в ней, основные цели.

Поиск везде

В текущих реалиях уметь размещать рекламу в поиске «Яндекса» и оптимизировать органический поиск уже недостаточно. Почти половина пользователей ищут нужный им товар сразу на маркетплейсах — и это только часть «трансформации» паттерна поиска. Для завоевания внимания важно грамотно строить продвижение на всем поисковом пространстве. Total Search — подход, который Media Direction Group активно применяет в работе со всем «поисковым рекламным миксом»: реклама в поисковых системах, контекст, работы по SEO, ASO, в e-retail media и многое другое.

Помимо учета многообразия площадок поиска, следует принимать во внимание и текущую конъюнктуру рынка. Ограничение рекламы в Google привело к повышению вероятности перехода на сайт из органики. Большая доля мобайла, развитие маркетплейсов, актуальность Brand Safety — все это и Media Direction Group практикует и рекомендует учитывать в Total Search подходе.

E-retail media — новые большие медийные игроки

Растущий тренд на e-commerce продолжает набирать обороты, и значительную долю занимают маркетплейсы (62% в 2021 году). Сейчас e-retail media (маркетплейсы, классифайды, агрегаторы) смело можно назвать альтернативой части ушедшего инвентаря и полноценным самостоятельным медиаканалом. На платформах накапливаются данные о покупках и поведении пользователей, есть набранная аудитория, которую можно монетизировать и медийные инструменты внутри.

Постепенно эти игроки становятся открыты не только для продавцов-партнеров этих площадок, но и для внешних рекламодателей: Ozon, «СберМаркет». Из кабинетов маркетплейсов можно запускать рекламу на сторонних площадках. E-retail площадки сформировали внутри себя микромир со своими уникальными правилами и подходами, например, SEO-оптимизация карточек товаров. Агентство Media Direction Group уверено, что рекламных возможностей в e-retail media будет становиться все больше, и мы узнаем о них уже в ближайшем будущем.

Маркетинг на собственных данных

Помимо привычных инструментов таргетинга на базе 3-rd party data, рынок усилил внимание к маркетинговым подходам на базе собственных данных (1-st party data). 64% рекламодателей считают подходы на базе 1-st party data одним из важных альтернативных решений в эпоху post-cookie, и уже их тестируют. Они принадлежат рекламодателю и отражают реальное поведение пользователей, тем самым, повышая точность попадания в их текущие интересы.

Одним из востребованных решений в работы с 1-st party data являются CDP-платформы, спрос на которые значительно вырос. Они позволяют собрать единый профиль потребителя, собрать look-alike сегменты, а также помогают в direct marketing активностях, которые усилили свое присутствие в сплите рекламодателей (рост спроса на таргетированные SMS +88%, МТС).

Сейчас крайне важно определиться с 1-st party стратегией, отладить сбор и использование, а также определить ключевых партнеров. Но стоит помнить о барьере со стороны пользователей — 66% прерывают транзакцию из-за опасений насчет своих данных. Поэтому важно подумать о предложении стимулирующей «награды».

Также нельзя будет игнорировать вопрос безопасности — теперь, операторы должны уведомлять Роскомнадзор о начале или осуществлении любой обработки персональных данных.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

На примере кейса команда агентства Arena (входит в группу АДВ) рассказала, из каких основных этапов складывается разработка продукта, создание бренда и его запуск на рынок
Коммуникации Digital Аудитория

Как определить целевую аудиторию бизнеса

Маркетинг Технологии Данные Персонализация Маркетинг, основанный на знаниях. Персонализация и digital-реклама
Алексей Павлов, генеральный директор Adluxe