Telegram предлагает положить деньги в «черный ящик»

Крупнейшие медиа-агентства России по просьбе ADPASS высказались по поводу новых рекламных возможностей, которые вчера приоткрыл основатель мессенджера Telegram Павел Дуров. Основной тезис — неоправданно дорого.

Слишком высокой ценой для российского рынка называет 2 млн евро Елизавета Панова, директор по соцмедиа Media Direction Group. У многих компаний годовой бюджет на цифровую рекламу ниже, а здесь речь идет об инвестициях только в один медиаканал. По ее словам, чтобы инвестировать такой бюджет, бренду нужно четко понимать, о какой эффективности идет речь, сейчас же «Телеграм» предлагает рекламодателям положить деньги в «чёрный ящик». Возможности таргетинга в месенджере ограничены — сегодня можно говорить только о тематиках каналов и их языке. Кроме того, рекламодателей вряд ли заинтересует возможность размещать рекламу без кликабельных ссылок на внешние источники.

Ожидания по бюджетам сейчас также выглядят мало реалистичными, полагает Екатерина Полякова, коммерческий директор агентства People& Screens (Dentsu Russia). «Если Telegram удастся заставить все паблики работать исключительно через рекламную платформу, то рекламы будет немного, поскольку бюджетный порог входа крайне высок», — считает она. Полякова прогнозирует, что рекламодатели и другие участники рынка, которые не смогут позволить себе подобные инвестиции, будут активно уходить в серую зону и напрямую договариваться с администраторами каналов о публикации нативных материалов от первого лица (канала) без пометок о спонсорстве.

Telegram придется конкурировать за рекламные бюджеты с другими мессенджерами, соцсетями и поисковиками, поскольку предложенный формат не предполагает имиджевой составляющей, считает Полякова. Плюс «Телеграма» в его активной аудитории и ее размере, но вот «с точки зрения бюджетных порогов, отсутствия прямых ссылок, трекингов и общей гибкости мессенджер серьезно проигрывает».

Полякова говорит об «очень больших вопросах к бюджетным порогам, которые ставят под сомнение доступность этого вида размещения для подавляющего большинства рекламодателей». Она считает, что перспективы есть только в том случае, если эти пороги будут существенно пересмотрены в сторону снижения.

Очень высокой называет запрошенную Telegram цену Иван Чехов, старший менеджер по data-проектам агентства OMD Martech. Для него очевидно, что позволить себе такое размещение смогут только крупные игроки. При этом Чехов отмечает, что реклама в этом мессенджере никогда не была дешевой по сравнению с другими площадками. По его мнению, такую цену можно оправдать, если учесть тот факт, что Telegram «очень трепетно относится к пользовательским данным». «У мессенджера качественный трафик, активность пользователей на высоком уровне. Есть все предпосылки к тому, что сеть справится со своей задачей, пусть и за дорого», — считает он.

Однако Чехов указывает, что таксономия интересов, по которым возможно таргетирование рекламы в Telegram, сейчас насчитывает порядка 40 пунктов. «Если сравнивать с наиболее передовыми платформами, то это верхнеуровневый таргетинг — в ведущих платформах таксономия может достигать более тысячи узких таргетингов, — говорит он. — Не хватает и дополнительных знаний о пользователях: рекламодателю доступен лишь выбор target topic и конкретные каналы, если загрузить ссылки. При этом не показывается ни активность пользователя за последнее время, ни частота посещений каналов, взаимодействия с ботами и тд., хотя все эти данные у Telergam однозначно есть». По мнению Чехова, реклама в мессенджере сейчас «выглядит как супер дорогое размещение на тестируемом инвентаре, хоть и с потенциалом высокой эффективности».

Полякова подчеркивает, что контентный таргетинг (в случае с Telegram выбор канала) сам по себе является таргетингом. Это один из самых распространенных способов таргетирования, который обсуждается на период отказа от cookie и уже сейчас тестируется рядом рекламодателей. «Остается надеяться, что платформа сможет обеспечить расширенные данные по статистике каждого канала», — говорит она.