Таргетинг или деньги: британские СМИ решили, что берегущий персональные данные читатель должен платить за подписку
Шесть крупнейших новостных сайтов Великобритании — The Times, Sun, Mail, Mirror, Express и Independent, в августе выставили читателям жесткие условия: делитесь персональными данными для последующего таргетирования рекламы или платите за чтение статей. Отказ от предоставления данных издатели оценили в 1,99-6,99 фунтов стерлингов (240-830 рублей) ежемесячно. Так СМИ отреагировали на требование британского регулятора сделать обязательными и одинаково заметными кнопки, фиксирующие согласие или отказ на обработку персональных данных.
Среди британских издательств самую высокую цену за отказ от предоставления данных установила газета The Times — 6,99 фунтов стерлингов в месяц (около 830 рублей), на втором месте The Sun — 4,99 фунтов стерлингов (около 590 рублей). Далее следуют подписка «Independent Ad-Free» от The Independent за 4 фунта стерлингов, «Mail Essential» от Mail Online за 2,7 фунта (около 320 рублей) стерлингов и сайты Reach Mirror и Express с «Privacy Plus» по 1,99 (около 240 рублей) фунта стерлингов ежемесячно.
Внедрение модели Pay or Okay произошло спустя несколько месяцев после того, как издателей предупредили о возможном наказании за незаконное использование файлов куки (cookie, небольшие фрагменты данных, содержащих информацию о пользователе и его действиях на сайте). Управление комиссара по информации (ICO) разослало наиболее посещаемым британским сайтам письма, в которых им было предложено сделать обязательными и одинаково заметными кнопки «Отклонить все» (куки файлы), «Принять все» и «Настроить». До этого издатели делали все возможное, чтобы читатели не замечали возможность управления файлами куки и всегда разрешая порталам показывать им таргетированную рекламу, нажимая на кнопку «Принять все».
Единственным из ведущих английских изданий, которое пока не внедрило модель «согласие или оплата», но «пристально следит за ее применением», стало The Guardian, рассказала его директор по цифровым технологиям Кэтрин Ле Рюэз порталу Press Gazette. Читатели все больше узнают про файлы куки, про отслеживание, и им это не нравится, описала она ситуацию. Видя кнопку «Отклонить все», все больше посетителей сайта без раздумий ее нажимают. По ее словам, на многих веб-сайтах, включая The Guardian, пользователи вообще не видят никакой рекламы, если нажимают «отклонить все». «Пожалуйста, не делайте этого», — призвала она читателей.
Британские издания не стали пионерами в использовании такой модели работы с читателями. Ранее, еще в 2020-м году, такое же решение внедрил ряд немецких сайтов, включая Bild и Der Spiegel, а испанский El Pais в 2023 году поступил еще проще — отказаться от персонализированной рекламы могут только платные подписчики. Таблоид Bild сегодня предлагает подписку Bild Pur, которая позволяет отказаться от отслеживания, файлов куки и персонализированной рекламы за €3,99 в месяц (около 400 рублей).
Законен ли Pay or Okay
Британский регулятор ICO пока не опубликовал официальную позицию властей относительно законности использования модели «согласие или оплата» в Великобритании. Но в марте ведомство заявило, что «в принципе эта модель не запрещена законом о защите данных», при этом отметив, что альтернативы (согласия на обработку данных или взимание платы за чтение и их условия) должны быть изложены понятно.
Европейские регуляторы пока не выработали единого мнения по использованию такой модели издателями. Правда, чиновники на местах зачастую считают использование «Pay or Okay» незаконным. Так, крупнейший немецкий новостной портал о технологиях Heise.de в 2024 году получил предупреждение от Управления по защите данных Нижней Саксонии из-за того, что принуждал читателей делать выбор между оплатой ежемесячной подписки и обработкой персональных данных для рекламы. Аналогичное требование от властей Австрии было направлено в адрес главной австрийской ежедневной газеты Der Standard.
В обоих случаях регуляторы отметили, что стоимость подписки несопоставима с тем, что издания могли бы заработать на рекламе. По подсчетам Европейского центра цифровых прав (noybe.eu), в случае оформления платной подписки портал Heise.de заработал бы на каждом читателе в 428 раз больше, чем если бы показывал ему рекламу, а Der Standard увеличил бы прибыль, получаемую от одного читателя в 10–100 раз.
Платить нельзя читать
Решат ли пользователи заплатить новостным сайтам, поделятся ли своими персональными данными или просто прекратят посещать эти интернет-ресурсы — такими вопросами задаются европейские издатели, но ответить на них пока не могут.
В немецком таблоиде Bild утверждают, что введение платной подписки Bild Pur «не оказывает существенного влияния на количество наших подписчиков. “Многие из наших читателей принимают тот факт, что мы показываем рекламу, которая часто очень актуальна для них, например, когда речь идет о предложениях от розничных продавцов”, — пояснил представитель Bild.
Директор по работе с цифровыми клиентами рекламного агентства The Kite Factory Эмили Шоу сообщила Press Gazette, что, по ее мнению, «очень немногие люди будут готовы платить за отказ от файлов cookie на сайтах», учитывая, что персонализация и показ таргетированной рекламы, по сути, являются для пользователя преимуществом. Кроме того, даже если человек откажется предоставлять персональные данные он все равно будут видеть ненужную ему рекламу. Но она предположила, что «универсальное единое решение, предусматривающее оплату за отказ от файлов куки на всех сайтах или отказ от рекламы», могло бы быть более привлекательным для потребителей.
В России модель Pay or Okay не распространена. Отечественные издания предпочитают более распространенную систему монетизации, когда контент становится доступным после оплаты. Такую модель применяют газета «Ведомости» и интернет-издание Republic (признано иноагентом). Портал РБК предлагает читателям платную подписку на свой проект «РБК-Pro», где размещаются материалы не входящие в контент основного сайта.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 