Super Bowl давно стал проверкой рекламного языка на прочность. В 2026 году, когда 30 секунд стоят 10 миллионов долларов, креатив требует точности. Президент Клуба арт-директоров Александр Алексеев разбирает кампании Большой Игры через тропы и культурные коды, чтобы понять, что действительно работает сегодня.
Умеют ли нейросети работать с тропами, вечными как мир?
Начнем с вечного. Хоть сэр Джон Хегарти, вполне вероятно, снова ностальгирует по временам, когда каждый ролик в Большой Игре был суперсвежим и до истерики смешным, — безупречно снятые сценарии по-прежнему развивают язык сильных брендов.
PringleLeo выражает инсайтный женский запрос: «Да где эти мужики? Все перевелись…» (помните «Москву слезам не верит»?). Сабрина Карпентер слепила его из того, что было, а был Pringles. Инсайтный запрос — восемь гэгов-перипетий с чипсовым Лео — и, конечно же, фиаско, но с чипсовым вкусом утешения. Абсурдно, инсайтно и немного нелепо.
Если Pringles воспользовались тропом «абсурд», то Squarespace заходит через «преувеличение проблемы». Творческий дуэт Эммы Стоун и Йоргоса Лантимоса снова выдает почти хоррор, основанный на реальном факте: у самой оплачиваемой актрисы действительно подрезали доменное имя, (что, впрочем, немудрено — мало ли в США Эмм Стоун?). Получается, инсайт + троп (абсурд) или троп (преувеличение проблемы) + киностиль = снова сильный ролик.
Американская общественность со времен Cambridge Analytica насторожена вторжением алгоритмов в частную жизнь. У российского пользователя тревога пока концентрируется на более ощутимых угрозах, например, кибермошенничестве. Не знаю, насколько болезненной была бы реакция россиян на внедрение рекламы в интимные беседы, однако для привыкших советоваться с нейропомощниками американцев антиреклама Claude попала в точку — настолько, что спровоцировала публичное экс-твит-открещивание Сэма Альтмана: «Очевидно нечестно, ведь такой рекламы у нас нет и не будет».
Гротеск, а в точку. Работает троп «сравнительное противопоставление». При минимальном действии (что обычно губительно для видео) диалоги прописаны и кастинг агентством Mother выбран филигранно. Узнаваемые «простые характеры», драматические предлагаемые обстоятельства, нарастание саспенса, завершающееся формальным ответом советчика в стиле keep-smile-attitude.
Ну и снова абсурдное до неуместного неприличия вторжение рекламы. Получается, опять рекламу попрекают за ее неуместно-крикливую сущность (со времен Союза кричальщиков в Средневековой Франции тянется эта дурная слава). Может, все-таки безопаснее для репутации рекламу называть advertising? Тоже латинские корни, но как-то менее прерывисто.
Assvertising, или циклическое производство — это хорошо забытое старое
Джинсы Levi’s несут на себе просьбу стирать их как можно реже, чтобы не загрязнять окружающую среду и не расходовать лишнюю воду. А что если регулярная пересъемка иконических роликов Levi’s — это последовательное развитие принципа циклического производства, ресайкл не только одежды, но и креативных идей? Придумывание нового энергозатратно, почему бы не воспользоваться хорошо забытым (а для нового поколения — вовсе не виданным) старым?
Джон Хегарти и восхищался, и сетовал, что рекламная индустрия в стремлении к инновациям — самая забывчивая (ну и кто когда видел легендарный «Launderette», с которым перезапустился Levi’s с помощью агентства Хегарти BBH в 90е). При стремлении к обновлению, прошлогодняя версия этого сценария с Queen Bey в главной роли, как кажется, не донесла это стыдное неудобство оригинала и вряд ли останется в памяти надолго. Ну, а «оригинальная версия» Backstories из 70х, пожалуй, безыдейна по сравнению с новым роликом. Ведь у каждой легенды, и правда, есть задняя сторона (будь то Брюс Спрингстин с обложки «Born in the USA» или Вуди из «Toy Story»).
Когда размещение 30-секундного ролика стоит уже 10 миллионов долларов, промаха быть не должно — приходится капитализировать на уже накопленном капитале. Поэтому смотрим, пересматриваем и делаем точнее, чем в Super Bowl 2026.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 