Почти две трети россиян хотя бы раз совершали импульсивные покупки — такой опыт есть у 63% граждан, выяснили во ВЦИОМ. По сравнению с 2021 годом доля спонтанных покупок в России выросла, а сами незапланированные траты стали происходить чаще. В США импульсивные покупки совершали около 80% потребителей. В Европе 25% покупателей признают, что делают такие покупки под влиянием рекламы в соцсетях. Эксперты связывают распространение импульсивного потребления с хроническим стрессом и трансформацией повседневных потребительских привычек.
Фотография freestocks / Unsplash
Большинство россиян прекрасно знакомы со спонтанны шоппингом
С импульсивными покупками сталкивались 63% россиян, пишут «Ведомости» со ссылкой на телефонный опрос аналитического центра ВЦИОМ, в котором приняли участие 1600 совершеннолетних респондентов из всех регионов России. Каждый третий опрошенный (35%) заявил, что не делал незапланированных покупок, еще 2% — затруднились с ответом.
Для сравнения, в 2021 году о спонтанных покупках сообщали 57% россиян, тогда как 43% утверждали, что подобного опыта у них не было.
Частота импульсивных покупок растет
Среди россиян, имеющих опыт спонтанного шопинга, у большинства (60%) он случаются раз в несколько месяцев или реже. Примерно раз в месяц импульсивно покупает каждый четвертый (27%), еще 9% делают это почти каждую неделю. Ежедневные незапланированные покупки совершают 1% респондентов, 3% не смогли определить частоту.
По сравнению с 2021 годом структура изменилась. Четыре года назад о редких спонтанных покупках говорили 68% опрошенных. При этом доля тех, у кого они происходят примерно раз в месяц, выросла с 21% до 27%, а доля еженедельных — с 7% до 9%. Показатели ежедневных покупок и затруднившихся с ответом остались прежними.
Моллы и супермаркеты — центры спонтанных покупок
В 2025 году чаще всего незапланированные покупки совершаются в крупных торговых центрах и сетевых супермаркетах — такой вариант выбрали 28% респондентов. Почти столько же (27%) назвали интернет-магазины и маркетплейсы. Каждый четвертый опрошенный (25%) отметил, что импульсивно покупает товары как онлайн, так и офлайн.
В небольших магазинах и на рынках такие покупки делают 17% россиян. Еще 2% указали другие варианты, 1% затруднился с ответом.
Главный мотив — радость
Основной причиной импульсивных покупок россияне называют стремление улучшить настроение и порадовать себя — так ответили 49% респондентов. Привлекательную цену как повод для незапланированной траты указали 29%, желание попробовать что-то новое — 16%.
Рекомендации близких, друзей или коллег упоминали 12% опрошенных. Еще по 6% респондентов отметили влияние рекламы, совет продавца или страх упустить товар, который может закончиться или исчезнуть из продажи. Участники опроса могли выбрать несколько вариантов ответа.
Спонтанный шоппинг не склонен к жалости
Большая часть россиян (60%) заявили, что обычно не сожалеют о необдуманных покупках. Еще 28% признались, что иногда испытывают сожаление, однако в ряде случаев такие приобретения оказываются полезными. Каждый десятый (11%) регулярно жалеет о импульсивных тратах, 1% затруднился с ответом.
США: спонтанные покупки как фактор финансового риска
В США импульсивные покупки также носят массовый характер. По данным потребительских опросов, от 84% до 89% американских покупателей признают, что хотя бы раз в жизни совершали импульсивную покупку. В ряде исследований подчеркивается, что для значительной части потребителей незапланированные траты являются регулярной практикой. Так, по данным Capital One Shopping, 73% американцев утверждают, что большинство их покупок носят незапланированный характер. При этом зачастую импульсивные покупки американцев проделывают дыру в их бюджете. Согласно исследованию NerdWallet за 2024 год, 22% американцев за последние 12 месяцев совершали незапланированные покупки, которые существенно повлияли на их финансовое положение.
Европа: снижение влияния соцсетей при сохранении спонтанного потребления
В Европе импульсивные покупки также остаются распространенной практикой. В разных странах ЕС доля взрослых потребителей, совершающих импульсные покупки хотя бы иногда, находится примерно на уровне 25–50% в зависимости от категории и канала. При этом, согласно отчету «European Consumer Payment Report 2025», 25% европейских потребителей признают, что совершают спонтанные покупки под влиянием рекламы в социальных сетях. Для сравнения, годом ранее об этом говорили 40% респондентов. Это указывает на снижение роли соцсетей как ключевого триггера импульсивного потребления. Одновременно 30% опрошенных сообщили, что стали делать больше спонтанных покупок, чем два года назад. В 2024 году этот показатель составлял 45%.
Импульсивные покупки как способ адаптации
Последние годы сопровождаются высоким уровнем стресса и неопределенности, что подталкивает людей к поиску простых способов эмоциональной разрядки, отмечает эксперт АЦ ВЦИОМ Людмила Карпова. По ее словам, спонтанные покупки стали в российском обществе регулярной фоновой практикой и своеобразной антистресс-терапией. Потребители все реже ждут распродаж или «особых дат», реагируя на постоянную потребность в быстрой эмоциональной поддержке.
Меняющаяся логика потребления
В реальности опыт спонтанных покупок имеют значительно больше россиян — 9 из 10, считает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. При этом он отмечает, что сам подход к покупкам меняется. Все более важную роль играет корзина в маркетплейсе, куда пользователи откладывают товары, а решение принимают позже.
Психологический механизм импульса
Импульсивная покупка запускается по простой схеме «вижу — хочу», объясняет директор Института клинической психологии и социальной работы РНИМУ им. Н.И. Пирогова Вера Никишина. Чем больше разнообразия товаров видит человек, тем активнее работает этот механизм, особенно если подобное поведение уже стало привычным.
По ее словам, спонтанная покупка позволяет быстро переключить внимание с сложных и труднодостижимых целей на простой и мгновенный результат. В момент приобретения формируется положительный эмоциональный настрой, однако затем часто следует обратная реакция — чувство вины, раздражение или тревога, особенно если трата была незапланированной.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании