Snapchat, Pinterest и Reddit быстро наращивают доходы за счет ИИ-инструментов для малого бизнеса
Интернет-платформы второго эшелона — Snapchat, Pinterest и Reddit, ранее полагавшиеся главным образом на рекламные бюджеты крупных брендов, больше не видят в такой стратегии перспектив для устойчивого роста. Весь прошлый год они активно разрабатывали рекламные инструменты для малого и среднего бизнеса (small and medium business, SMB) на базе искусственного интеллекта, чтобы привлечь деньги этой категории рекламодателей. Первые результаты обнадеживают, а эксперты говорят, что у малых платформ, несмотря на скромные ресурсы, есть все шансы побороться с бигтехом за бюджеты «массового рекламодателя».
Новая база для роста
Если судить по финансовым отчетам Snapchat, Pinterest и Reddit, ставка на массовое привлечение небольших бюджетов начинает себя оправдывать. Представляя результаты за последний квартал 2024 года, генеральный директор Snap (владеет мессенджером Snapchat с ежедневной аудиторией 450 млн человек) Эван Шпигель отметил, что SMB стали «крупнейшим вкладчиком» в рекламные доходы за прошлый год, в течение которого она получила выручку в $5,36 млрд. Однако детальных данных о доле малого бизнеса в этом объеме компания не раскрыла.
Визуальная соцсеть Pinterest (ежемесячная аудитория — более 550 млн человек) отчиталась о выручке за год в размере $3,65 млрд. Глава компании Билл Реди связал 19-процентный рост доходов в 2024 году с «превращением рекламной платформы Pinterest в полноценный инструмент нижней воронки продаж» (то есть инструмент, конвертирующий клик пользователя по рекламному объявлению непосредственно в покупку).
После выхода финансовых результатов в начале февраля акции Snap подскочили на 10 с лишним процентов, Pinterest — более чем на 15%.
Крупнейшая англоязычная платформа форумов Reddit заработала за 2024 год $1,3 млрд, из которых $1,2 млрд (92%) пришлось на рекламу. В IV квартале выручка показала рост на 71% год к году, при этом рост рекламных доходов составил 60%. Как рассказала в интервью Adweek операционный директор компании Джен Вонг, реклама среднего и нижнего уровня воронки обеспечила за последние три месяца 2024 года почти две трети рекламного дохода платформы. Еще 10% принесли соглашения с Google и OpenAI, по которым Reddit предоставляет им право обучать свои нейросети на пользовательском контенте.
Джен Вонг также отметила, что компания активно расширяет рекламную базу в США и Европе, привлекая новых рекламодателей и адаптируя продукты под их потребности. Отчетность Reddit инвесторов, правда, разочаровала, из-за более медленного, чем прогнозировалось, прироста аудитории. Показатель суточной аудитории вырос год к году на 39% до 101,7 млн, аналитики ожидали цифры не менее 103,1 млн. Акции снизились на 5% несмотря на то, что в последние два квартала компания впервые за долгое время стала прибыльной
Всё как у бигтеха
Как пишет сайт о цифровой рекламе Digiday, успехи небольших интернет-платформ во многом являются следствием их инвестиций в инструменты на базе ИИ, запущенные в течение 2024 года. Вице-президент Snapchat по глобальному малому и среднему бизнесу Сид Малхотра рассказал изданию, что компания сосредоточилась на трех ключевых направлениях, чтобы улучшить показатели эффективности рекламы для МСБ (малый и средний бизнес).
В их число вошли оптимизация таргетинга, совершенствование обработки сигналов, создание API для конверсий и унификация рекламных форматов. Кроме того, Snapchat предложил рекламодателям несколько новых инструментов на базе ИИ: автоматизированные стратегии ставок, упрощенную систему покупки рекламы, а также автоматизированную систему рекомендаций для настройки кампаний — Personalized Templates.
Главный финансовый директор Snap Дерек Андерсен ранее обещал, что компания начнет тестировать новый инструмент на базе ИИ для «умной оптимизации бюджета» уже к концу первого квартала 2025 года.
«Мы также работаем над тем, чтобы дать возможность рекламодателям генерировать креативы с помощью ИИ, поскольку большинство малых бизнесов сталкиваются с проблемой поиска подходящего визуального контента для своих объявлений», — добавил Малхотра. Крупные платформы, включая Amazon, Google и Meta*, дали рекламодателям такие возможности в прошлом году.
У Google и Meta также работают инструменты на базе ИИ для создания и управления рекламными кампаниями. В октябре 2024 года свой аналог — Performance+ — запустил Pinterest. Всего через пять недель после запуска, обсуждая с аналитиками и прессой отчет за третий квартал, Билл Реди отметил, что рекламодатели уже дают платформе положительную обратную связь. «Это особенно актуально для малого и среднего бизнеса, который исторически сталкивался с трудностями при создании успешных кампаний на Pinterest», — заявил он.
Reddit, который в марте 2024 года вышел на биржу и активно доказывал свою состоятельность перед инвесторами, сделал ряд важных шагов в сторону укрепления рекламной инфраструктуры. Сервис объявил о своем первом партнерстве по API для конверсий с платформой аналитики пользовательских данных Tealium, запустил новые рекламные форматы (включая свободно формируемые и динамические объявления) и приобрел платформу Memorable AI для повышения эффективности планирования кампаний. Кроме того, Reddit представил несколько инструментов на базе ИИ, включая библиотеку рекламных идей, бета-версию инструмента для генерации текстов объявлений и автоматический обработчик изображений.
«Мы находимся на ранней стадии автоматизации всех наших рекламных решений, — отметила Джен Вонг. — Мы уверены, что это поможет повысить эффективность рекламы и снизить барьеры для ее использования».
Начать поздно — не значит проиграть
Разворот небольших платформ в сторону рекламодателей из числа малого и среднего бизнеса начался сравнительно недавно. Крупные игроки, такие как Google и Meta, начали запускать рекламные инструменты на базе ИИ еще в 2021 году. Это дало им значительное преимущество: за это время они не только протестировали технологии, но и создали стабильную базу малых и средних рекламодателей, которые теперь зависят от их решений.
Платформы второго эшелона, такие как Snap, Reddit и Pinterest, не обладали такими же ресурсами, как технологические гиганты. Вместо этого им пришлось сосредоточиться на обеспечении финансовой стабильности и лишь затем инвестировать в инфраструктуру, делающую их площадки привлекательными для малого бизнеса.
«Команда и инфраструктура, необходимые для работы с тысячами или миллионами рекламодателей SMB, сильно отличаются от тех, что нужны для работы с крупными холдингами», — пояснил старший аналитик eMarketer Макс Уилленс.
Тем не менее нет гарантии, что эти инвестиции окупятся. Да, ИИ значительно упрощает процесс размещения рекламы для малого бизнеса, но Snapchat, Pinterest и Reddit все равно должны доказать клиентам свою ценность.
Глава Pinterest Билл Реди дал понять, что работы по развитию ИИ-инструментов для рекламодателей предстоит еще очень много. «Когда другие платформы запускали аналогичные продукты, на их внедрение уходило несколько лет, — подчеркнул он. — Эти компании до сих пор совершенствуют их, спустя три-четыре года после запуска. Мы смотрим на ситуацию аналогично: впереди гораздо больше возможностей, чем позади».
Главный вопрос — сможет ли МСП (малое и среднее предпринимательство) позволить себе выделить рекламные бюджеты на альтернативные платформы, если они уже привыкли к инструментам Google Performance Max и Meta Advantage+.
«Преимущество первопроходца — это здорово, но это не значит, что если ты не первый, то ты проиграл, — сказал в интервью Digiday Шамсул Чоудхури, исполнительный вице-президент агентства цифрового маркетинга Jellyfish. — По мере того как платформы вроде Snap и Pinterest расширяют свои рекламные предложения для малого бизнеса, они создают для этих рекламодателей реальную альтернативу Google и Meta».
Другими словами, выбор для SMB остается простым: они будут тратить деньги там, где это приносит им прибыль.
«Готов ли малый бизнес выйти за рамки привычного — еще предстоит увидеть, — говорит Чоудхури. — Но те, кто замечает снижение эффективности рекламы, определенно должны рассматривать платформы второго эшелона, особенно если они, тратя больше на рекламу в Google и Meta, не видят прежней отдачи».
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании