Новости
ОККАМ
23.01.2026
Персональный пресс-ассистент: Newsweek, Time и Washington Post почти доверили главные страницы искусственному интеллекту
Совсем скоро решать, что читатель увидит на главной странице интернет-СМИ, будет не редактор, а алгоритм — в зависимости от времени суток, геолокации пользователя и истории просмотров. Газета Washington Post внедрит такую модель в этом году, а журнал Forbes ей уже пользуется. ADPASS разбирался, как ведущие СМИ в США внедряют искусственный интеллект (ИИ).
Иллюстрация © Digiday
Кризис трафика и новая логика вовлечения
Поисковый трафик нестабилен как никогда, виной тому — стремительный рост популярности сервисов на базе ИИ. Поиск при помощи нейросетей ChatGPT, Perplexity или ИИ-режима в Google (Google AI Mode) — кардинально меняет механизмы привлечения читателей. В результате издатели окончательно теряют контроль над источниками переходов, и единственная остающаяся надежда — лелеять бренды и делать все для удержания и наращивания постоянной, лояльной аудитории.
Все большее число информационных СМИ в США смещают фокус с погони за просмотрами страниц и охоты за «залетными» посетителями на метрики вовлеченности — время на сайте, глубину просмотра, повторные визиты. Параллельно меняются ожидания аудитории. В эпоху ИИ-ассистентов люди привыкли получать персонализированные ответы и ждут от интернет-медиа такого же опыта, который им предоставляют ChatGPT и другие ИИ-сервисы.
Почему издатели спешат с трансформацией
ИИ-платформы пока дают около 1% общего трафика сайтов, но этот канал стремительно растет: переходы пользователей на сайт по внешним ссылкам с других ресурсов (реферальный трафик) от ChatGPT увеличился на 52% год к году, а от Gemini — на 388%. При этом традиционный поиск теряет эффективность: ИИ-саммари Google снижают кликабельность вдвое — пользователи переходят по ссылкам в 8% случаев против 15% без саммари. Главный аргумент в пользу ИИ-трафика — его качество: конверсия в подписку у посетителей от ИИ составляет 1,34% против 0,55% от поиска и 0,37% от соцсетей.
Руководство нескольких крупных интернет-изданий, опрошенных Digiday, уверено: главные страницы, обновляемые редакторами вручную и одинаковые для всех читателей в любое время суток, вскоре станут анахронизмом вроде газетного киоска с бумажными передовицами в витрине. Нужен принципиально иной подход, включающий чат-ботов, сгенерированные ИИ-подборки материалов и вертикальные видео, рекомендованные на основе читательских интересов.
Редактор как фильтр, а не архитектор
«Редакторская точка зрения перестанет быть организующим принципом сайта. Вместо этого она станет важнейшим фильтром персонализации», — сформулировал грядущий сдвиг в интервью Digiday новый директор по продукту Washington Post Майк Дайер.
Издатели всегда балансировали между тем, что редакция считает важным, и тем, что хочет читатель. ИИ позволяет сделать этот баланс динамическим, подстраивая его под каждого пользователя в реальном времени.
Майк Дайер из Washington Post пояснил: утром человек хочет краткую сводку — пять главных новостей, которые можно пробежать глазами за пару минут. Вечером тот же человек готов потратить больше времени, чтобы прочитать глубокий разбор одной, самой интересной для него темы дня. Сайт должен понимать это без единого клика, на основе имеющихся данных о пользовательском поведении.
«Представьте сценарий, где мы берем сигналы вашего поведения — время, контекст — и на их основе выстраиваем опыт персонально для вас», — объяснил Майк Дайер.
Речь идет не об отказе от редакционного контроля, а о его трансформации. Определять, что именно достойно внимания, по-прежнему должны специалисты — журналисты и редакторы. Но способ подачи должен стать гибким, персонализированным.
Что делают четыре СМИ из США
Популярный еженедельник Newsweek в партнерстве с Google Cloud разрабатывает главную страницу по модели ИИ-режима поиска Google (AI Mode) — запуск намечен на весну 2026-го. Каждый посетитель увидит персонализированную версию на основе геолокации: местную погоду, подборку новостей, релевантные котировки. В центре будет ИИ-ассистент, которому ответит на вопросы о новостях дня. В отличие от большинства аналогов, он найдет ответы не только в архиве Newsweek, но и на внешних ресурсах через API Google.
«Главная приносит около 4% трафика, и эта цифра давно не растет, — объяснил директор по продукту Бхарат Криш. — Идеальное место для экспериментов — хуже уже не будет». Первые результаты обнадеживают: после августовского редизайна сайта блок ИИ-рекомендаций увеличил кликабельность на 20%, внутренний поиск вырос с 30 тыс. до 500 тыс. запросов в месяц.
Журнал Time в прошлом году запустил ИИ-агента прямо на главной странице. Посетители могут задавать вопросы, получать текстовую или аудиовыжимку, сгенерированную на основе материалов из архива издания. В первой половине 2026 года Time планирует внедрить NLWeb — протокол Microsoft для взаимодействия с сайтами в режиме чат-бота. Прототипом послужил инструмент для материала «Человек года»: читатели могли задавать вопросы по тексту, получать краткие пересказы и переводы на разные языки.
По словам операционного директора Time Марка Ховарда, для части аудитории основным опытом может стать видеоцентричная главная — система будет определять предпочтения на основе поведения и источника перехода.
Forbes начал трансформацию главной страницы еще в прошлом году: в обновленной версии появились улучшенные рекомендации статей в верхней части страницы и уведомления о новом контенте в шапке сайта. В 2026-м издание намерено усилить эти функции за счет ИИ-персонализации. Уже сейчас на сайте работают ИИ-разделы, формирующие для каждого пользователя индивидуальную сводку новостей дня на основе его интересов. На страницах некоторых статей появился инструмент, с помощью которого читатель может задать вопрос по материалу и получить ответ от ИИ.
Газета Washington Post пока раскрывает меньше деталей, чем конкуренты, но направление движения очевидно. В прошлом году издание запустило функцию «Ask The Post AI» («Спроси у ИИ Post») — инструмент, позволяющий читателям задавать вопросы по материалам и получать ответы на основе архива. Это первый шаг к более интерактивному опыту. Новый директор по продукту Майк Дайер говорит о планах адаптировать главную страницу и другие цифровые продукты под желания конкретного пользователя и момент обращения. ИИ должен интерпретировать сигналы поведения — время суток, историю просмотров, контекст визита — и на их основе выстраивать опыт.
Что остается неясным
Единого стандарта пока нет, но направление движения очевидно: статичные сайты уступают место формируемым «на лету». Открытых вопросов хватает: как избежать «информационных пузырей», мешающих читателю видеть важное за пределами его обычных интересов? как сохранить редакционную идентичность, когда каждый посетитель видит свою версию сайта?
Главный нерешенный вопрос — монетизация. Как встроить рекламу в динамический персонализированный опыт? По словам Марка Ховарда из Time, над этим бьются все игроки рынка, включая OpenAI, недавно объявившей о планах показывать рекламу части пользователей ChatGPT. «Если бы это было просто, они бы уже давно запустились», — отметил он.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ГПМ Радио
21.01.2026
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
20.01.2026
Редакция ADPASS
16.01.2026
Бренды играют в шашки, дата-компании — в шахматы: девять трендов 2026 года в маркетинге
![]()
В 2026 году генеративный ИИ будет размывать границы аутентичности, продолжится консолидация агентств, а экономический хаос вынудит сокращать горизонт планирования. Marketing Dive собрал прогнозы о ключевых трендах в маркетинге от аналитиков Forrester, Gartner и лидеров индустрии. Общий знаменатель — эрозия «стабильной середины» во всем: в потребительских сегментах, в агентском бизнесе и в креативе.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании